באחת מחנויות המותג שבהן ביקר מיכאל אילוז, מנכ"ל מותג נעלי הנוחות טבע נאות, במהלך סיוריו ברחבי קנדה בשבועות האחרונים, בירכו אותו מנהלי החנות במערכת הכריזה והודיעו על בואו. "פתאום יצאה מישהי מהקהל במקום", הוא מספר, "ושואלת בקול: 'איפה הבחור מישראל? איפה הוא?'. אני ניגש אליה, והיא אומרת לי פתאום: 'הנעליים שלך הצילו לי את החיים!'. עבורי, כמותג ישראלי, זה היה רגע מרגש".
אילוז יודע למה הוא מתרגש: לא תמיד מזהים אותו בתור הישראלי המושיע. בחנות המותג במונטריאול הוא נאלץ להתמודד עם הפגנות אנטי-ישראליות מול החנות ועם זיהוי לאומי בעייתי שבוודאי אינו מקל עליו.
"חותמת 'מייד אין ישראל' היא לא תמיד קלה לנו", הוא אומר, "אבל אנחנו גאים במוצר ומתמודדים עם זה".
לטבע נאות יש 26 סניפים בעולם ו-6,000 נקודות מכירה, רובם בצפון אמריקה. היעד הבא לכיבוש, אגב, הוא סין.
לא הרבה מותגים ישראליים מצליחים לפרוץ גבולות ולפרוש כנפיים למחוזות נוספים על פני הגלובוס, אך יש רשתות ישראליות מענפים שונים שקנו להן מקום של כבוד בצפון אמריקה, במזרח אירופה ואפילו במזרח הרחוק.
המשמעות של להיות מותג ישראלי בחו"ל נושאת לא מעט גאווה לאומית, לצד מלכודות בזירה שאינה בהכרח חובבת ישראלים.
"אני זוכר הפגנה של נציגים פלסטינים בעבר מול הסניף הראשון שלנו בסוהו", אומר יאיר מרינוב, סמנכ"ל שיווק רשת הקפה ארומה ישראל, "אבל דווקא בניו-יורק הכי קל להגיד שאתה ישראלי. ככלל, צפון אמריקה היא לא ממש בעיה. בטח לא בערים הגדולות, שבהן יש לא מעט אוכלוסייה בינלאומית".
- איזה יתרון יש לישראלים כשהם מגיעים לזירה הזו?
"שלא כמו אמריקאים, שאצלם הכול נעשה 'לפי הספר', לישראלים יש חוצפה ישראלית, שעוזרת הרבה מאוד פעמים", מסביר מרינוב.
מנגד, הוא אומר, הדרך אל הזכיינות רצופה ביורוקרטיה סבוכה לאין שיעור מזו הקיימת בארץ, וגם בניית הסניפים יקרה במיוחד. ל"חפיפניקיות" ולקיצורי דרך, הוא אומר, אין באמת מקום.
לבחור שותף נכון
לא מעט אתגרים מצפים למי שמחליט לעשות את זה בגדול. "האתגר המרכזי הוא לשכפל את ההצלחה לכל העולם ולחשוף את המותג לקהל לקוחות רחב ככל האפשר", אומר מנכ"ל רשת אביזרי האופנה "מיכל נגרין", ריימונד ולבר. "אצלנו אין הבדל מהותי בנראות בין חנות בניו-יורק, בניס או בתל-אביב. ההבדל הוא במאמץ השיווקי להגיע למודעות של הצרכן".
"מי שרוצה לפרוץ החוצה חייב לדעת שהעולם מלא בהזדמנויות, אך מרובה במכשלות ובפחים ליפול בהם", אומר מיקי ברקן, סמנכ"ל השיווק הבינלאומי בחברת האופנה פוקס, הפרוסה היום ב-15 מדינות בעולם. "יש לנהוג בזהירות ולפי תוכנית סדורה בשווקים שבהם אתה לא שחקן בית. זה דורש בין השאר בניית מערכת לוגיסטית מתאימה. כשלכל מדינה יש חוקים שונים ומחירים שונים, ההתאמה הלוגיסטית חשובה לפחות כמו ההתאמה בטעמים ובעיצוב".
"מותג ישראלי שרוצה לצאת החוצה חייב מספר דברים", מוסיף ברקן. "הוא צריך להחליט אם הוא יוצא בזכיינות, בשיתוף-פעולה עם גורם מקומי או בהפעלה עצמית, וברגע שהחליט, הוא חייב לדבוק בהחלטה הזו. חשוב מאוד לדעת לבחור שותף מקומי או זכיין בקפידה".
"שינויים בין מדינה למדינה"
הרשתות "המהגרות" צריכות להתמקם על הציר שבין הרצון להישאר נאמנים למותג המקורי והצורך "לתרגם" אותו לקהל אחר.
"העולם הוא לא מרקם אחיד, וישנם שינויים רבים בין מדינה למדינה", אומר מייק אבנר, יו"ר מקס ברנר. "אי-אפשר לקחת מוצר אחד מוצלח ולשכפל אותו בלי התאמות. בכל מדינה ובכל אזור יש צרכים ייחודיים ודרישות ייחודיות של הצרכן, וזה בא לידי ביטוי בהמון תחומים ומחייב רגישות לצרכים המקומיים. הצלחה במקום אחד לא מבטיחה הצלחה במקום אחר".
עד כמה הקהל שונה - בטעם, בהעדפות, בתפיסת השירות? תלוי את מי שואלים: "לרוב אנחנו רואים שהפריטים המובילים בישראל יובילו במכירות גם בעולם", אומר רונן זוהר, מנכ"ל רשת מוצרי הטיפוח SABON הבינלאומית, שפרוסה ביפן, הולנד, קנדה ואיטליה. "כמובן שיש פריטים שנמכרים יותר במדינות מסוימות, כמו מוצרי השיער שפופולריים ביפן".
ברקן, לדבריו, מתמודד עם התאמות מורכבות יותר: "ההתאמות נדרשות בעיצוב - בשל מזג-אוויר שונה; בלוגיסטיקה - כמו הספקה מוקדמת למדינות שונות; ובהתאמת התמחור - בהתאם לתחרותיות בכל מדינה".
"גם כשמנהלים מותג אחיד ברחבי העולם, עם שפה תקשורתית זהה ומגוון מוצרים אחיד, נדרשות התאמות", אומרת גם אלנה דרל זייפר, מנכ"לית AHAVA מעבדות ים המלח. "בתחום שלנו, למשל, בכניסה לשווקים חדשים, יש לוודא שהמוצרים עומדים בכל התקנים המקומיים של אותו שוק, כמו ה-FDA בארה"ב ותקנות ה-EU באירופה".
ובכל זאת, מאמינים בחברה, הכול מתחיל בבית: "המפתח להצלחה גלובלית של מותג ישראלי הוא שהמותג יהיה חזק בשוק הישראלי ושהבסיס שלו יישאר בישראל".
בארומה, למשל, משווקים גם מעבר לים מאפים המיוצרים בארץ, ומובלים בהקפאה לחו"ל. "הקרואסון בניו-יורק הוא אותו קרואסון", אומר מרינוב, "אבל "זה סוג של גאווה כשאתה רואה שהם אוהבים 'בורקס פינוקים' ואייס ארומה".
מה צריך כדי להצליח בעולם? המנכל"ים ממליצים
■ מיכאל אילוז, טבע נאות: "לא צריך להתרברב, צריך עבודה קשה וסיזיפית. אנחנו הישראלים חושבים לפעמים שכל העולם לרגלינו. צריך ללמוד את השוק היטב ולתת לו פתרונות".
■ מנכ"ל מיכל נגרין, ריימונד ולבר: "קודם כל לבדוק שאכן יש למותג ערך מוסף אמיתי וייחודיות, וכמובן למצוא את השותפים הנכונים. לבצע מהלכים שקולים וללמוד תוך כדי תנועה".
■ רונן זוהר, מנכ"ל SABON הבינלאומית: "ודאו שיש באנשי הצוות של החברה אנשים עם רקע בינלאומי, מה שעושה את העניין מאוד יעיל ברמת התקשורת הבינלאומית".
■ אלנה דרל זייפר, מנכ"לית AHAVA מעבדות ים המלח: "כניסה לשווקים חדשים כרוכה בהשקעות מהותיות, ולכן חשוב להגדיר סדרי עדיפויות ולהחליט לאיזה שווקים רוצים להיכנס קודם".
■ מיקי ברקן, פוקס: "כדאי להיות גמיש ביכולת הלוגיסטית. קשיחות במקרה הזה תוביל את החברה לחיסרון מיידי מול המתחרים המקומיים. למרות ההתאמות המקומיות, חשוב ביותר לא לסטות מה-DNA של המותג".