אחרי החבטה הקשה במכירות שספג שוק המעדנים בכללותו אשתקד וגם השנה, שטראוס יוצאת למהלך רחב היקף במטרה להצמיח את מכירות מעדני החלב ולחזק את כוחה. שטראוס תשקיע במהלך 8 מיליון שקל.
במסגרת זו מוחקת שטראוס את מותגי מעדני החלב דניאלה, מעדן הגולן ותענוג, ומשיקה את אותם המוצרים מחדש תחת מותג אחד - joy. המותג החדש ישמש כמותג המטרייה של שטראוס בשוק המעדנים, אך הוא לא יכלול את המותגים מילקי ודני.
המהלך הנוכחי מגיע אחרי מספר שנים שבהן קבוצת שטראוס ריכזה את המאמצים השיווקיים והפרסומיים שלה במותג מילקי, בזמן שהמותגים דניאלה, מעדן הגולן ותענוג לא זכו לתמיכה שיווקית.
מנכ"ל שטראוס מחלבות, ארז פז, אומר כי החברה מעוניינת להעיר את הקטגוריה, שרשמה מתחילת השנה ירידה כמותית של 6.1%. הירידה הזאת מצטרפת לירידה כמותית של 4.9% שנרשמה בשנת 2012. בשני המקרים, הירידה הכמותית הביאה גם לירידה כספית חדה ודומה במכירות.
ניתוח שוק המעדנים מלמד כי את הפגיעה הקשה ביותר ספגו קטגוריית מעדני הגבינה המוקצפים - קטגוריה שבה פעיל המותג דניאלה של שטראוס; ומעדני החלב למבוגרים - קטגוריה שבה פעיל מעדן הגולן של החברה. שתי קטגוריות אלה ספגו אשתקד ירידה של 18% במכר הכמותי וירידה נמוכה מעט יותר במכר הכספי, בשל עליית מחיר.
גם קטגוריית מעדני חלב דיאט, שבה משחק המותג תענוג, ספגה ירידה של 4.4% במכר הכמותי.
שטראוס, ראוי לציין, שולטת כבר שנים רבות במכירות המעדנים, בעיקר הודות למילקי, שאחראי לבד לכ-40% ממכירות המעדנים, שהסתכמו אשתקד ב-534 מיליון שקל.
- למה אוכלים פחות מעדנים?
פז: "כל קטגוריות החלב בירידה כמותית השנה, לרבות חלב ניגר וגבינות. לא רק המעדנים יורדים. אפילו יוגורט, שהיה במשך שנים מנוע צמיחה ונחשב לנסיכה בעולם שלנו, נפגע. הקטגוריה של יוגורט פרי היא בקריסה, לא בירידה".
- למה לדעתך?
"חלק מהצרכנים אומרים שיקר להם, מצמצמים הוצאות. היוגורט הלבן נצרך יותר על-ידי הקהל המבוגר. יוגורט פרי הוא צריכה מגוונת וכאשר כבד בכיס, מצמצמים צריכה. גם בקטגוריות הגבינות המלוחות יש קריסה. באוגוסט, לפי סטורנקסט, כמות החלב הניגר ירדה ב-0.9%, וכל חודש זה רק עולה. המכר הכמותי של הגבינות הלבנות ירד ב-3.9%. זה לא קרה בחיים".
4 מעדנים עם חדשנות
השקת joy עשויה לחזק את מעמדה של שטראוס בשוק, אך היא גם מעידה על סממני חולשה שיש לה בשלושת המותגים שהיא מוחקת.
ההשקה של מעדן הגולן ב-1983 נחשבה לפורצת דרך. המוצר אף זכה בתחרות עולמית שקיימה דנונה בין 100 מחלבות מובילות בעולם. לפני פחות מ-3 שנים הוא הושק שוב. בשטראוס מודים כי המותג נשחק על רקע אי-תמיכה. למותג דניאלה קם אמנם מתחרה - יופלה שטוזים מוקצף - אך לדברי פז הוא לא השפיע עליו מהותית.
במסגרת השקת המותג joy, שטראוס מבקשת לנכס למותג החדש ערכים של שמחה וחדשנות. "אנחנו רוצים לבנות מותג שייתן השראה של בוא תאכל ותיהנה מהרגע, מהחוויה ומהחדשנות ללא גבולות", אומר פז.
השקת joy תכלול גם השקה של 4 מעדנים בעלי ערך חדשני בשוק החלב: מעדן שוקולד מריר עם שבבי שוקולד, מעדן שוקולד עם חתיכות תותים, שוקולד עם שבבי קוקוס ומעדן וניל עם פצפוצי שוקולד, שדומה במיוחד בטעם לגלידת וניל עם פצפוצי שוקולד.
לדברי פז, המוצרים מציגים חדשנות פורצת דרך הקיימת במחלבות בוטיק בעולם אך לא קיימת במחלבות הגדולות דוגמת יופלה ודנונה.
ההשקה תכלול אריזות חדשות ושפה תקשורתית חדשה וקמפיין שידגישו את ערכי השמחה.
200 מיליון מעדנים נמכרים מדי שנה
ישראל היא בין המדינות שבהן צריכת המעדנים מפותחת. מדי שנה נמכרים כ-200 מיליון גביעי מעדנים, וזאת למרות ששיעור החדירה של המעדנים עומד על 40% מבתי-האב בלבד. מדידת שיעור החדירה היא לבית-אב ומתבססת על רכישה של מעדנים לפחות אחת לחודש.
בהסתכלות על מספרי גביעי המעדנים שמוכרת שטראוס, ניתן לראות בבירור את חוזקו הבלתי מעורער של המותג מילקי, עם מכירות של יותר מ- 65 מיליון גביעים בשנה - 180 אלף גביעי מעדנים מדי יום. המותג דני זוכה למכירות של 24.3 מיליון גביעים בשנה, ואילו שלושת המותגים שצפויים להימחק מוכרים יחד קרוב ל-28 מיליון גביעים בשנה ומעידים בהחלט על בסיס טוב ליצירת עוצמה נוספת בשוק.
נתוני נילסן לחודש אוגוסט האחרון חושפים כי נמשכת מגמת הירידה בצריכת המזון, שהחלה בראשית השנה. הירידה בצריכה מחדדת את הצורך במהלכים שיווקיים שיגבירו את הצריכה, אך במקביל היא עשויה להקשות עליהם.
לדברי פז, "שוק החלב מהווה 20% משוק המזון. כדי להזיז עגלה כזאת בכיוון אחר, לא מספיק ששטראוס תדחוף את העגלה. צריך לבדוק לאורך זמן מה הסיבה האמיתית - פסיכולוגית וכלכלית שזה קורה. זו תופעה שאנחנו רואים אותה לראשונה השנה.
"יכול להיות של'עליהום' שהיה על מוצרי החלב בשנתיים האחרונות, לאיומים על הפיקוח ולהסתכלות על מחירי הקוטג' במחאה החברתית, יש חלק במה שקורה. שוק החלב סחב על גבו את כל המחאה החברתית. הוא לא מקבל פרגונים משום גורם במדינה, בטח לא מהצרכנים".
