חרם מודעות של בעל שליטה בתאגיד פרסום מרכזי על כלי תקשורת אחד פוגע בחופש הביטוי ובחופש העיתונות של כל העיתונאים וכלי התקשורת במדינה - כך עולה מחוות-דעת חדשנית שחיבר ד"ר יובל קרניאל, ושהוגשה בימים האחרונים, במסגרת תביעה של עו"ד שחר בן-מאיר כנגד איש העסקים נוחי דנקנר ונגד החברות שבשליטתו, סלקום, שופרסל, כלל ביטוח וכלל פיננסים.
התביעה הוגשה בחודש אפריל השנה לבית המשפט המחוזי בתל אביב, בטענה כי "חרם המודעות" שהטילה קבוצת החברות שבשליטת דנקנר על העיתונים "הארץ" ו"דה מרקר" מהווה ניצול לרעה של כוחה במטרה לפגוע בזכות לחופש הביטוי.
"פגיעה זו בחופש הביטוי היא פגיעה בזכותו של התובע לחיות במדינה דמוקרטית שבה ניתן מעמד עליון לזכות חוקתית זו, בין היתר על-ידי קיומה של עיתונות חופשית. חופשית מפני מורא ופחד, חופשית מפני כפיית דעת החזק והעשיר".
לתביעתו צירף עו"ד בן-מאחר דו"ח של חברת "יפעת", שממנו עולה כי בין השנים 2008 ועד 2012 צנחו באופן דרמטי הכנסות קבוצת "הארץ" כתוצאה מפרסום מטעם החברות שבשליטתו של דנקנר. הדבר מלמד, לשיטתו, על "תמונה מבהילה ומפחידה מבחינת השימוש שנעשה בכוח הכלכלי העצום להשתקת כל ביקורת".
כך, מסך הכנסות של 4.8 מיליון דולר בקירוב לקבוצת "הארץ" כתוצאה מפרסום של החברות שבשליטת דנקנר בשנת 2008, צנחו ההכנסות ל-3.6 מיליון דולר ב-2009, ל-990 אלף דולר ב-2010, ל-116 אלף דולר ב-2011, ול-96 אלף דולר בלבד בשנת 2012.
במונחים של שיעור הפרסום ב"הארץ" וב"דה מרקר" מתוך כלל הפרסום של חברות אלה בעיתונות המודפסת בישראל, צנח חלקם של "הארץ" ו"דה מרקר" מ-10.5% ב-2008 ל-0.4% בלבד בשנת 2012. לטענתו, מדובר בהוכחה ניצחת לקיומו של חרם מודעות המהווה "התנהגות בריונית".
בכתב ההגנה, שהגישו עורכי הדין צבי בר-נתן, מרב ברוך ומאיה נוסבאום-רפפורט, הכחישו דנקנר והחברות שבשליטתו כי הוטל חרם מודעות על "הארץ" ו"דה מרקר". "חרם מודעות אין, אלא שיקולים עסקיים אינדיבידואליים, התואמים מגמות כלליות בשוק הפרסום, בשוק הפרסום בעיתונות הכתובה, וחלוקה של תקציבי פרסום של עסקים אחרים. גם אם היה חרם מודעות, וקיומו מוכחש, אין הוא פוגע ביציבותו הכלכלית של עיתון 'הארץ', ואין הוא משפיע כהוא זה על הדעות המפורסמות בו, המבקרות באופן קיצוני והרסני את קבוצת אי.די.בי שאליה משתייכות הנתבעות, ואת מר דנקנר העומד בראש הקבוצה, וזאת אף ביתר שאת בשנים שלאחר הפחתת הפרסום בעיתוני 'הארץ'".
"לשמור על עצמאות התקשורת"
על-פי חוות-דעתו של ד"ר קרניאל, חלק מהתכלית של כללי האתיקה לעיתונאים, מטרתם היא להגביל את כוחו של המפרסם המשלם עבור מודעות, לשלוט בתכניה של התקשורת ו"למנוע מצב שבו בעל המאה הוא בעל הדעה".
אף שאין נתונים אמפיריים על אודות מקרים של חרם מודעות בישראל, טוען קרניאל כי "התופעה קיימת ונזכרת בעיתונות, בספרות, בפסיקת בתי המשפט ובדיונים מקצועיים ואקדמיים". דוגמה בולטת לכך מארה"ב הייתה הקושי של העיתונות במשך שנים רבות לפרסם מחקרים על נזקי עישון סיגריות, מחשש לאבד את תקציבי הפרסום הענקיים של חברות הטבק.
חרם מודעות הוא שימוש לרעה שעושה מפרסם בתקציב הפרסום שלו, על מנת לפגוע בכלי תקשורת שפירסם דבר שלילי אודותיו, או נמנע מפרסום חיובי שהתבקש לעשות.
לדברי קרניאל, "מטרת הפגיעה בכלי התקשורת יכולה להיות על מנת להעניש את אותו כלי תקשורת על הפרסום השלילי, או לסחוט ממנו באיומים, התנצלות, תיקון או שינוי של הפרסום. במקרים מיוחדים יכולה להיות מטרה נוספת לחרם המודעות למשל, בקשה להעביר מתפקידו את העיתונאי או העורך האחראים לפרסום השלילי".
הדגש בחוות-דעתו של קרניאל הוא על כך ש"תקציב פרסום גדול ושמן במיוחד עשוי להקנות לחברות ענק מידה של חסינות, או לפחות הגנה חלקית מפני פרסומים שליליים ופוגעים. לפיכך, כל קשר ישיר שעושה מפרסם בין היקף תקציבי הפרסום שלו באמצעי תקשורת, לבין תוכן ואופי הסיקור העיתונאי, הוא בעייתי ומהווה פגיעה חמורה וקשה בחופש העיתונות ובזכות הציבור לדעת.
"חרם מודעות הוא הצד השני של פרסום סמוי, ואף חמור ממנו. האפקט הוא דומה: השפעה פסולה על תוכן והטעיה של האזרח, אולם המשמעות חמורה עוד יותר. לא רק פרסום חיובי ומטעה, אלא צנזורה על עצם זכותו של הציבור לדעת את האמת השלילית על המפרסם, גם במקרים שבהם האינטרס הציבורי מחייב זאת".
עוד טוען קרניאל כי חרם מודעות מביא לאפקט מצנן על חופש העיתונות של עיתונאים ועיתונים אחרים לא רק אלה שעליהם הוטל החרם. "ההשפעה החמורה היא על עצמאותם, חופש פעולתם ותפקודם של כלי תקשורת אחרים ושל עורכים ועיתונאים המועסקים באמצעי תקשורת מתחרים. אלה רואים את השימוש שעושה המפרסם הגדול בתקציבי הפרסום, כדי להעניש או לתגמל על פרסומים מערכתיים, ועלולים להיות מושפעים.
"זהו אפקט מצנן מדאיג וחמור במיוחד על כוחה של התקשורת כולה, להעניק סיקור איכותי, מעמיק וביקורתי כלפי מפרסמים גדולים. החשש של כל עיתונאי וכל עורך הוא גם לעתידו של כלי התקשורת שבו הוא מועסק. אין לשלול את הקישור המיידי שעושה כל עיתונאי בין מצבו הכלכלי של המעסיק שלו לבין פרנסתו האישית".
לדברי ד"ר קרניאל, "יש חשיבות עליונה לשמור על העצמאות ואי-התלות של מערכות התקשורת בישראל, שבכוחן לחשוף שחיתויות ואי-סדרים, לבקר את פעולות השלטון ובעלי האינטרסים רבי-הכוח בחברה הישראלית, ולשרת את זכות הציבור לדעת ואת הדמוקרטיה הישראלית.
"לתקשורת כלכלית חופשית יש גם ערך וחשיבות להגברת התחרות, השקיפות, האתיקה בעסקים וההקפדה על החוק והממשל התאגידי התקין. לכל אלה ערך כלכלי וחברתי רב. השימוש בחרם מודעות כדי להשפיע וללחוץ על מערכות התקשורת ועל התוכן שהן מפרסמות הוא אמצעי פסול, מזיק ומסוכן, לא רק לאתיקה של התקשורת, אלא לדמוקרטיה הישראלית עצמה ולחוסנה של החברה".
התביעה מיועדת להגיע לדיון בפני השופטת ענת ברון בינואר 2014. (ת"א 1905/04/13)