טל ריבן, סמנכ"ל קריאייטיב, אדלר-חומסקי
דל קמפו (סאצ'י אנד סאצ'י), ארגנטינה
מספיק לראות את סרטון הפרסומת של משרד הפרסום דל קמפו מארגנטינה (סאצ'י אנד סאצ'י) למזגני BGH, כדי להבין מדוע משרד שעושה דברים כאלה הוא משרד החלומות שלי. הסרטון, שנקרא "Dads in Briefs", מתאר בצורה חדה ומצחיקה את האבות שמסתובבים בתחתונים בבתים שלהם בקיץ, וגורמים לשאר בני המשפחה להתכווץ בחוסר נוחות - ומהווה דוגמה מצוינת לביטוי "לחשוב אחרת".
קמפיין מבריק אחר שהמשרד יצר לאותה חברת מזגנים חושף את היכולת שלהם לחשוב אחרת גם כשמדובר באותו המוצר ובאותה החברה. המהלך נקרא "Big Nose" והוא מציג את מכשיר ה"נוואזומיטר", הממוקם בחנויות החשמל ובודק למי יש אף ארוך. בעלי המזל זכו מיד בהנחה מכובדת ברכישת מזגן חדש, רק משום שהם נושמים יותר אוויר וזקוקים לו ביותר. הרעיון לקחת אנשים בעלי פגם אסתטי בולט, שבדרך כלל מתביישים בו, ולהפוך אותם לגיבורים בלתי צפויים, הוא מבריק.
המשרד, שהמוטו שלו הוא "Nothing is Impossible", לא מפחד ללכת עד הסוף עם התיאוריות הטיפשיות לכאורה שהוא ממציא, מה שמביא לתוצאה שאי אפשר להתעלם ממנה.
קמפיינים אלה ורבים אחרים ממקמים את המשרד הצעיר הזה (שקם לפני עשר שנים בלבד) במקום השני בעולם במדד הקריאטיביות (לפי ה"גאן ריפורט") ומזכים אותו בתואר משרד הפרסום הקריאטיבי ביותר בארגנטינה זה שמונה שנים ברציפות. הסוכנות זכתה עד כה ב-54 אריות בפסטיבל קאן.
היצירתיות של המשרד הביאה לא רק פרסים, אלא גם לקוחות גדולים וסקסיים, כגון תקציבי קוקה-קולה ופלייסטיישן של אמריקה הלטינית, שהצטרפו השנה למשרד וממשיכים מגמת צמיחה של 20% בחמש השנים האחרונות.
דל קמפו ראויים להערצה על החשיבה השונה שלהם ולא פחות מכך, על הדרך שבה הם עושים את הדברים. לא מספיק לחשוב מחוץ לקופסה, צריך גם לגרום לקופסה להיות הדבר הכי קול בסביבה, כזאת שכולם רוצים לראות ולדבר עליה. קופסה כזאת בדיוק הם בנו ב-2010 למותג הבירה ANDES וקראו לה ה"טלטרנספורטר", שתפקידו היה לעזור לגברים שרצו לצאת לשתות בירה עם החברים שלהם, ליהנות ללא חשש מ"טלפון מהחברה". הקופסה מוקמה בברים רועשים וסיפקה אזור אטום עם רעשי רקע מתחלפים לבחירת המשתמשים ובעצם שימשה סיפור כיסוי מושלם. הקמפיין הפך לאחד הוויראליים ברשת וזכה בגרנד פרי בקאן בקטגוריית החוצות.
אז מה היה לנו שם? משרד שמביא את הרעיונות הכי חדשניים, יודע למכור אותם ללקוח, מביא את האקסקיושן הכי בנזונה שיש וגם מרוויח מלא כסף.
כן, אני רוצה לעבוד שם.
עפר יער, מנכ"ל ברוקנר-נטע-יער
אוגילבי, סאו פאולו, ברזיל
דווקא בתקופה שבה עולם הפרסום עוסק ברובו במדיה ובטכנולוגיה, נחמד לעצור ולהיזכר שמה שבאמת מייצר פרסום טוב זה רעיון. אם אפשר - עדיף רעיון טוב. ואם אפשר - אז שיהיה גם רעיון מקורי. אה, ושיהיה גם רלוונטי, חדשני, פורץ גבולות, מעורר השראה, משוגע, גאוני. כזה שתשעה מתוך עשרה לקוחות שישמעו אותו יגידו לך ללכת להיבדק אצל רופא, אבל הלקוח העשירי שיהיה מספיק משוגע ללכת איתך יד ביד, ג'רי מגווייר סטייל, יזכה להצלחה ולסיפוק מהסוג שיכול לחוות רק מי שפסע בדרך שמתי-מעט מעזים לצעוד בה - השביל שאף אחד לא צעד בו קודם.
הנה דוגמה טובה למהלך כזה:
המשרד: אוגילבי סאו פאולו, ברזיל.
הלקוח: האיגוד הברזילאי לתרומת איברים.
המשימה: לעורר מודעות ולהגדיל את מעגל התורמים.
הפתרון: immortal fans (אוהדים אלמותיים) - לפנות לאוהדי הכדורגל הברזילאים שבשבילם כדורגל הוא החיים (ספציפית לאוהדי מועדון רסיפה), ולהבטיח להם שגם לאחר מותם הם ימשיכו ליהנות מכדורגל כי האיברים שלהם ייתרמו לאוהדי המועדון. זהו בערך.
רגע.
מה?!?!?
וואט דה... מה?!?!?!?
מה הם מעשנים שם, באוגילבי ברזיל? מי יאשר דבר כזה? איזה סיכוי יש לשטות כזאת להתרחש באמת, שלא לומר להצליח? משוגעים.
אז זהו, שזה אושר.
אה, וזה גם הצליח.
וכך (כפי שניתן לראות בסרט המרגש בברקוד המצורף), יום בהיר אחד באו אוהדי מועדון רסיפה למשחק, נחשפו למהלך אינטגרלי שהתחיל באצטדיון והמשיך באתר, שם נחשפו לסרטים מרגשים של אנשים אמתיים שמחכים להשתלות. בחור עיוור שמחייך אליך ומבטיח שאם תתרום העיניים שלך ימשיכו לראות את רסיפה משחקת עוד שנים רבות לאחר מותך, בחור אחר שממתין להשתלת ריאות מבטיח שתמשיך לנשום רסיפה, ובחורה שממתינה להשתלת לב מבטיחה (עם היד על הלב) שהלב שלך ימשיך לפעום עם המועדון.
כמה מדויק. כמה חכם. כמה כיף שפרסום במיטבו עושה גם טוב בעולם. התורמים נערמו, הממתינים זכו בחיים, ולי רק נותר להצדיע לקומץ גאונים ולחלום לעבוד איתם. רעיון גדול. כל הכבוד!
*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"