דווקא באחת התקופות העמוסות ביותר בפעילות פרסומית, כשהפסקות הפרסומות בטלוויזיה עמוסות לעייפה ומספר דו-ספרתי של דקות פרסום לא מצליחות למצוא מקום על המסך, מגיעים נתוני מדד הפרסום הרבעוני ומזכירים כמה שברירי מצבו של הענף.
למרות התחכום לכאורה של המפרסמים בעידן החדש, הם עדיין שומרים על דפוס פעילות יחסית קבוע: נשארים עם הארנק בכיס עד לרגע האחרון ואז מצטופפים בתוך המולה פרסומית, יחד עם מפרסמים אחרים שחיכו גם הם לרגע האחרון.
המדד, העומד הרבעון על 127.8 נקודות, מראה כי למרות פעילות הפרסום הערה שנרשמה בתקופה שלפני החגים, שמגיעה לשיאה בימים אלה ממש, נמשכת מגמת הריסון. ענף הפרסום לא מצליח להיחלץ מהמשבר שבו הוא נמצא כבר כ-8 רבעונים ולעבור למגמה רציפה של צמיחה.
מהנתונים עולה כי רק שניים מבין חמשת הפרמטרים המרכיבים את מדד הפרסום מצביעים ברבעון הנוכחי על עלייה, וגם באלה לא מדובר בעלייה משמעותית. סך ההוצאה לפרסום ברבעון, המתבססת על נתוני יפעת וכוללת פקטורים להערכה למחירים ריאליים, עלתה ברבעון השלישי של 2013 בשיעור זעום של כ-0.5% בהשוואה לרבעון הקודם. משמעות הדבר היא סטגנציה וקיפאון בתקציבים המופנים לפרסום.
ההוצאה לפרסום באינטרנט עלתה בשיעור של 8.5%, הרבה יותר מזו של הפרסום המסורתי. שאר הפרמטרים של מדד הפרסום מצביעים על ירידה. למרות תקופת החגים ירדו מחירי הפרסום בטלוויזיה בכ-5%. גם הפקות טלוויזיה חדשות, הנותנות ביטוי לציפיות המפרסמים ביחס לרמת הפעילות בחודשים הקרובים, ירדו ברבעון זה בשיעור של כ-3%. הפרמטר שרשם את הירידה הגדולה ביותר הוא הביקוש לעובדים בחברות הפרסום, הנותן ביטוי לציפיות הפרסומאים, שירד ברבעון זה בשיעור מדאיג של כ-17.5%.
1. המפרסמים חוששים ממדיניות הממשלה: נתוני מדד הפרסום לרבעון השלישי של 2013 נותנים ביטוי להשפעות עונתיות ובמיוחד להשפעת החגים. מהנתונים והפרסומים של יפעת בקרת פרסום עולה כי ההוצאה לפרסום בתקופה לפני החגים עלתה השנה בשיעור מרשים של כ-15% בהשוואה ל-2012. עם זאת, ההוצאה השנה עדיין נמוכה בכ-25% בהשוואה לתקופה שלפני המחאה החברתית. כלומר, פעילות הפרסום בתקופה שלפני החגים לא הצליחה להשפיע על התוצאות הרבעוניות. כאמור, מדד הפרסום ירד ברבעון זה בהשוואה לרבעון הקודם ובוודאי שלא חזר לרמה שלפני המחאה החברתית.
נתוני מדד הפרסום סותרים לא רק את ההרגשה הכללית הקיימת בימים אלה בענף, בו מדברים על סוג של התאוששות, והיא סותרת גם מדדים כלכליים אחרים הנותנים תחושה מסוימת של אופטימיות, בהם המדד המשולב של בנק ישראל, נתוני הלמ"ס, נתוני רשתות השיווק ועוד. באיגוד חברות הפרסום מסבירים את הפער בין המדדים האחרים לזה של האיגוד בכך שענף הפרסום הקטן והתנודתי עדיין לא התגבר על גלי ההדף של המחאה החברתית והוא ממשיך להתנהל באופן מרוסן ומכווץ.
סברה נוספת היא שמדד הפרסום של הרבעון האחרון נותן ביטוי לחששות המפרסמים והפרסומאים מהמדיניות הכלכלית המרסנת של הממשלה, הכוללת קיצוצים בתקציב והעלאות מסים. במקרה כזה מאותת מדד הפרסום גם על האטה אפשרית בפעילות הכלכלית במשק בחודשים הקרובים, לפחות בתחום הצריכה.
2. גם בעולם מנמיכים תחזיות: הנתונים המצטברים של מדד הפרסום לשלושת הרבעונים האחרונים מצביעים על התאוששות בפעילות הפרסום בישראל בחודשים ינואר-ספטמבר 2013, למרות שמדד הרבעון השלישי "מקלקל את החגיגה" ועלול להשפיע גם על התוצאות של 2013 כולה. אבל ההתנהלות של ענף הפרסום בישראל דומה למה שקורה בעולם. ההוצאה הגלובלית לפרסום תגדל ב-2013 אך תחזיות הצמיחה האופטימיות של האנליסטים מתחילת השנה השתנו. חברת GroupM לדוגמה, עדכנה באמצע חודש אוגוסט את תחזיותיה להוצאה העולמית לפרסום. התחזית עכשיו היא גידול של 3.4% במקום 4.4% בתחילת השנה.
ההוצאה הריאלית לפרסום, שהיא הפרמטר החשוב ביותר במדד הפרסום, מיטיבה לאפיין את ענף הפרסום הפגיע והתנודתי במיוחד מאז פרוץ המחאה החברתית. מהנתונים עולה כי ההוצאה לפרסום חזרה אמנם לרמה של המחצית הראשונה של 2011 - בעידן של טרום המחאה החברתית - אך הפעילות נותרה תנודתית ועדיין לא התייצבה מגמה רציפה של צמיחה בהוצאות לפרסום.
יתכן שמעבר מתמיד ומתמשך של חלק מפעילות הפרסום לאינטרנט משפיעה באופן חיובי על ההוצאה לפרסום באינטרנט, אך משפיעה באופן שלישי ובהיקף נרחב יותר על סך ההוצאה לפרסום. הסיבה לכך היא שהפרסום באינטרנט גם יותר זול וגם יותר ממוקד, מה שמביא לכך שבפחות כסף אפשר להשיג לא פחות מבחינת חשיפה. מפרסם שהקצה חלק מהפרסום שלו לאינטרנט על חשבון אמצעי מדיה אחרים, לא יעביר שוב את היתרה למדיות המסורתיות וכך למעשה הכסף נגרע מעוגת הפרסום.
3. הטלוויזיה לא חזרה לימי השיא: בכל הקשור לטלוויזיה, מצטיירת תמונה מעט שונה. מעט פרדוקסלי לדבר בימים אלה על בעיה כלשהי באמצעי מדיה זה, שכן הוא נהנה מביקוש שיא שלא נראה פה בשנתיים האחרונות, אך זה קשור יותר לאופן ההתנהלות של המפרסמים מאשר לאיזשהו שינוי מגמה.
הטלוויזיה המסחרית הצליחה לעבור את המחאה החברתית תוך מזעור נזקים, ולאחר ההתרסקות הגדולה סביב המחאה היא התייצבה והתחזקה בקו רצוף במשך שבעת הרבעונים שחלפו מאז. בשני הרבעונים הראשונים של 2013 גדלה ההוצאה לפרסום בטלוויזיה - אמנם לא באופן דרמטי אך בשיעורים של כ-3.5% שאותתו על יציאה מסטגנציה. אבל ברבעון האחרון שוב ירדה ההוצאה לפרסום בטלוויזיה בשיעור של כ-2%. למרות העליות, ההוצאה לפרסום בטלוויזיה עדיין לא חזרה לרמה של הרבעון הראשון של 2011 לפני פרוץ המחאה החברתית.
הטלוויזיה נפגעת ברבעון זה לא רק ברמת היקפי הפרסום אלא גם בנתוני הרייטינג. מהנתונים עולה כי הרייטינג של הרבעון השני של 2013 מצביע על ירידה קטנה בשיעורי הצפייה הממוצעים בערוץ 2 בהשוואה לרבעון הקודם ועלייה קטנה ברייטינג של ערוץ 10. ניתוח נתוני הרייטינג הרבעוני הממוצע בערוצים המסחריים מצביע על כך שהצפייה בטלוויזיה המסחרית בישראל ב-4.5 השנים האחרונות לא נפגעה, למרות בעיות הרווחיות ולמרות התחזקות הפרסום הדיגיטלי.
ניתוח מחירי הפרסום בטלוויזיה בשנים האחרונות מלמד על מגמת יציבות עם תנודות תקופתיות במחירים, בהתאם לרמת הפעילות בענף ובהתייחס לתיקונים עונתיים מתבקשים. ברבעונים הראשון והשני של 2013 עלו המחירים בשיעור של 5% ו-6% בהתאמה. ברבעון השלישי לעומת זאת ירד המחיר הממוצע של נקודת רייטינג בכ-5% למרות השפעת החגים. נתון זה הוא פועל יוצא של ביקוש המפרסמים ונתוני הרייטינג ואלה משפיעים על נתוני ההוצאה לפרסום בטלוויזיה.
4. סרטי התדמית חוזרים למסך: מספר הפקות הטלוויזיה החדשות ירד ברבעון השלישי של 2013 בכ-3% בהשוואה לרבעון הקודם. מספר הפקות טלוויזיה חדשות הוא פרמטר הנותן ביטוי לציפיות המפרסמים ביחס להיקף הפעילות בחודשים הקרובים.
לצד ההפקות החדשות יש לשים לב לסוג הקמפיינים שעולים לאוויר. קשה להתעלם מהעובדה שברבעון האחרון עולים יותר ויותר קמפיינים שאינם מתמקדים אך ורק בהארד סייל. למסך חזרו מספר לא מבוטל של סרטי תדמית, שאמנם לא מגיעים לרמת ה"שואו" שאפיינה אותם לפני עידן המחאה אבל בעצם זה שהם קיימים יש משהו המעיד על הלך הרוח של המפרסמים ועל נכונות מסוימת שלהם לצאת מהבונקרים לאחר תקופה ארוכה.
הביקוש לעובדים בחברות הפרסום ירד ברבעון האחרון בשיעור ניכר של 17.5% בהשוואה לרבעון הקודם. עם זאת, בדיקת "גלובס" שנעשתה באחרונה העלתה כי בחודשים האחרונים לא נפגע שכרם של עובדי הענף ובכל הרמות הוא נשאר זהה לזה של השנה שעברה.
