שבועות בודדים נותרו עד תחילת 2014 ונראה שהשנה החולפת בשוק הרכב אופיינה במצב של "WIN-WIN". זו הייתה שנה סופר-רווחית לרוב משווקי הרכב החדש והמשומש, אבל במקביל גם שנה שבה מלחמת ההנחות התחרותית על רוכשי הרכב הפרטיים והמוסדיים הגיעה לשיאים חדשים.
היינו רוצים לתת את הקרדיט על השיפור במצב להתבגרות של שוק הרכב הישראלי, לתובנות חדשות של הצרכן הקטן או לפעילות (הרטורית) של הרגולטור. אבל האמת היא שהגורמים העיקריים שהשפיעו לחיוב על שוק הרכב הישראלי ב-2013 היו חיצוניים לגמרי.
בראש הגורמים הללו נמצא חוזקו יוצא הדופן של השקל הישראלי ביחס למטבעות היבוא, שהשפעתו מוכפלת על ידי מסי הרכב הכבדים. השקל החזק אפשר ליבואנים גם להגדיל את הרווחיות, גם לחתוך מחירים באגרסיביות וגם לשמור על הנחות רציניות לחברות הליסינג. לכך יש להוסיף את המשך המיתון באירופה, שעודד יצרני רכב לגלות גמישות רבה בתמחור ובתנאי האספקה ליבואנים הישראליים. בקיצור, תנאי רקע אידיאליים.
המניות של ענף הרכב בזינוק
עם זאת, השוק הושפע גם מגורמים פנימיים. בשנה שעברה, למשל, הפעילות העסקית הייתה מוגבלת עדיין בגלל עננת "הרפורמות התחרותיות" של משרד התחבורה, שריחפה מעל שוק הרכב. בנובמבר אשתקד שוחחנו עם מנכ"ל של אחת מסוכנויות היבוא, שהמותגים שלה הפגינו ביצועי מכירות מרשימים. האיש הפציר בנו שלא לכתוב על החברה שלו בכלל - גם ובפרט לא דברים טובים. "אם תכתוב דברים טובים על ביצועי המכירות והרווחיות שלנו אתה מציב עלינו את הכוונת של הרגולטור, שמחפש כיום מטרות", הוא אמר.
הפרנויה עדיין לא התחלפה לגמרי באופוריה. בוועדת הכלכלה עדיין מתנהלים כיום דיונים ב"חוק שירותי הרכב", שעשוי לתת לשר התחבורה סמכויות רבות. אבל אין ספק שהשוק פועל כיום כאילו העננה הוסרה ברובה. חלק גדול מההמלצות האגרסיביות יותר של ועדת זליכה (למשל פיצול המותגים וניתוק הקשרים בין היבואנים לחברות הליסינג) התפוגגו ונשכחו. גם האוצר, תחת הממשלה החדשה, הוכיח שהוא נחוש לשמור על ענף יבוא הרכב, שמטיל הרבה ביצי זהב לסלסלה שלו.
אינדיקציה ברורה להתפזרות העננים אפשר למצוא ביחס של שוק ההון והמשקיעים לענף הרכב. אם היינו בונים בנובמבר אשתקד תיק השקעות וירטואלי המבוסס כולו על ניירות ערך סחירים של הענף, היינו עושים קופה לא קטנה על הנייר.
דלק רכב, למשל, עלתה ב-80% מנובמבר אשתקד, מניית קרסו קפצה ב-111% ואילו קרדן רכב (איוויס) טיפסה ב-58%. אפילו המשקיעים ביפנאוטו (סובארו), שבנובמבר אשתקד נראתה כהשקעה מסוכנת, עשו רווח נאה לפני שהחברה נמחקה מהמסחר. רוב משקיעי האג"חים של חברות הליסינג רשמו גם הם תשואה דו-ספרתית מכובדת. זוהי הצבעת אמון של שוק ההון, שלבטח מגלמת בתוכה הערכות לגבי השתפרות סביבת הרגולציה.
אם מסתכלים על שתי העסקאות הגדולות שנעשו בשוק יבוא הרכב הקל השנה - רכישת יפנאוטו על ידי מיכאל לוי, יבואן פיאט, ורכישת השליטה בקרדן רכב על ידי UMI - מגלים שתי עסקאות של מיזוג אופקי, שספק רב אם היו יכולות להתממש באווירת הרגולציה ששררה לפני שנה-שנתיים בענף.
רקע חיובי ל-2014
כרגע נראה שרוב נתוני הרקע שהשפיעו לחיוב על ענף הרכב ב-2013 צפויים להמשיך גם בתחילת 2014 - בעירבון מוגבל, כמובן. שוק הרכב האירופי אמנם מפגין סימני התאוששות וכמה אנליסטים טוענים כי "הגרוע ביותר כבר מאחורינו", אבל ההתאוששות במכירות הרכב - כמו התאוששות הכלכלה האירופית - עדיין אטית וקשה לדעת אם מדובר בתיקון טכני או במגמה חיובית.
גם השקל ממשיך להפגין חוזק יחסי, אך זה ודאי אינו גורם שניתן לבנות עליו לטווח ארוך. מספיקה התחממות ביטחונית באזור כדי לשנות את התמונה באופן דרמטי.
במצב רגיל, ובהנחה שעוצמת השקל תימשך, היינו מצפים שמלחמת ההנחות בענף תתרחב גם לתחילת 2014 ושלא תהיה התייקרות משמעותית של כלי הרכב החדשים בינואר. שערי המטבע הנוחים אפשרו ליבואנים לספוג ב-2013 שתי מהמורות מיסוי לא קטנות - העלאת המע"מ ועדכון המס הירוק - ו"בולם הזעזועים" הזה ממשיך להיות אפקטיבי גם כיום. הוכחה לכך אפשר למצוא בהנחות שנותנים חלק מהיבואנים לחברות הליסינג, שמגיעות לשיאים חדשים למרות העלייה במס הריאלי.
אלא שדווקא התערבות הרגולטור לוחצת על המחיר ונותנת ליבואנים מוטיבציה להעלותו. לפחות ארבעה מהלכי מיסוי שנתיים מבוססים כיום על המחירים הרשמיים שמציגים היבואנים בתחילת ינואר. זהו מועד אידיאלי שבו יבואן יכול "לגלגל" למחיר המחירון הרשמי את כל ההתייקרויות של השנה שעברה ואת אלו החזויות לשנה הבאה. לכן לא נופתע אם נראה עדכונים קלים כלפי מעלה במחירי המכוניות המשפחתיות, אם כי, שוב, בשערי המטבע הנוכחיים קשה למצוא לכך צידוק.
מי ישלוט בשוק?
כל האמור לעיל נוגע למחירי המחירון הרשמיים ולא למחירי העסקאות האמיתיים - אחרי ההנחות - הקובעים את תמונת השוק התחרותית. במצב שבו כמעט כל השחקנים יכולים להרשות לעצמם לתת הנחות משמעותיות, התמונה התחרותית בשנה הבאה תעוצב בהתאם לזמינות המלאים והאספקות.
הקוריאנים, למשל, נהנים כיום מעוצמתו של הדולר, מה שאומר שהם היו יכולים למכור בארץ כמעט כל מספר כלי רכב שיביאו. אבל לשני המותגים הקוריאניים המובילים - יונדאי וקיה - יש בעיות לא קטנות של זמינות מלאי שיעיבו עליהם בשנה הבאה. לתאגיד יונדאי מוטורס (שכולל גם את קיה) יש בעיות כמעט כרוניות עם איגוד העובדים רב העוצמה שלו. בחודשים האחרונים סכסוכים הביאו לירידה בייצור ולנזקים של מיליארדי דולרים. במצב של חוסר במלאי מעדיפים הקוריאנים להקצות את עיקר הייצור לשוק הרווחי של ארה"ב ולא לישראל.
גם מותגים יפניים כמו מאזדה, טויוטה וסוזוקי נהנים כיום - או סובלים, תלוי בנקודת המבט - מעודף ביקוש ביחס ליכולת האספקה בדגמי מפתח. זו הזדמנות טובה לאירופאים, שאכן מנצלים אותה כפי שרואים בנתוני המכירות בחודשים האחרונים.
אבל השליט האמיתי של השוק ב-2014, כמו בעבר, אינו מותג זה או אחר אלא "מחירון המשומשות". "המחירון", עם הגיבוי שהוא מקבל מחברות הביטוח, הוא ה"דבק" שמחזיק את כל מגדל הקלפים של מחירי הרכב בישראל. הוא זה שמאפשר את הפער העצום שבין מחירי המחירון הרשמיים - שזוחלים כלפי מעלה בהתמדה - לבין מחירי העסקאות האמיתיים, הנמוכים ביותר מ-15% ואף ב-20% מהמחיר הרשמי, והוא זה שמאפשר ליצור "ערך וירטואלי" עצום בשוק. בינתיים, נראה שהדבק הזה חזק יותר מכל ניסיון לפרק אותו.