בעליו של בית-הקפה קופיקס צריכים לשלוח זר פרחים לרני רהב ולבעלי רולדין. בדיוק כשרמת החשיפה לקפה ב-5 שקלים החלה לדעוך, במהלך חגיגת ה-25 שנה לרשת שנערכה אתמול (א'), במקום לחגוג בחרו רולדין ורהב להציג במסיבת עיתונאים מאולתרת את מאפי קופיקס ולהשוות אותם למאפים מתוצרתה.
ההשוואות היו הזויות: "המאפים שלהם קטנים יותר, ואנחנו לא יודעים מאילו חומרים הם עשויים, זה מרגרינה"; "תראו את זה. איזה לחם איכותי יש כאן לעומת הלחם פקקטה שמוכרים בקופיקס"; והכותרת המרכזית של האירוע: "כל בורקס אצלנו מקופל ביד".
לא יכולתי למצוא תיאור מדויק יותר לאפקט ההשוואה מזה של הטוקבקיסט שהגיב לידיעה באתר "גלובס": "כל-כך פתטי לחתוך קרואסון ולרוץ כמו ילד קטן ולצעוק 'תראו, בשלי יש יותר!'".
המהלך של רולדין ורהב היה שגוי מיסודו, כי הם רמסו ברגל גסה 3 כללים בסיסיים בניהול משברים ובניהול תחרות.
1. דע את מי לתקוף - כלל ברזל בניהול התחרות הוא שאסור למוביל בשוק לתקוף, בוודאי לא חזיתית, קורא תיגר הנמצא במעמד נחות משלו. תקיפה שכזו רק מעצימה את קורא התיגר ומקטינה את המוביל בשוק.
קופיקס רחוקה שנות אור ממעמדה של רולדין. יותר מכך, בינתיים, קופיקס כל-כך צעירה שאין לה מעמד כלל. היא עדיין בגדר גימיק. היה כדאי לרהב ולרולדין להמתין עם ההתקפה עוד כמה חודשים ולראות האם הגוזל גם מצמיח כנפיים ומתרחב לסניפים נוספים שמהווים איום על הרשת.
2. אל תיתן פרסום חינם למתחרה שלך - מסיבת העיתונאים של רולדין פורסמה בהרחבה בכל אתרי האינטרנט ואפילו במדורת השבט, מהדורת החדשות של ערוץ 2. אם היו מתמחרים את הפרסום שזכתה לו קופיקס בזכותה של רולדין, הרי שמדובר בשווי פרסום של מאות אלפי שקלים. ובחינם!
הכתבה באתרי האינטרנט זכתה לרייטינג עצום, עם מאות טוקבקים. גם בזכוכית מגדלת קשה למצוא טוקבק אוהד למסרים שניסו רהב ורולדין להעביר לציבור.
אגב, הכתבה במהדורת החדשות הסתיימה בעדויות של צרכני קופיקס שהעידו כי סנדביץ' החביתה טעים מאוד, שלא לדבר על האייס-קפה.
3. אל תילחם בזרם - המחאה הציבורית על יוקר המחיה אמנם לא מתורגמת כיום בהפגנה ברחובות, אך יוקר המחיה עדיין חי ובועט בציבור בישראל. קצת פתטי, דווקא היום, לנסות לשכנע את הצרכן הישראלי שהמחירים שהוא משלם אינם גבוהים, ושהם נובעים מעלויות החמאה.
מדהים איך דווקא במדינה רוויית משברים, העקרונות הבסיסיים והפשוטים של ניהול משבר אינם נלמדים ואינם מיושמים פעם אחר פעם. ההחלטה האם לתקוף, מתי, את מי ובאיזו דרך, אמורה להיות החלטה שכלתנית ולא החלטה בשלוף. בייחוד כשתוצאות ההתקפה ידועות מראש. ראה ערך בומרנג.
■ הכותב הוא יועץ שיווקי.