ב"אלכסנדר", בית-הקפה שמול הים, ראיתי איך עושים כסף מכלום. לערב אחד, הזוי ומעיק, הייתי שם פרח מלצרות. השיעור הראשון באותו ערב עסק בהכנת שוקו חם. לוקחים כוס שטופה, מחממים חלב, שופכים לתוך הכוס ומוסיפים כפית אחת בדיוק של "שוקולית". אני זוכר את המחיר: 8 שקלים. על כפית אחת של שוקולית ועוד קצת חלב ושקיק סוכר.
זה היה שיעור מאלף במתח רווחים. למרבה הצער, הוא התנהל במטבח של קפה "אלכסנדר" ולא באולם רחב-הידיים של הפקולטה למינהל עסקים באוניברסיטת תל-אביב. הוא היה נסתר מן העין. אותה עין שבוחנת כעת את שוויו האמיתי של קפה. כמה הוא אמור לעלות באמת.
קפה הוא מוצר זול, ומשום כך, גם הקפה של רשת קופיקס זול. מה זה "זול"?
מוצר זול עשוי מחומרים נחותים, טעמו תפל, והוא מחליק בגרון ונעלם.
מוצר זול הוא גם מוצר שמחירו הולם את ערכו, כלומר הוגן או שווה לכל נפש. אנו מרגישים קרובים אליו, נעים לנו בחברתו, ויש לנו רצון לשוב ולקנות.
הקפה של קופיקס זול. הוא עולה 5 שקלים בלבד. אבל הוא אינו יקר ובינוני, וגם לא תפל וזול - אלא, לפי העדויות, מצוין וזול.
המודל הכלכלי של הרשת הטרייה פשוט ומובן: מתח רווחים נמוך יביא צרכנים רבים שימלאו את הקופות בכסף. הם ימלאו את הקופות מפני שהמוצרים שיקבלו יהיו טובים. פשוט טובים. פלא שהמתחרים בפאניקה?
הפאניקה של הרשתות האחרות, היקרות, מובנת. הממזרים שינו את הכללים ולא הודיעו לנו. הם חשפו את האמת שאנו מנסים להסתיר מפני הצרכנים שלנו כבר שנים ארוכות. והאמת היא שאין הצדקה, לא כלכלית ולא ערכית, למחירים שאנו גובים עבור המוצרים שאנו מוכרים. הם, בפשטות, לא שווים את זה.
אז כשרני רהב זועק מרה שקופיקס משתמשים במרגרינה במקום בחמאה, הוא שוכח לספר לנו שהמאפים שנמכרים ב"קפה קפה", ב"ארומה", ב"אילנ'ס", ב"קפה הלל" או ב"קפה ג'ו" הם חיקוי של הדבר האמיתי. המאפים הללו בינוניים במקרה הטוב. הקפה לא יותר מסביר. והסלטים, שמורכבים כזכור מירקות, אינם מצדיקים עשרות שקלים שאנו משלמים עבורם. לא תמיד - הבה נודה על האמת - הם טעימים.
יש אפוא פער עצום בין הפוזה לבין המציאות. בית-קפה ישראלי בכל אחת מהרשתות אינו עומד בשום סטנדרט של נוחות, שקט וחוויה אנושית נעימה. הוא לא יותר מאשר מזללה בתחפושת של פטיסרי. זה לא אומר שאדיר את רגליי מהסניף השכונתי של ארומה שנמצא מרחק הליכה מביתנו, אבל בוודאי לא אעשה ממנו מה שהוא לא.
מלחמה בכל החזיתות
אז אם המאבק הוא בין בינוניות עם הרבה רעש סביבה לבינוניות יעילה ולא יומרנית, אני מבין את הישראלים שמעדיפים את הענייניות שקופיקס משדרת להם.
הבעלים אבי כץ התאים את הפורמט למאה ה-21: אין זמן לשבת. ממילא מרבית האנשים מבקשים קופי טו-גו, ובלבם עדיין צרובה המחאה החברתית מקיץ 2011. אחד האירועים שהובילו לפריצתה היה "מחאת הקוטג'", ואם תרצו קופיקס היא הניצחון המובהק של מוביל המחאה ההיא, איציק אלרוב. ניצחון בנוק-אאוט על הרשתות הגדולות שלא מתחשבות באזרח הקטן ועושקות אותו בלי בושה.
אבל לאזרח הקטן נמאס לשלם בגדול. כץ הוכיח שאפשר אחרת. הוא שבר את השוק, ריסק את התדמית, הסיר את המסכה וגילה את האמת. כולנו ידענו אותה, אבל היינו צריכים להביט בתורים המתארכים באבן גבירול, ואחר-כך לחזות במופע האימים של רולדין כדי לראות איך התפרים של השקר הופכים גסים מרגע לרגע והשמיים מתבהרים מול עינינו.
קשה להמעיט בחשיבותו של הרגע הזה, רגע ההתגלות. רהב ורולדין עשו לנו טובה גדולה. הם קירבו אותנו לעצמנו והראו לנו כמה אנחנו, הצרכנים, חזקים.
זה כבר לא קרב זמני, שתוצאותיו ידועות מראש, מול תנובה. זו כבר מלחמה בכל החזיתות מול אלה שחמסו אותנו בנשק היחיד שהם מכירים - בכיס. ניאלץ אותם להוריד מחירים, לשפר את השירות ולתת לנו מזון טוב יותר במחיר הוגן יותר.
כך מתחילות מהפכות. בלי זקנקן של צ'ה גווארה או אוהל של דפני ליף. בלגימה איטית ומהנה של קפה זול ואיכותי בשעת בוקר מוקדמת על המדרכה ברחוב הכי סואן בתל-אביב.