עד כמה אתם בטוחים שכאשר אתם נכנסים לשופרסל דיל, מגה בול או רמי לוי, אתם משלמים פחות? לא יהיה מוגזם להמר שאתם בטוחים במידה רבה.
אלא שבדיקה מיוחדת שערך מכון נילסן לבקשת "גלובס" מגלה כי בכמה מאות מוצרים, המחירים ששילם הצרכן הישראלי בפועל בשנה החולפת היו יקרים משמעותית דווקא ברשתות המוזלות.
כך לדוגמה, בשנה החולפת שילם הצרכן הישראלי 49% יותר על פיצה איטלקית משפחתית של מעדנות ברשתות הדיסקאונט, בהשוואה לרשתות השיווק השכונתיות - 36.7 שקל לעומת 24.6 שקל. מחירו של ממרח שוקולד נוטלה 350 גרם עלה בממוצע ברשתות המוזלות 13.2 שקל, לעומת 10.6 שקל ברשתות השכונתיות - פער של 24%.
בשנים האחרונות אנחנו עדים לעלייה בכוחן של רשתות הדיסקאונט, המתחזקות מרבעון לרבעון על חשבון הרשתות השכונתיות. מלחמות המחירים הפורצות מפעם לפעם בין רשתות השיווק באזורים שונים בארץ, שבמסגרתן נמכרים מוצרי מזון ולעתים גם מוצרי צריכה במחירי הפסד - מסייעות כל העת להתגברות המגמה.
אלא שבניגוד לתפיסה הרווחת, שלפיה מוצרי המזון יהיו לעולם זולים יותר ברשתות הדיסקאונט - כפי שטוענים גם הקמעונאים עצמם - המציאות כנראה מעט שונה. הקמעונאים, נזכיר, מסבירים כי המחירים בחנויות השכונתיות גבוהים בשל הוצאות גבוהות של שכירות וארנונה, במיוחד בערים.
מתברר כי במסגרת הקרב על כיסו של הצרכן, רשתות השיווק נאלצות לחתוך מחירים במוצרים מסוימים - אך דואגות לפצות את עצמן ברווח מוגדל במוצרים שהצרכן פחות רגיש אליהם. מנגד, ייתכן כי גם היחלשות כוחן של הרשתות השכונתיות מאלצת אותן לתגבר בהן מבצעים, בניסיון לשמור על רמת המכירות.
דוגמאות חוצות קטגוריות ויצרנים
עבודת הניתוח של חברת נילסן מציגה דוגמאות רבות בתחום מוצרי היסוד, מוצרי חלב, משקאות חמים, מוצרי אפייה ומוצרים קפואים ויבשים. הדוגמאות לא רק חוצות קטגוריה אלא הן גם חוצות יצרנים, וניתן למצוא בהן מוצרים של יצרנים גדולים כמו תנובה ואסם, לצד מוצרים של יצרנים קטנים. בחלק מהמקרים מדובר במוצרים פופולריים, שהמכר שלהם מגיע לעשרות מיליוני שקלים בשנה.
בתחום מוצרי הייסוד נמצאו למשל פערים דו-ספרתיים באורז פרסי של מאיה, שמן תירס של שוקחה, שמן זית של עץ הזית, ספגטי 250 גרם של אסם ועוד. בשמן ספריי קנולה של חברת טעם הארץ, הצרכן שילם מחיר כמעט כפול - 18.4 שקל ברשתות המוזלות לעומת 9.5 שקלים ברשתות השכונתיות.
בתחום המשקאות החמים שילם הצרכן כ-5% יותר על קפה טסטרס צ'ויס של אסם-נסטלה 200 גרם. במוצרי התה של חברת ליפטון הגיעו הפערים עד ל-35%. פער של 30% נמצא גם בתה ירוק פומפדור ובמוצרים נוספים.
אחד הקמעונאים אומר ל"גלובס" כי פערים כאלה לא יחולו אף פעם על מוצר התה הבסיסי של ויסוצקי, הנמכר באריזה ירוקה וכחולה. בשני מוצרים אלה הצרכן מודע למחיר.
דוגמאות לפערי מחיר לטובת הרשתות השכונתיות במוצרי בשר ותחליפיו יש בנקניק הקבנוס של טירת צבי, הסלמי של עוף טוב, אצבעות העוף של מאמאעוף ועוד.
הפער בטונה בשמן זית של חברת פילטונה הגיע ל-38% - 10.5 שקלים לעומת 7.6 שקלים בשכונתיות. פערים נמצאו גם במוצרים הנמנים עם המותגים הפרטיים של רשת מגה ורשת שופרסל ובאופן מפתיע, גם בשורה של מוצרי חלב.
כך לדוגמה, מחירה של גבינה לבנה תנובה 500 גרם - מוצר המתאים במיוחד לרשתות המוזלות - היה גבוה יותר דווקא בהן. פער דו-ספרתי נמצא בגבינה קשה תנובה, גבינת שומרון 5% במשקל, גבינת פיראוס תנובה במשקל, מולר ביאנקו של טרה ועוד.
"צריך לאזן את הרווח הגולמי"
"צריך להרוויח מאיזשהו מקום. מורידים מחירים במקום אחד וצריך לפצות על כך במוצרים שפחות חשובים, פחות נראים לעין, מוצרים שהלקוח פחות שם לב אליהם, מוצרים שהלקוח פחות רגיש אליהם", מודה קמעונאי בשיחה עם "גלובס".
לדבריו, במוצרים המובילים - כמו למשל בעוף, ירקות, קוקה-קולה ובמוצרים קפואים בעלי חשיבות גבוהה - המרווח של הקמעונאי קטן. לעומת זאת, במוצרים אחרים הקמעונאי דואג לקחת פרמיה גבוהה.
"בטואלטיקה יש הרבה סדרות. יש מוצר-שניים מובילים, ועל כל היתר לוקחים פרמיה. אותו הדבר במוצרי המזון. למשל, בנקניקים, בחלק מחלקי העופות, בחלק מהמשקאות הקלים, בקפה, בתה הירוק לוקחים הרבה פרמיה. גם בחלק מהמוצרים של ויסוצקי לוקחים פרמיה, למשל בעוגיות הלחמי או בעוגיות אחרות של אסם".
- איך זה מסתדר עם המסר הקבוע שרשתות הדיסקאונט הן אכן רשתות מוזלות?
"הן זולות יותר ב-400-500 מוצרים, כשבחנות סופרמרקט גדולה יש 13 אלף עד 20 אלף פריטים. הצרכן צריך להיות נבון ולבדוק - לא את המוצרים בקו הראשון, ששם אין כל-כך הרבה פערים, אלא את המוצרים בקו השני, כמו למשל מוצרים למדיח כלים, אבקות כביסה, מוצרים לשיניים ועוד".
"כל הריטייל עובד כך", אומר קמעונאי אחר ל"גלובס". לדבריו, "אתה מכניס אנשים על בסיס מוצרים מוכרים במחיר נתפס - מוצרים שהלקוח מכיר את המחירים, ובסל אתה מקווה שהוא יקנה מוצרים לא מוזלים.
"גם רשתות הדראגסטור עובדות כך. הן שמות מחיר אטרקטיבי לקולגייט ותוקעות מחיר על משחת שיניים סמי-רפואית. בחשמל מביאים אותך לחנות על מותג אחד ומנסים למשוך את הקניות שלך למותג אחר. תפיסתית הרשת צריכה להיות תחרותית במוצרים שהלקוח מכיר את המחירים שלהם. כל רשת תגיד לך שהיא תשתדל להיות תחרותית במוצרים האלה".
עם זאת, הוא מוסיף, "ברור שבמקום אחד אתה מוריד מחיר, אז אתה צריך לאזן את הרווח הגולמי. הרווח הגולמי שהרשתות מציגות הוא שקלול של כל הפעילות. תפיסתית אסור שהלקוח יראה את זה, אחרת אתה שובר לו את תפיסת הדיסקאונט. בשביל מה הוא נוסע עוד רבע שעה? הלקוח סומך על הרשת שבגלל שהוא נסע, הוא יקנה יותר בזול".
לדבריו, רמי לוי טוען שהוא הזול ביותר, במגה בול מבטיחים את המחירים הזולים, ובשופרסל דיל אומרים 'הכסף שלך קונה יותר'. "אז איך הכסף שלך קונה יותר אם המוצר יותר יקר? כשיש לך מיתוג, אתה לא יכול שהדיסקאונט יהיה יותר יקר מחנות שכונתית. מישהו כנראה נרדם בשמירה", הוא אומר.
מחיר קנייה נמוך
באופן שגרתי, רשתות השיווק המפעילות פורמטים שונים (מוזלים ושכונתיים) קונות את כלל המוצרים באותו המחיר. אלא שלדברי קמעונאים, ישנם מקרים שבהן הרשתות, ובכללן שופרסל ומגה, דורשות הנחה מיוחדת מהספקים בגלל שחיקת המחיר כתוצאה מהדיסקאונט, ומכאן שהן זוכות למחיר קטלוגי (מחיר בסיסי) נמוך יותר שאינו מצדיק בשום אופן את פערי המחיר.
ספק גדול מאשר ל"גלובס" את הדברים. לדבריו, הבקשות להנחות מיוחדות על פורמט הדיסקאונט החלו לאחר הקמת שופרסל דיל והתרחבו לאחר מכן לרשתות אחרות. "הרעיון של שופרסל דיל היה Every day low price. בשופרסל דיל אמרו שכיוון שאין ברשת מבצעים, הם רוצים שנתרגם את המבצעים ברשתות האחרות להנחה, רק שלאחר מכן הם התחילו לעשות מבצעים בדיל".
תגובות
מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן: "אין מצב כזה. לא אמור לקרות דבר כזה. בשופרסל עולם התמחור הפרטני הוא עולם שמתגלגל מהחנות הזולה ביותר לחנות היקרה ביותר. יש תרשים זרימה לפי פורמטים, והסבירות שואפת לאפס. היא יכולה להיות ברמה נקודתית של תקלה ולא מעבר לזה".
רמי לוי, מבעלי רשת רמי לוי שיווק השקמה: "לא נתקלתי בכזה דבר. לפעמים יש מוצרים שהרשתות השכונתיות עושות עליהם מבצעים לתקופה מסוימת, וזה לזמן מוגבל, ויהיו מוצר אחד או שניים זולים יותר, אבל המחירים ברשתות השכונתיות הרבה יותר גבוהים מהרשתות המוזלות".
ממגה נמסר: "רשת מגה מפעילה מספר פורמטים קמעונאיים המבוססים על-פי אופי והרגלי הצריכה השונים של הצרכנים. כחלק מהאסטרטגיה החדשה של החברה, אנו מנהיגים מדיניות מחירים ברורה והוגנת בכל תתי-הרשתות, שלפיה הלקוחות מקבלים ברשת המוזלת את המחירים הזולים ביותר, וברשת השכונתית יכולים להנות מחוויית קנייה המשלבת נוחות וקרבה לצד מחירים הוגנים ומשתלמים".
הפתרון: מעקב מחירים ופיצול קניות / פרשנות
ניתוח הנתונים של חברת נילסן מוכיח שוב כי בכל הקשור ליחסי רשת שיווק-צרכן, רב הנסתר על הגלוי.
מזה כמה שנים שעם ישראל נוהר אל רשתות הדיסקאונט, מתוך ביטחון שבהן הוא ירכוש את המוצרים במחיר הזול ביותר. גם הסקרים המתפרסמים מפעם לפעם בתקשורת מוכיחים לכאורה רושם זה. אלא שבפועל, קיים מרחק רב בין התדמית למציאות.
רשתות השיווק נלחמות על תדמית הרשת הזולה ביותר, מתוך ידיעה ברורה שהרשת שמנצחת בקרב על התדמית, זוכה בלקוחות. אלא שהתדמית הזאת לא תמיד מדויקת. בזמן שמחירי העוף הטרי והירקות יורדים ברשתות הדיסקאונט למחירי רצפה ואפילו למחירי הפסד, על מוצרים אחרים הצרכן משלם מחיר הגבוה לעיתים בעשרות אחוזים.
חרם הקוטג' הביא אמנם למודעות גדולה יותר של הצרכן בכל הקשור לתמחור המוצרים, אבל אלפי הפריטים הנמכרים בסופרמרקט ממוצע מותירים את הצרכן חסר ידע מול המדף. בחוסר הידע הזה בדיוק משתמשות הרשתות.
יש דרכים לקנות בזול, והמפתח אליהן הוא מעקב מחירים ופיצול הקניות. זה אמנם נשמע מורכב, אבל זה די פשוט. חלק לא מבוטל ממוצרי סל הקנייה שלנו אפשר לקנות אחת לשבועיים ואפילו רק אחת לחודש.
צרכן שישכיל לקנות את המוצרים הזולים ביותר בכל סופרמרקט, בין אם בפורמט Heavy discount או בסופרמרקט שכונתי, הוא גם זה שיצליח להוזיל את הקניות הלכה למעשה.