"בשנות ה-80 היה רק בונזו ודוגלי, והכלבים היו מאושרים. אני זוכר היטב את השנים הללו, ואני לא זוכר שום בעיה, הכול היה בסדר. הם אפילו היו שמחים ומאושרים יותר". את הדברים הללו אומר ל"גלובס" בעל אחת מהרשתות המתמחות במזון לכלבים.
מאז שנות ה-80, עברו הרבה מים בנהר, ושוק המזון לבעלי חיים עבר מהפכה של ממש. על-פי הערכות, בכל שנה מוציאים הצרכנים בישראל כ-360-400 מיליון שקל על מזון לבעלי חיים והקרב על פרוסת העוגה מתנהל הן בין הקמעונאים והן בין היבואנים והיצרנים.
בניגוד לתחום המזון, בכל הקשור במזון לבעלי החיים, רשתות השיווק מחזיקות יחד בנתח שוק כספי של כ-20%. עיקר המכר (80%) מתבצע בחנויות וברשתות מתמחות. לפי נילסן, בשנת 2012 הסתכמו המכירות ברשתות השיווק ב-70.6 מיליון שקל בלבד. אז איך זה שרשתות השיווק שמחפשות כל הזמן מנועי צמיחה להגדלת המכירות, נותרו השחקן הקטן והפחות משמעותי?
את הסיבה המרכזית לכך ניתן למצוא בעובדה שרשתות השיווק מוכרות את המותגים הבסיסיים ביותר, ומטבע הדברים הזולים יותר, בזמן שמותגי הפרימיום או סופר פרימיום נמכרים בחנויות המתמחות בלבד, כתכתיב של החברות היצרניות.
חברות המזון ומוצרי הצריכה הגדולות בעולם, זיהו זה מכבר את הפוטנציאל הגלום בשוק המזון לבעלי החיים. מדובר בשוק שבמונחים עולמיים מגלגל מיליארדים רבים, ונחשב ליציב ורווחי. על הפוטנציאל הזה תעיד הרכישה שביצעה נסטלה העולמית בשנת 2002, שהשקיעה 11.5 מיליארד דולר ברכישת חברת פורינה, בעלת המותג פרו-פלאן - אחד ממותגי הפרימיום המובילים. נסטלה, שהחזיקה במותגים זולים יותר, חיפשה מותג "שובר שוויון" בקרב מול הענקית פרוקטר אנד גמבל (P&G) המחזיקה במותג הפרימיום המוביל יוקנובה, וגם מול חברת קולגייט פלמוליב בעלת רויאל-קנין, המחזיקה במותג הפרימיום סיינס-פלאן.
מזון פרימיום בחנויות מתמחות
החדירה המואצת של החברות הבינלאומיות הגדולות לשוק, הביאה גם לשינויים - לא רק ברמת המוצרים, אלא גם בטקטיקה השיווקית שהתוצר שלה הוא, בין היתר, ההחלטה לא להכניס את מותגי הפרימיום לרשתות השיווק.
לדברי איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, הרשת דווקא מעוניינת למכור את המותגים היקרים אך "היבואנים לא מכניסים את המותגים האלה לרשתות השיווק וכך מבחינתם הם שומרים על המחיר. ברור שברגע שהם ייכנסו לרשתות, תהיה להם תחרות יותר קשה, ויהיה להם קשה לשמור על המחיר שבו נמכרים היום המוצרים. מאוד רצינו להכניס את מזון הפרימיום וכיום יש לנו מזון טוב, איכותי, ובמחיר הוגן, אבל אין לנו את מוצרי הפרימיום".
טל כרמי, מייסד שותף בחברת טל-גל, המשווקת את מוצרי חברת פורינה של נסטלה לחנויות המתמחות אומר, כי ההחלטה לא להכניס את מזון הפרימיום לרשתות היא הנחיה של החברה הבינלאומית. לדבריו, "מדובר במזון מקצועי שצריך מישהו שידריך ויתאים את המזון לבעל החיים. מזון מקצועי הוא גם יקר, מעל 300 שקלים לאריזה. למה שמישהו יקנה מזון במחיר הזה ברשת? צריך להסביר. נכון שאנחנו לא רוצים למכור לרשתות, אבל גם הן בתמורה לא רוצות לתת את מה שאנחנו דורשים ולא רוצות לתת מגוון ומדף. המותג יוקנובה לבדו כולל 14 סוגי מזון במשקלים שונים, והמקום שלו הוא בחנויות מתמחות, בדיוק כמו שמזון רפואי לבעלי חיים נמכר רק במרפאות".
וטרינר פעיל בתחום אומר ל"גלובס", כי ההבנה המקצועית של רשתות השיווק בתחום נמוכה. לדבריו, "התחום מאוד לא מפותח ברשתות השיווק בישראל, בהשוואה למה שקורה בעולם. הן נותרו שנים אחורה. הן למשל משווקות אריזה ב-12 ק"ג, שהאדם הממוצע לא יכול לסחוב אותה. הרשתות המתמחות הפרטיות עושות שליחויות".
לדבריו, "ברור שאת רשת השיווק מעניין יותר המחיר שבו היא קונה את הבמבה מאשר המחיר שבו אסם מוכרת לה את הדוגלי. אותו דבר גם לגבי בונזו של חברת מעברות. כולם קושרים מוצר למוצר, ובסוף היום הרשתות מודדות כסף".
עודד אילון, יבואן ובעל הרשתות אניפט ופט פוינט, מתנגד אף הוא למכירה לרשתות השיווק. "בחיים אני לא אמכור לרשתות השיווק, גם אם יבואו אליי עם צ'ק של מיליון שקל. אין להם את הכלים ואת היכולת להסביר את המוצר. למה אי- אפשר למכור בושם שאנל ברמי לוי? זה אותו הדבר".
המותגים הפרטיים פורחים
תהליכי המיתוג והשיווק והאסטרטגי שהביאו לייצור של מותגים יקרים, הביאו במקביל להתפתחותה של תעשיית מותגים שלמה, כשברוב המקרים מדובר במוצרים מיובאים. לדברי אורי ברנע מבעלי הרשת ZOOLU, "בשנים האחרונות הייתה נדידה מאסיבית מהמותגים הגדולים למותגים קטנים ולמותגים שפורחים. למותג יש את העלויות שלו, וצריך להניע מטה של 100 איש כדי לספק את הסחורה, בזמן שאפשר לספק מותגים מתחרים ואפילו טובים יותר במחירים נמוכים יותר".
בשוק משווקים היום לא פחות מ-30 מותגים שונים והבלבול רב. לדברי אילון, "התחרות מטורפת, כי יש הרבה מותגים וכל אחד צועק 'אני הכי טוב'. יש אתרים שמדרגים את המוצרים והלקוחות מסתכלים כל הזמן על המותגים ובודקים מחירים כי הם רוצים תמורה טובה לכסף".
לדברי וטרינר המבקש להישאר בעילום שם, "לצרכן אין מושג מה הוא קונה. כך למשל הוא יכול לקרוא למוצר שהוא עשוי מבשר טרי, או בשר עוף, והדבר שובה את עיניו, למרות שבפועל מדובר במוצר יבש ואין לזה שום משמעות. דבר נוסף שהצרכן רץ אחריו בעיניים עצומות הוא אחוזי השומן. הצרכנים מחפשים יותר אחוזי חלבון למרות שאם מדובר בחלבון ממקור איכותי, לא צריך אחוזי חלבון גבוהים. עודף חלבונים לכלב בריא פוגע בו. כמו בכל תחום בחיים שלא מבינים בו, מוליכים את האנשים שולל".
שוק מפוזר
בניגוד לשוק רשתות השיווק שנחשב לשוק מאורגן, שוק המזון לבעלי החיים מפוזר במיוחד, אפילו בחנויות המתמחות. בשוק פועלות אמנם לא פחות מ-10 רשתות אך כל אחת מהרשתות מונה מספר בודד של סניפים והגדולות בהן מונות כ-7 סניפים בלבד כל אחת.
לפני כחודשיים עזבו 4 זכיינים שהפעילו יחד 7 סניפים של רשת PET BUY את הרשת והקימו את רשת זולו שמציעה לזכיינים מודל פעולה אחר, דהיינו שותפות בתנאי המסחר, בשיווק ובמיתוג אך הפרדה מוחלטת בפעילות העסקית של כל אחד מהזכיינים, כשהיא עצמאית לחלוטין. ברנע, שהפעיל קודם לכן שתי חנויות של רשת פט ביי, אומר, כי העזיבה היא על רקע חובות שצברו הזכיינים וחוסר היענות לעזרה מצד הרשת. לדבריו, "דמי הזיכיון היו 5% מהמחזור. היינו אמורים לעמוד בכל המבצעים שהרשת הכתיבה וגרמו לנו להפסדים של מאות אלפי שקלים ואפילו מיליונים. במהלך הדרך פט ביי ייבאה את מוצר המזון 'נוטרם' בבלעדיות שעליו הייתה לנו רווחיות קצת יותר גבוהה והוא נועד לאפשר לנו כזכיינים להתמודד עם הורדת מחירים של מתחרים, אבל זה לא קרה כי בפועל פט ביי מכרה את המותג גם למתחרים שלנו. היום אנחנו מתנהלים כמו קואופרטיב ועובדים בשיתוף פעולה מלא".
ברנע טוען עוד כי מאז ההחלטה לעזוב את פט ביי ולפתוח רשת מתחרה, פט ביי מקשה עליהם את הפעילות. "הם פותחים סניפים מול הסניפים שלנו, אני עכשיו עומד בחנות שלי ורואה את החנות שלהם נבנה מולי. הם גם מחזיקים בבסיס הנתונים של הלקוחות, ופונים לכל לקוח ולקוח שלנו".
עו"ד אריה נח, המייצג את פט ביי, מסר בתגובה: "מדובר בהפרת הסכם קשה ובוטה של זכיינים אשר נכנסו לשוק באמצעות ודרך הרשת, ובמשך שנים קנו עוד ועוד זיכיונות - דבר שמפריך לחלוטין את טענתם על מצג שווא, בעת החתימה.
"אם אדם רוכש זיכיון ומגלה שהטעו אותו מדוע הוא רץ ומבקש לרכוש עוד זיכיון נוסף מאותו גוף שהטעה אותו? אנו רואים כאן תופעה פסולה של זכיינים שמצטרפים לרשת נהנים ממוניטין שלה מנסים לבסס לעצמם שוק ולקוחות ובשלב מסוים מחליטים כי אין להם רצון לעמוד יותר בתנאי הזיכיון. כשם שהרשת מחויבת לעמוד בתנאי הסכם הזיכיון גם הזכיין מחויב לכך".
