סטארבקס קורפ גובה מהלקוחות בסין מחירים גבוהים יותר מאשר בשווקים אחרים, והדבר מגדיל את שולי הרווח של החברה - כך עולה מכתבה ששודרה בערוץ הטלוויזיה הרשמי של סין, צ'יינה סנטרל טלוויז'ן (CCTV).
על-פי הדיווח ברויטרס, רשת בתי-הקפה הגדולה ביותר בעולם היא האחרונה בשורת החברות הזרות שספגו ביקורת נוקבת מאמצעי התקשורת הסיניים הרשמיים, שכבר תקפו חברות זרות בולטות אחרות כגון אפל. התפתחויות אלה מתרחשות על רקע מדיניות היד הקשה בתחום הפיקוח על המחירים מצדם של הרגולטורים.
בכתבה, ששודרה אתמול (א') ב-CCTV, נאמר כי כוס קפה לאטה בגודל בינוני בסטארבקס בבייג'ין עולה 27 יואן (4.43 דולר) - שליש יותר מאשר בשיקגו, ארה"ב.
"סטארבקס נהנית מתעריפים גבוהים בסין, בעיקר בגלל אמונתם העיוורת של הצרכנים המקומיים בסטארבקס ובמותגים מערביים אחרים", אמר וונג ז'נדונג, מנהל התאחדות הקפה של שנחאי, ל-CCTV. הכתבה עולה בקנה אחד עם דברי הביקורת שפרסם בנפרד בשבוע שעבר העיתון הרשמי "צ'יינה דיילי".
אסטרטגיית התמחור של סטארבקס בסין, שלהערכת החברה תהפוך ב-2014 לשוק השני בגודלו שלה לאחר ארה"ב, קשורה לעלויות עסקיות מקומיות כגון עלויות עבודה וקומודיטיס, השקעות בתשתית, ערך המטבע והנדל"ן.
"כל שוק של סטארבקס הוא ייחודי, ויש לו עלויות תפעול שונות, ולכן יהיה זה לא מדויק להסיק מסקנות לגבי שוק אחד על בסיס המחירים בשוק אחר", אמרה החברה.
מחירם של מוצרים מיובאים בסין יקר יותר בשל המכסים, ותעריפי המס הגבוהים יותר. בגין פולי קפה קלויים, למשל, יש לשלם מכס בסך 15% ומע"מ בסך 17%, על בסיס DutyCalculator.com.
לדברי אנליסטים, למרות מודעות המחירים הגוברת בקרב הצרכנים הסינים, מועטים הסיכויים שדיווחי התקשורת האחרונים יפחיתו את הביקוש לקפה יוקרתי בסין בזמן הקרוב.
"מודעות הצרכנים להבדלי המחירים הללו הולכת וגוברת... זה הפך לנושא חם מאוד, וכעת כבר כולם יודעים על זה", אמר ג'יימס באטון, מנהל בכיר ב-SmithStreetSolutions בשנחאי. "אבל קפה ממותג זה משהו שאליו מתייחסים אנשים כאל מוצר מותרות, והם מוכנים לשלם עבור חוויית המותרות הזאת".