השקט, נופי הגליל העליון, האוויר הצח והפסטורליה שסובבים את משרדי און טראק (On Track) בראש פינה, די מסתירים את הסערה שהתרחשה בתוככי החברה במהלך השנה האחרונה. און טראק, אחת מחברות הטכנולוגיה הוותיקות שנולדו כאן - וכנראה הצפונית ביותר - נכנעה לפני קצת פחות משנה להשתלטות עוינת מצד משקיעים אמריקאים שהצליחו להדיח מתפקידו את עודד בשן (65), מייסד, יו"ר ומנכ"ל החברה, להדיח את הדירקטוריון כולו, ולמעשה לבצע מהפך ניהולי כמעט מא' ועד ת'.
און טראק, שפיתחה כרטיסים חכמים ללא מגע מבוססי טכנולוגיית NFC (תיכף נרד לעומק עיסוקה, אל תתייאשו), תמיד נמנתה על החברות הישראליות הקטנות והיחסית אלמוניות מבין אלו הנסחרות בשוק ההון האמריקאי. בשיאה הייתה שווה "רק" 164 מיליון דולר (לעומת 54 מיליון כעת), ולמרות זאת - ואולי בגלל זאת - המהפך הניהולי שהתרחש בין כתליה ולמעשה נאכף עליה (פועל יוצא של אקטיביזם מוסדי אמריקאי די אגרסיבי) הוא חריג בגזרה הישראלית של וול סטריט, ולפי מיטב זיכרוננו אין חברה ישראלית נוספת שחוותה את מה שעבר על און טראק.
זה לא בהכרח אומר שתוצאות המאבק לא היו לגיטימיות. בשן, שייסד את און טראק לפני 23 שנה, כשל בתפקידו ואפילו סרב להודות בכך במכתב הפרידה שלו מעובדי החברה. און טראק (ראו גרף) לא הצליחה להרוויח - אפילו לא סנט אחד - במהלך העשור וחצי האחרון, וכפועל יוצא שוק ההון הפנה לה כתף קרה כמו קרח. מהנפקתה הראשונית (שבוצעה בבורסת הנויר מרקט הגרמנית) איבדה המניה 86%, ומההנפקה המשנית שבוצעה בוול סטריט בפברואר 2011 איבדה 45%.
את הנתונים האלו הדירקטוריון החדש של און טראק וההנהלה שמונתה על ידו - רוצים לשנות. המהפך הניהולי בחברה יצא לדרכו בדצמבר האחרון, ובמארס השנה מונה לתפקיד המנכ"ל עופר ציפרמן, בעברו מנהל פעילות החניה של החברה, ומי שנמנה על 10 העובדים הראשונים באון טראק. ציפרמן, עו"ד במקצועו, די חדור מוטיבציה כשהוא מדבר על און טראק ועתידה, אך באותה נשימה מסרב באלגנטיות להפנות אצבע מאשימה כלפי ההנהלה הקודמת, וליתר דיוק - כלפי הבוס לשעבר.
- מדוע אתה נבחרת לתפקיד המנכ"ל?
"הדירקטוריון החדש חיפש מועמד מתוך החברה ולא מבחוץ, אך זה לא היה תנאי מנדטורי בעיניו. רצה הגורל, ואני הייתי פה והתאמתי לדרישות שלו".
- מדובר בדירקטוריון אמריקאי נטו. הוא אכן רוצה לקחת את החברה קדימה או לפרק אותה ולמכור כל חלק למרבה במחיר?
"חס וחלילה! פירוק זה צעד טיפשי, ואם הדירקטוריון היה רוצה בכך - הוא כבר מזמן היה עושה זאת. המהלך שהמשקיעים האמריקאים ביצעו הוא די חריג, אפילו במונחים שלהם, ולכן המטרה שלהם היא למצות את הפוטנציאל של און טראק. רק בגלל זה הסכמתי לקחת על עצמי את התפקיד".
ציפרמן טוען שהדירקטוריון לא הקציב לו לוחות זמנים לקבלת תוצאות, כאלו או אחרות, ומבהיר כי מדובר בדירקטוריון שרחוק מלהיות חומת גומי. "ואני די מופתע מזה. זה דירקטוריון שרציני בכוונותיו".
לפני שנחזור למהפך הניהולי, ולעתיד שהנהלת און טראק צופה לחברה, נזוז מעט הצידה כדי להסביר מה עושה החברה. און טראק נמנית על חלוצות תעשיית הכרטיסים החכמים ללא מגע (Contactless Smart Card), וזאת בטכנולוגיית NFC (Near Field Communication) שפירושה שדה מגנטי המבטל את הצורך ביצירת מגע בין הכרטיס לבין המכשיר הקורא אותו (כמו הצורך ב"גיהוץ" כרטיס אשראי במכונת תדלוק שיש בתחנת דלק).
טכנולוגיה זו משרתת כמעט כל כרטיס, החל מתגי זיהוי (כמו כזה הנדרש בכניסה לחדר סודי), דרך כרטיסי אשראי, וכלה בכרטיס חופשי-חודשי של "אגד". ועדיין, און טראק מוכרת בארץ בעיקר בזכות פתרון החניה, איזי-פארק, שכבש את השוק הישראלי הרבה לפני שניתן היה לשלם עבור חניה דרך אפליקציות סלולריות.
איזי-פארק, נזכיר, הוא מכשיר די פשוט, אותו ניתן לטעון בעד 300 שקל, לתלות אותו על חלון המכונית, להפעילו בשתי לחיצות ולחנות בראש שקט בלי לחשוש מקבלת דו"ח חניה. עכשיו, כשאפליקציות כמו pango כבשו את השוק הישראלי, איזי-פארק, בעיקר בשוק הישראלי, כבר אינו מהווה מנוע צמיחה מהותי, אך לציפרמן יש בטן מלאה על מדינת ישראל, ועל הדרך שבה היא מתירה את פעילותן של איזי-פארק, pango ואחרות. "און טראק ביצעה טעות אסטרטגית כשלא השיקה אפליקציה סלולרית משל עצמה, אך כבר תקנו טעות זו ויש לנו אפליקציה כזו שמיועדת לשוק הבינלאומי ולא לישראלי", מודה ציפרמן.
"ועדיין, איזי-פארק נלחמת על מקומה בשוק הישראלי", הוא אומר בנימה מעט ציונית. לדבריו, החברה פועלת תחת מכרז ממשלתי בו זכתה, מכרז שיפקע באמצע 2015 ונוהל על ידי החברה למשק וכלכלה של מרכז השלטון המקומי.
"מלבד איזי-פארק, pango היא החברה השנייה שזכתה במכרז להפעלת כרטיס חניה אלקטרוני ארצי. Cellupark, שהיא מתחרה של pango, נאלצת ללכת לכל עירייה בנפרד כדי שזו תתיר לה להפעיל את שירותיה בין גבולותיה. עדיין לא הוכרז על מכרז חדש, וזה אומר שהחל מאמצע 2015 ניתן יהיה לשלם עבור חניה בארץ רק דרך המכשיר הסלולרי, וזאת מכיוון שבתחילת 2014 יבוטל השימוש בכרטיסי חנייה מנייר. זה רע לצרכן הישראלי כי לא תהיה תחרות. לא רק שהפתרון שלנו הרבה יותר זול (מחיר המכשיר הוא 89 שקל ואין עלויות נוספות להבדיל מאלו אותן גובה המפעיל הסלולרי, מעבר למחיר החניה שנדרש באפליקציה כמו pango - ט.צ.), הוא שומר על פרטיות הצרכן כי האפליקציה הסלולרית מאפשרת לאתר את מיקומו ולא כל אחד רוצה שידעו היכן חנה.
"אני לא מבין למה צריך לכפות על הצרכן פתרון אחד, ועוד הרבה יותר יקר. במקרה הזה, מדינת ישראל היא קצרת רואי. אני איבדתי תקווה ממנה ואני אומר את זה בצער רב", אומר ציפרמן. לדבריו, ללא מכרז חדש גרזן הפיטורין עלול להיות מונף על עובדי איזי-פארק. "מדובר בערך במאה איש. מה מדינת ישראל מעדיפה? שאפטר אותם בגלל שאין מכרז? אלו אנשים מהגליל. אפשרויות התעסוקה שלהם באזור די מצומצמות". און טראק מעסיקה 267 עובדים.
יהיה מכרז או לא יהיה, ציפרמן מקווה שהפעילות של איזי-פארק מחוץ לגבולות ישראל, שהחלה לפני 4 שנים, תפצה את און טראק על אובדן נתחי שוק בישראל. "יש כבר 35 ערים בצרפת, 28 ערים באיטליה, עיר אחת בארה"ב, אוסטין שבטקסס, ואחרות שאימצו את איזי-פארק".
למרות שפעילות החניה של און טראק הופכת את ציפרמן לאמוציונלי, פעילות זו אינה מנוע הצמיחה העיקרי של החברה. און טראק, כחלק מהמהפך הניהולי שעברה, החליטה להתמקד בפתרונות NFC לשוק הסלולר - תעשייה שהופכת ללוהטת מרגע לרגע. "יותר ויותר סמארטפונים הם NFC Enabled , כלומר יש בהם כרטיס חכם, וזה אומר שניתן לשלם באמצעותם. און טראק מכוונת לשוק התשלומים הזה וזה שוק ענק". עד 2015, למעלה ממחצית הסמארטפונים שימכרו בעולם יאפשרו שימוש בטכנולוגיית NFC, ותעשיית אפליקציות ה-NFC בכללותה אמורה לגדול בקצב שנתי ממוצע של 35% בין 2011-2016 לרמה של 34.5 מיליארד דולר.
ציפרמן מסביר כי בשוק זה התפתח משחק אינטרסים די מעניין, שלמעשה עשוי לשרת נאמנה את און טראק. "יש מלחמה בין הבנקים לבין המפעילים הסלולריים שלמעשה הפכו לבנקים כי הם מאפשרים למנויים שלהם לשלם דרך המכשיר. בארה"ב יש גוף שנקרא ISIS, שהוא פרי שיתוף פעולה של כל חברות הסלולר הגדולות, וכל מטרתו היא ללמד את הצרכן על טכנולוגיית NFC. זו טכנולוגיה שקרויה טכנולוגיה משבשת (disruptive technology), והיא בעיקר משבשת את דפוס הפעולה של הבנקים.
"און טראק מסייעת הן לחברות הסלולר, דרך טכנולוגיית ה-NFC, והן לבנקים - דרך פתרון אבטחה (נראה כמו תקע אותו ניתן לחבר למכשיר הסלולרי דרך שקע האודיו) שמאפשר לבנק לעקוף את המפעיל הסלולרי", טוען ציפרמן ומבהיר כי אותו פתרון לבנק כבר עשה דרכו ללקוח ראשון. "אני לא נוקט עמדה בשוק. יש לי פתרון לבנק ולמפעיל הסלולרי במקביל". און טראק, איך לא, אינה לבד בשוק ה-NFC ומתמודדת מול ענקיות כמו gemalto ואחרות, אך תחרות זו לא מלחיצה את ציפרמן. "זה טוב שיש תחרות".
- נחזור מעט אחורה. כשקיבלת את המושכות לידיך, מה הדבר הראשון שהיית צריך לעשות?
"הבנתי שצריך להתרכז בשוק אחד, ולא להתפזר על הרבה פעילויות כדי לוודא שהאנרגיה של החברה תתועל לכיוון שבו פוטנציאל הצמיחה הוא הכי גבוה. לכן, יצאנו מפעילות B2C ונתרכז רק בפעילות B2B (לכן פעילות איזי-פארק בצרפת נמכרה למפעיל מקומי, ט.צ.), והפסקנו להיות System Integrator שזה מה שפעילות ה-ID (שנמכרה בחזרה לסופרקום, ט.צ.) דרשה מאתנו".
- למה לדעתך און טראק לא הצליחה להרוויח עד עכשיו?
"זו שאלה טובה, ולדעתי המיקוד העסקי הלא ברור שלה הוא שהפריע. כחברה קטנה, קשה להיות שחקן מוביל בכל שוק. חברה בסדר הגודל שלה חייבת להתמקד, וזה אומר שיש לה אג'נדה ממוקדת וספציפית שמזמרים אותה מההנהלה למעלה ועד אחרון עובדי הייצור".
- ועכשיו החברה כבר רואה באופק חזרה לרווחיות?
"כן. מה שקורה עכשיו בחברה זה לא טיול בפארק, אך זה נראה די מעודד".
"מנוע צמיחה": און טראק תובעת את T Mobile על הפרת פטנט
כמעט כל חברה יודעת שהדבר הראשון שהיא צריכה לעשות ברגע שהיא מפתחת משהו (ולא משנה מה) הוא לרשום עליו פטנט. לא משנה אם יהפוך למוצר מסחרי, רישום הפטנט ימנע - לפחות באופן תיאורטי - מחברות אחרות לחקות אותו, ואם אחת מהן אכן תעשה זאת, תביעה על הפרת פטנט תעשה את דרכה אליה והיא עלולה להיפרד מלא מעט מזומן.
אפילו און טראק הקטנה הבינה זאת, ועל רקע הדירקטוריון האמריקאי שקיבלה לזרועותיה (ארה"ב בעצמה "רשמה פטנט" על תביעות בגין הפרת פטנט), ציפרמן מתייחס בכובד ראש לתביעה מטעמה שכבר יצאה לדרכה לפני מינויו לתפקיד, ואפילו מכנה את תוצאותיה כ"רגל הקניין הרוחני של און טראק בצד הרגל של פעילותה השוטפת", וטוען כי הוא "מנסה לבודד את שתי הרגליים, ולוודא שכל אחת מתקיימת בזכות עצמה".
סיפור שהיה כך היה. במארס 2012 הגישה און טראק תביעה בגין הפרת פטנט נגד לא אחרת מאשר T Mobile USA, ענקית סלולר המרכזת את פעילותה האמריקאית של דויטשה טלקום הגרמנית. בתביעתה טענה און טראק כי T Mobile מכרה טלפונים ניידים, בעלי טכנולוגיית NFC, ובכך הפרה פטנט של און טראק על אותה טכנולוגיה. "T Mobile אינה השחקן היחיד שמפר את הפטנט הזה", מצהיר ציפרמן, "אך היא השחקן הראשון מולו בחרנו לפתוח במערכה משפטית כי במקרה שלה ההפרה די ברורה. חוץ מזה, אין לנו אפשרות כלכלית לנהל במקביל מספר תביעות כאלו נגד חברות שונות".
מערכה ראשונה, כאמור, יצאה לדרכה וכרגע ידה של און טראק על העליונה. ביוני השנה, במסגרת שימוע מקדים למשפט בתביעה שנעשה בפני שופט ולא בפני חבר מושבעים - מה שקרוי בעגה המקצועית Markman hearing - קיבלה השופטת את כל טענותיה של און טראק, ויותר מאוחר אף דחתה את הערעור שהגישה T Mobile.
בשימוע מסוג זה השופט בוחן את צבר הראיות של כל אחד משני צדדים, התובע והנתבע, וקובע אם לתובע, שטוען כי הנתבע הפר זכויות יוצרים, יש "קייס". כך, Markman hearing יכול לאותת מה יהיה עתיד התביעה - משפט או פשרה מחוץ לכותלי בית המשפט. במקרה הנידון, נראה כי און טראק ו-T Mobile אכן צועדות לבית המשפט אך הדרך אליו עדיין ארוכה. בתסריט האופטימי, און טראק תביס את T Mobile ואולי תקבל ממנה סכומי עתק במונחיה שלה. בתסריט הפסימי און טראק תפסיד במשפט, ואז "נעמוד רק על רגל אחת, הרגל העסקית", אומר ציפרמן אך מבהיר כי לאון טראק "יש עוד פטנטים, ומדיניות הדירקטוריון היא שעל החברה להיות אגרסיבית בבואה לשמור על הקניין הרוחני שלה". המשך יבוא.
המייסד המודח מוכר מניות, הדירקטוריון קונה
מאבק השליטה באון טראק יצא לדרך כבר בשלהי 2011, אך רק שנה מאוחר יותר הוא הוכרע לטובת המשקיעים האמריקאים, ועודד בשן, מייסד, מנכ"ל ויו"ר החברה, נאלץ לפרוש ממנה.
מי שהחלה את המאבק היא קרן ההשקעות C.Silk&Sons, קרן אמריקאית די קטנה שהוקמה על ידי צ'רלי סילק ובניו מארק וסטפן במסצ'וסטס. מדיניות ההשקעה של הקרן מבוססת על אסטרטגיה ושמה CRFA (ר"ת של Cash Rich Fallen Angel), דהיינו זיהוי של מניות שאיבדו לא מעט מערכן אך יש בהן פוטנציאל לאפסייד רב ולדאונסייד מינימלי. הקרן הגיעה להחזקה של 12.1% בחברה, ובכך הפכה לבעלת המניות הגדולה בה.
יותר מאוחר הצטרף לקרן זו משקיע פרטי אמריקאי, הרבה יותר אגרסיבי ומוחצן, ג'רי אייוי שמו (Jerry Ivy) שלמעשה עשה בשביל סילק ובניו את עיקר העבודה המלוכלכת. אייוי, בעברו יצרן תכשירי קוסמטיקה, השיק אתר אינטרנט שקרא לכל בעלי המניות באון טראק להתאחד למען מאבקו זה, וזאת כשהוא מחזיק בשיעור של 9.5% מההון.
מאבק השליטה, כאמור, הוכרע לטובת סילק ואייוי וכל הדירקטוריון של און טראק נאלץ לפנות את כסאותיו, ואת אלו תפסו שמונה דירקטורים אמריקאים, שכל קשר ביניהם לבין ישראל מקרי בהחלט. ליו"ר החברה מונה דימיטריוס אנג'ליס (43), יועץ לחברות פרמצבטיקה שבעברו עבד מול ענקיות כמו מקינזי ומריל לינץ'. החלפת הדירקטוריון כולו בדירקטורים בעלי דרכון אמריקאי היא די מהותית עבור און טראק. לפי חוקי ני"ע בארה"ב, מצב זה הופך אותה לחברה אמריקאית ולא זרה, ולכן החל מינואר 2014 תחל און טראק לפרט את תוצאותיה הכספיות לפי כללי ה-GAAP ולא ה-IFRS, וכן תגיש את מסמכיה לרשות לני"ע האמריקאית כמו חברה מקומית (דהיינו DEF14 ו-K10 ולא F20 וכדומה).
והנה עוד משהו שמאותת כי הדירקטוריון של און טראק שינה את לאומיותו. באחרונה מספר מחבריו רכשו מניות של החברה, 735 אלף במספר, תמורת כמיליון דולר, ובכך הביעו אמון בעתידה. "זו דוגמה לאמרה האמריקאית Put your money where your mouth is", אומר ציפרמן. "זו העדות הכי טובה לכך שהדירקטוריון מאמין בחברה, והוא כאן למשך זמן ארוך".
לעומת זאת, עודד בשן ובנו אוהד מקפידים למכור מניות של החברה (כמיליון דולר מתחילת השנה), וכך לנתק לחלוטין את חבל הטבור שחיבר ביניהם לבינה במשך כמעט רבע מאה.