כבר יותר מעשור שאורי נצר מנהל את חברת שילוט החוצות רפיד שבשליטת הכשרת היישוב, שלוש מהן כמשנה למנכ"ל והיתר כמנכ"ל. כשהוא נכנס, האינטרנט היה בחיתוליו והעיתונות הייתה המלך. מאז העולם התהפך, חברות קמו ונסגרו, שחקנים בינלאומיים נכנסו, היה משבר כלכלי ועוד משבר כלכלי, ותחום שילוט החוצות שמר על נתח של 6% בעוגת הפרסום.
הרבה דברים נאמרו על שוק השילוט. בין היתר נאמר שזה תחום של סוחרי סוסים ושהתחרות כמעט הרסה את הענף בעת שהחברות השתוללו והציעו מחירים דמיוניים לזיכיונות. היום, אחרי עשור בתפקיד ורגע לפני שהוא פורש מבלי לדעת לאן פניו מועדות ("יש לי תחושה חזקה של שובע ומיצוי"), נצר מסתכל על התחום במבט מפוכח.
"יש קורלציה בין מה שקורה בתחום השילוט לבין מה שקורה בפרסום, במדיה ובמשק", הוא אומר, "יש הרבה אמירות לגבי רווחיות בשוק הזה, כי כל החברות פרט לרפיד הן פרטיות. אבל כשמסתכלים על ענף החוצות בהשוואה לעיתונות או לטלוויזיה, רואים שהוא תחום 'קרוב לרווח'. הדרך מאוד קצרה בין הכנסות לרווח - אין רגולציה, אין טאלנטים, אין הפקות יקרות. אם עושים את זה נכון אפשר להרוויח כסף. בעשר השנים האחרונות רפיד הציגה רווח מצרפי של 70 מיליון שקל EBITDA. אלה מספרים יפים.
"בכל הקשור למכרזים, הייתה משנת 2008 התמתנות בגובה ההצעות - כתוצאה ממשבר של כמה שנים ברווחיות - אבל אני מרגיש שבשנתיים האחרונות זה משתחרר ומטפס חזרה למעלה, כי יש תחרות מאוד משוכללת, ויש הרבה מאוד אגו שמשפיע".
- ההצעות מושפעות מאגו?
"יש פה בהחלט אלמנט של אגו. חלק ניכר מהחברות הן בעלות מוטת ניהול קצרה, עם בעלים שמעורבים בניהול ומנגנון הריכוך בתהליך קבלת ההחלטות מאוד קצר ויכול להיות מאוד קפריזי. בחברה מסודרת יש בעלי בית ודירקטוריון, יו"ר ומנכ"ל, מישהו שמייצר בתהליך שכל. בחברות שיש אדם אחד שמקבל החלטה, וכמו כולנו הוא מונע מאגו, יש לזה השפעה על המספר שהוא שם במכרז".
- כך התחיל הסיבוב הקודם שהביא להתמוטטות החברות. זה לא אמור להדליק נורה אדומה?
"הזיכרון קצר והמוטיבציה של בעלי חברות בתחום היא לשמור על הפוזיציה - ולעיתים בצדק. בתחום הזה, אם לא מחזיקים מסה קריטית מאבדים כוח ולאבד כוח זה לאבד כסף. השאלה היא האם ההסתכלות אובייקטיבית, כלומר האם הסכנה בלאבד מכרז או זיכיון תשפיע על ה-Share (נתח השוק) של החברה, או שאפשר ללכת עם הצעה סבירה, להפסיד את המכרז ולהמשיך להיות אטרקטיבי למפרסמים.
"החברות הגדולות מחזיקות בממוצע כ-800 שלטים כל אחת, ומכרז ממוצע הוא על כמה עשרות שלטים. כשלוקחים את הכמות הזאת ביחס לכלל הכמות שהחברה מחזיקה, זה לא מהותי. אם מספיק מיומנים ולא מבוהלים אפשר להמשיך לנהל את החברה בסדר. יש מכרזי עוגן ולכל חברה יש את הזיכיון שמחזיק אותה. יש למשל חברות כמו מקסימדיה, שפועלת עםShare יפה בתוך השוק, ואין לה זיכיונות ענק. לכן, צריך להתנהל בשכל, ואם תהיה שוב השתוללות, תהיה קריסה. יש יצריות במכרזים מהותיים וצריך להיזהר לא לתת לאגו לנהל".
איבדו את הגשרים בתל-אביב
נצר יודע דבר או שניים על אובדן תקציבי עוגן: רפיד איבדה לפני שנתיים זיכיון משמעותי - אולי החשוב ביותר שהיה לה - הזיכיון לפרסום על גבי גשרים בגוש דן ובתל-אביב, זיכיון שעבר לטיפול פרסום ברעם.
בהתמחרות שנערכה בין הצדדים, הוצב ברפיד קו אדום ביחס למחיר שמוכנים לשלם שם, מעבר למה ששולם עבור הזיכיון הקודם, והם איבדו את הזיכיון. גם אם נצר חשב אז שצריך להילחם יותר, דרוש היה לו לצורך זה אישור דירקטוריון, שהציב קו אדום לעלייה אפשרית במחיר הזיכיון. כשהוא נשאל על כך, מקפיד נצר להשיב באופן דיפלומטי: "אין ספק שאיבוד הזיכיון השפיע על מחזורי החברה אבל זה לא השפיע באופן דרמטי על השורה התחתונה - באחוזים כמובן, לא במספרים אבסולוטיים. כי כשיורדים בהכנסות ב-15%-20% מיליון שקל בשנה, זה בא לידי ביטוי ברווח".
- בדיעבד, לא כדאי היה להילחם עד זוב דם על המכרז הזה?
"היה כדאי להילחם יותר. מטבעם של דברים, החלטות מהסוג הזה מגיעות לדירקטוריון החברה, שמתווה את גבולות הגזרה לגבי כמה להשקיע במכרז מהותי".
- וזאת הייתה נקודת מפנה?
"לא, אבל זה יצר שינוי. ההצלחה במדיה היא תמהיל נכון של חוש מסחרי, אינטליגנציה רגשית וסוג של קסם אישי, כי השוק הזה מאוד ריכוזי בכל מה שקשור בקמפיינים ארציים, וה-Share של החברה זה משהו מהותי שמשפיע על התוצאות. אפשר למכור 20%-25% מהסחורה בעסקאות ישירות, שהן גם מאוד רווחיות, אבל עדיין צריך לשנע 75% מהסחורה אל תוך השוק - אלה מסות אדירות. כל חודש צריך לדחוף סחורה במיליונים לשוק שהוא מאוד תחרותי, יצרי, עם אלטרנטיבות מדיה, ואם אתה לא מסחרי, ומחודד ומנץ', לא תצליח. בתחום הזה, אם עושים עשרה חודשים מצוינים וחודשיים לא טובים, בין אם זה בגלל מצב אובייקטיבי של השוק או שרבת עם האנשים הלא נכונים מסיבה מטופשת כלשהי, אפשר לחסל שנה".
- הרבה מגדירים את התחום הזה כתחום של סוחרי סוסים.
"מסחר בסוסים זאת לא תמיד מילה גסה וכדאי שכל מי שעוסק ברכש ובמכירת מדיה יסתכל במראה ויבדוק טוב אם יש לידו אוכף. בסוף כולם עושים קצת מסחר סוסים. לא הכול נעשה במעבדה, חלק נעשה עם הרבה יצריות, כעס, הורדות ידיים, כוח. זה נמצא בכל מקום - בענף הרכב, המדיה והפרסום.
"צריך לזכור שרפיד, בגלל שהיא חברה ציבורית, גם אם מחוקה מהמסחר, שנשאה על עצמה עלויות כבדות כל שנה וגם השקיפות לא עזרה לה בכמה מהלכים שהיא הייתה רוצה לעשות. זה קובע אמות-מידה גבוהות לגבי ההתנהלות בשוק. אף אחד לא תמים וכולנו קוראים על מהלכים אפורים שנעשים ברשויות מקומיות. רפיד לא יכולה להיות על המגרש הזה, וייתכן שזה משחק קצת פחות לידיים המסחריות שלה. גם בהתנהלות מול רשויות, גם בשמירה על החוק".
- תוכל לתת דוגמה לכך?
"לפני שנתיים, מע"צ פרסמה מכרז להקמת שלטים בצמתים שלה. כל הצמתים נמצאים ברשויות מקומיות. היו שם 11 רשויות, לכל אחת משהו כמו 15 שלטים, וזה נראה לנו אטרקטיבי. התמודדנו וזכינו. כשיצאנו לדרך להשיג רישיונות, פנינו לרשויות עצמן ואף רשות לא נתנה לנו אישור להעמיד שלטים. השלטים לא הוקמו מעולם. אם זה היה קורה לחברות אחרות בתחום שלי, שהן לא ציבוריות וכפופות לאמות-מידה סדורות, חלק מהשלטים האלה היו קמים למרות ההתנגדויות של הרשויות. ייתכן שהיו עליהם דיונים ומשפטים, אבל רפיד לא יכולה להיות במקומות האלה".
הסטנדרטים של JCdecaux
אחת ההתרחשויות המשמעותיות במהלך כהונתו של נצר ברפיד הייתה כניסתה לישראל של חברת JCdecaux (ג'יי סי דקו) הצרפתית, שהיעד הראשון שהציבה וכבשה היה זיכיון ארוך טווח על פרסום החוצות בתל-אביב. באחרונה זכתה החברה גם בזיכיון ברמת גן, וכעת צריך להמתין ולראות אם שר המסחר יאשר את ההתקשרות.
נצר סבור כי כניסת החברה הצרפתית עשתה טוב לשוק המקומי: "זה פחות נעים למי שמשחק בשוק הזה אבל היא קבעה סטנדרטים יפים. בארבע-חמש השנים שהם נמצאים פה, כל החברות שעוסקות בפוסטרים עושות צעדים גדולים קדימה כדי ליישר קו, בעיקר בנראות של המתקנים וקצת פחות בתחזוקה. היום כל מכרז שיוצא דורש החלפת מתקנים חדשים והחברות נותנות את זה".
- מה דעתך על משכם הארוך של הזיכיונות שג'יי סי דקו קיבלה בתל-אביב וברמת-גן?
"אין לי בעיה עם תקופות הזיכיון, הן לגיטימיות (משך הזיכיונות 15 שנה, עב"ל). הבעיה היא שיש קורלציה בין אורך תקופת הזיכיון לבין רמת ההשקעות הנדרשת בעיר. הבעיה של השחקנים המקומיים היא נטל ההשקעות הראשוני. בתל-אביב, ג'יי סי דקו השקיעה מספרים דמיוניים שאף שחקן בתחום לא יכול להשקיע. ברמת-גן המספרים יותר קטנים אבל עדיין, על-פני תקופת זמן, הם גדולים.
"כדי שהשוק יהיה תחרותי, הרשויות זכאיות ללכת למכרזים ארוכי טווח ולדרוש השקעות, אבל הן צריכות לאפשר שהליך ההשקעה יהיה פרוס על פני תקופה לא של שנה אלא של שלוש שנים, ואז כולם יוכלו לשחק במשחק הזה. ומי שלא, שלא ישחק. "אבל כמו שזה בנוי היום זה כמעט לתת את זיכיון הפוסטרים ישראל לחברה אחת. אולי אף אחד לא התכוון לתפור מכרז, אבל התוצאה היא שיש מכרז תפור כי רק שחקן אחד יכול להתמודד".
ומה בעתיד? "השילוט ינהל דו-שיח עם הצופה"
נצר סבור כי תחום השילוט צפוי לעבור שינויים, בעיקר טכנולוגיים, אך הצלחתם אינה מובטחת: "כל הניסיונות הדיגיטליים שראיתי בשנים האחרונות של ברקודים, קודים, פלזמות וכדומה, דברים אקזוטיים שהיו מרגשים בתחילת דרכם, הם נחמדים אבל בסוף הלקוח קובע דבר אחד: תנו לי את עצמי בענק, לבד ולהרבה זמן. זה לא סוד שאת פרויקט השלטים הדיגיטליים שהיה לרפיד היא כמעט סגרה בשנתיים האחרונות. פרויקט שבשיאו כלל 20 מסכים בצמתים מרכזיים והיה בתחילת דרכו מרגש, עם יכולות שימוש מעניינות בפלטפורמה - אבל בסוף היום זה התברר כאובר-תחכום. למפרסם לא נוח עם זה שהוא קונה רצועת בוקר באיזה מדיה וכשהוא עובר שלוש דקות אחרי שהיא נגמרה הוא לא רואה את עצמו. כמה שכולם אינטליגנטים ומסתכלים על דוחות וסטטיסטיקות לפני רכישת מדיה, בסוף, לא קונים את מה שלא רואים".
- אתה לא רואה את היתרונות בדיגיטל?
"הדיגיטציה הייתה מרגשת בהתחלה, אבל הפסיקו להתרגש עם הזמן. בהתחלה זה גרם לכך שהתשלום ששילמנו עבור התקנת המתקנים היה במספרים דמיוניים. בימים הטובים, מסך כזה יכול היה להגיע להכנסה של כמעט 900 אלף שקל בשנה. אבל התחילה שחיקה בתפוסה ובמחירים והכנסה ממוצעת למתקן ירדה לכ-250 אלף שקל בשנה.
"בעתיד נמשיך לראות שלטים דיגיטליים אינטראקטיביים - כאלה שייצרו דו-שיח בין המשתמש למסר. זה יהיה יותר באלמנטים על המדרכה - לא בבילבורדס. אני לא רואה מישהו נוסע ב-90 קמ"ש ומדבר עם שלט. בעולם יש דברים מדהימים. בכל רגע נתון יש אלפי אנשים שמסתכלים על השלט. אצלנו אין כיכרות, מזג האוויר חם, ואנשים כמעט לא הולכים ברחובות - כולם נוסעים במכוניות. במעבר חצייה בחו"ל חוצים אלפי אנשים, ובארץ במקרה הטוב עשרות, ויש לכך השפעה אדירה על איזה מדיה אפשר למקם מולם וכמה היא יכולה להשפיע.
"אין לי ספק שתחנות אוטובוס או מפות הם מתקנים יותר מעניינים לדיגיטציה. כמו ששוק החוצות שרד את העשור האחרון, עם השינוי הגדול של כניסת האינטרנט, כך אני מאמין שבחמש השנים הקרובות מה שהיה הוא שיהיה: אותם שחקנים - אותו Share, ואסתכן באמירה, שכל עוד אנחנו נוהגים במכוניות שלנו בעיניים פקוחות, פרסום החוצות ימשיך לעבוד".
אורי נצר
גיל: 54
מצב משפחתי: נשוי+3
מקום מגורים: הוד-השרון
תפקידים קודמים: סמנכ"ל שיווק ומכירות ב"דה מרקר". קודם לכן היה מנכ"ל חברת מטב מערכות פיתוח ומנהל פיתוח עסקי של בזק זהב
עוד משהו: גולש סנובורד
