"טעיתי", הודה בפשטות הפרסומאי דוד פוגל, "ערוץ 2 הוא דווקא סיפור הצלחה". השנה הייתה 1998, ערוץ 2 חגג 5 שנים להקמתו, ופוגל, שזמן קצר לאחר עלייתו של הערוץ כבר ניבא את מותו, התראיין למוסף מיוחד שהוציא "ידיעות אחרונות" לכבוד המאורע. ואכן, המפגש בין הערוץ המסחרי לקהל הצופים הישראלי הפך תוך זמן קצר לא רק לסיפור הצלחה, אלא גם לסיפור אהבה, ואת האהבה הזאת ידעו שלוש הזכייניות - קשת, רשת וטלעד - לתרגם ללא מעט כסף.
אמנם את 1994, השנה המלאה הראשונה לפעילותו של הערוץ, סיימו הזכייניות עם הפסד מצרפי של 14.5 מיליון שקל, אחרי שב-1993 הן הפסידו יחד כ-26 מיליון שקל, אבל במבט לאחור מדובר בהפסדים זניחים. את 1995 כבר סיימו כל הזכייניות ברווח, אחרי שסך הכנסות הערוץ צמח בכ-50% בתוך שנה בלבד, וזו הייתה רק ההתחלה: עד הארכת הזיכיון הראשונה, בנובמבר 1999, הצליחו שלוש הזכייניות להגדיל את הכנסותיהן בכ-100 מיליון שקל מדי שנה. הרווחיות (האחוז שמהווה הרווח מסך ההכנסות) אמנם החלה להישחק כבר אז, אבל את 1999 סיכמו הזכייניות עם רווחי שיא, כשהרווח הנקי המצרפי שלהן עמד על 75 מיליון שקל - נתון שאותו הן לא הצליחו לשחזר עד היום.
בסך הכל, בשש השנים הראשונות לפעילותו של הערוץ, הרוויחו הזכייניות קרוב ל-300 מיליון שקל תודות להכנסות של יותר מ-4 מיליארד שקל, וחילקו לבעלי המניות שלהן דיבידנדים בעשרות מיליוני שקלים. "שנות ה-90 של ערוץ 2: העשור שלא יחזור", ניבאה הכותרת שניתנה לכתבת סיכום שפורסמה ב"גלובס" בינואר 2000, וספק אם אפילו העורכים שהגו אותה תיארו לעצמם עד כמה קולעת היא עומדת להיות.
המילניום החדש טמן בחובו לא מעט אירועים חיצוניים, שעמדו לפגוע בשוק הפרסום המקומי: האינתיפאדה השנייה, התפוצצות בועת ההיי-טק, המשבר הכלכלי העולמי של 2008 והמחאה החברתית של 2011. אולם דומה ששני האירועים המשמעותיים ביותר מבחינה כלכלית עבור ערוץ 2 היו דווקא שני מהלכים ידועים מראש: כניסתו של ערוץ 10 למשחק בתחילת 2002 (גם אם זו לא נתנה את אותותיה מיד), והמכרז השני על הזכות לשדר בערוץ, שנערך ב-2005.
כך או כך, החל מ-2001 החלה דעיכה מסוימת ברווחי הזכייניות (עם חריגות פה ושם), ומאז המכרז ב-2005 הן לא רשמו רווח משמעותי באף שנה. החל מ-2008, כבר נקלעו הזכייניות למשבר כלכלי של ממש ונדרשו להזרמת כספים מצד בעלי המניות כדי להמשיך ולהתקיים (לרשת הוזרמו על פי פרסומים שונים קרוב ל-140 מיליון שקל במהלך השנים האחרונות, ואילו קשת נדרשה להזרמה של כ-50 מיליון שקל), כל זאת בזמן שהערוץ רושם שיאי רייטינג וממשיך להכות את המתחרים מערוץ 10. מה הוביל לתסבוכת הזאת? הסיבות לפניכם.
הוצאות התוכן (1): הבטחות צריך לקיים
ארבע זכייניות ניגשו להתמודדות על הפעלת ערוץ 2 ב-2005, במה שמכונה המכרז השני - שלוש הזכייניות הוותיקות ומתמודדת חדשה בשם "כאן". שתיים מתוך הארבע היו עתידות לזכות בכל הקופה - הזכות לשדר עשר שנים נוספות בערוץ שהניב לזכייניו יחד רווח נקי של יותר מ-450 מיליון שקל ב-12 שנים - בעוד השתיים האחרות, מתוכן לפחות אחת הזכייניות המשדרות, היו עתידות להימחק מהמפה. מדובר היה, אם כן, בקרב שאסור להפסיד בו, וההתנהלות הייתה בהתאם.
"המבנה של המכרז היה כזה שנתנו לנו להתחרות על מי ייצר יותר דרמות, מי ייצר יותר דוקומנטרי, מי יעשה יותר תכניות פריפריה, על זה נתנו נקודות בשיעור הרבה יותר גבוה מאשר על דברים אחרים, וזה מלכתחילה יצר עיוות", נזכר יוחנן צנגן, מנכ"ל רשת בשנים 1993-2009.
רשת של צנגן, וקשת שנוהלה על ידי אבי ניר שהחליף את אורי שנער בסמוך למכרז, עשו כנראה את החישובים שלהן טוב מאחרים, וזכו בכל הקופה. רק שכעת היה עליהן גם לעמוד במחויבויות התוכן הגדולות שנטלו על עצמן, ואלה התגלו כנטל כלכלי משמעותי.
על פי נתוני הרשות השנייה, בין השנים 2006 ל-2011 השקיעו שתי הזכייניות יחד כמיליארד שקל בתכניות שמוגדרות כ"סוגה עלית" (להן התחייבו במכרז). ב-2011 לבדה, מדווחת הרשות, הוציאו שתי הזכייניות 235 מיליון שקל על תוכניות מסוגה עלית, כשלשם השוואה לפני המכרז, בשנים 2004 ו-2005, הסתכמה ההוצאה המשותפת הזאת בכ-80 מיליון שקל בשנה.
המחשה נוספת לגידול בעלויות התוכן ניתן למצוא במחקר שערכה חברת הייעוץ טאסק. על פי נתוני החברה, בעוד ב-2005 עלות תכנית דרמה בערוץ 2 הגיעה לכ-400 אלף שקל לשעת שידור, ב-2011 היא זינקה לכ-1.1 מיליון שקל לשעה. עלות הפקת סרטי התעודה הוכפלה באותה התקופה - מכ-300 אלף שקל לשעת שידור לכ-600 אלף שקל לשעה.
הוצאות התוכן (2): באק טו ריאליטי
אבל את הגידול החד באמת בהוצאות התוכן לא יכולות הזכייניות לתלות בתנאי המכרז או ברגולציה. זה הגיע ב-2008, כשבערוץ 10 העלו תכנית ריאליטי חדשה ששמה עמד להפוך למילת מפתח גם בחיי הזכייניות עצמן. "אם אני צריך לסמן נקודה אחת שהייתה 'גיים צ'יינג'ר', זאת הייתה 'הישרדות'", אומר שנער, לשעבר מנכ"ל קשת וכיום דירקטור ברשת. "ברגע שערוץ 10 שם תכנית של מגה-פריים - בסדר גודל של מיליון שקל לפרק - זאת קפיצת מדרגה, שבשוק עם תקרת זכוכית כמו שלנו גם הרייטינג המטורף שלה לא יכול לקבל ביטוי".
המהלך הזה חייב את קשת ורשת להגיב עם תכניות מציאות בעלויות בסדר גדול דומה - "האח הגדול" ו"המירוץ למיליון", בהתאמה. צנגן מעריך כי עידן המגה-ריאליטי העלה את ההוצאות על ערב שידורים ממוצע ב"לפחות 50%" אל מעבר לרף של מיליון שקל. כמו שנער, גם הוא סבור שלמרות הרייטינג הגבוה שמביאות התוכניות הללו, בסופו של דבר אין להן הצדקה כלכלית. "המפרסמים הרי לא מגדילים את ההוצאה שלהם על פרסום כפונקציה של אחוזי הרייטינג - יש סכום קבוע שהם הקצו לפרסום. לכן אם הרייטינג של כולם היה נמוך ב-20%-30%, זה כמעט לא היה משנה כלום מבחינת ההכנסות".
ובכל זאת, ייתכן שהריאליטי הוא בלתי נמנע מבחינת הזכייניות, גם מן ההיבט הכלכלי. גורמים רבים בשוק, משוכנעים שאין באמת צורך ברייטינג כה גבוה כדי להחזיר את ההשקעה, וזה אף גורם נזק. ואולם, בעידן של צפייה נדחית, "אירועי המדיה" שמייצרות התוכניות הללו והשילוב שהן יוצרות עם השיח ברשתות החברתיות הופכים הכרחיים עבור טלוויזיית הברודקאסט הנאבקת על מקומה.
בנוסף, כמובן שכל עוד ערוץ 10 מוכן להקיז כסף ולשדר ריאליטי, זכייניות הערוץ השני לא יכולות לעמוד מנגד. "באיזשהו שלב מערכת לא כלכלית אמורה להירגע", אומר אנליסט תקשורת. "בעולם מסחרי רגיל למבצע של דמפינג (מכירה במחירי היצף - י"כ) יש מטרה - להוציא שחקן מהשוק. אבל לאורך זמן אתה לא אמור לרוץ על מנגנון הפסדי".
אלא שבישראל תהליך הדמפינג בהחלט יכול להימשך שנים תוך שכל השחקנים מקיזים דם יקר. גם על ההצעות היקרות שהגישו קשת ורשת במכרז, שהן אלה שאפשרו להן למחוק מהמשחק שתי יריבות פוטנציאליות, אפשר להסתכל כעל סוג של דמפינג, שההוצאות עליו נפרסות על פני עשור, בגלל מבנה המכרז. כעת, על בסיס אותו עיקרון, הן מוכנות להוציא הון על תוכניות ריאליטי יקרות, ובלבד שערוץ 10 לא יצליח להרים את ראשו ולהתייצב כמתחרה שווה מולן בשוק הטלוויזיה המסחרית.
"זה לא סתם שהם (ערוץ 2 וערוץ 10- י"כ) שופכים כסף כרגע", מנתח מנשה סמירה, מנכ"ל הרשות השנייה בין השנים 2007-2012. "כולם מבינים שהמערכת נמצאת על פרשת דרכים, שבגלל סחבת ושיקולים פוליטיים נמשכת כבר שלוש-ארבע שנים. זה הכניס את גופי השידור לכאוס וחוסר יכולת לתכנן, והם במצב של חטוף ככל יכולתך - תוציא כסף, קח הלוואות, כי יש כאן קרב של מי יתמזג עם מי או מי יבלע את מי, והם עושים הכל כדי להגיע לרגע הקריטי הזה עם נדוניה כמה שיותר גדולה. כלומר, עם תכניות עתירות רייטינג, פורמטים מוצלחים, טאלנטים וכדומה".
*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"