להצלחה אבות רבים, אבל בניגוד למה שנהוג לחשוב, גם הכישלון אינו יתום. לכל משרד פרסום יש את הקמפיין המושקע והמבטיח שהסתיים בהתרסקות מתסכלת ומביכה. מהצד של משרד הפרסום, יכולות להיות לא מעט טעויות שנעשו, לפעמים כבר במפגש הראשוני עם הלקוח - ועל טעויות, כידוע משלמים, ובענף הפרסום, הרבה.
הקמפיינים הכושלים שונים זה מזה, אבל הטעויות שהובילו אליהם - לעולם חוזרות על עצמן. בכירי הענף מציינים כמה חטאים נפוצים שקל מאוד להתפתות להם. ראו הוזהרתם.
אייל לינור, יועץ אסטרטגי
"הטעות הכי גדולה שמשרד פרסום יכול לעשות היא להיות מנותק מהלקוח. יש משרדי פרסום שחיים בתוך הבועה של עצמם", מסביר אייל לינור, אחד היועצים המבוקשים בענף הפרסום. "יש כאלה שפשוט לא מבינים את האקו סיסטם של הלקוח. הקמפיין אולי נראה טוב על המסך, אבל אין שום משמעות בקופה של המפרסם. ברגע שאתה עבד לאסתטיקה הקריאטיבית אתה מאבד את הלגיטימציה שלך. לא להבין את היחס הכספי בין ההוצאה להכנסות של הלקוח, לא להבין את העלויות הכספיות, לא להבין את היכולת של הלקוח לעמוד בהבטחה הפרסומית - אלה כשלים משמעותיים".
- אבל אחת הטענות מנגד היא "נכנעתי ללקוח".
"אין דבר כזה. התפקיד שלך הוא ליצור משהו שהלקוח יכול לעמוד בו. לפעמים אתה משרת את אלוהי הקריאייטיב, ולא את הלקוח. זה כשל אוניברסלי שנוצר בגלל האמנות והאומנות במקצוע. ברגע שאיש קריאייטיב עובר להיות באותו מקצוע של ואן גוך ושפילברג, ושהוא לא גם איש מכירות - אז הוא לא במקצוע הנכון. הרבה מאוד אנשים שכחו שזו גם אומנות ושלוקחים פרסומאים כדי לייצר ביקושים".
- לדעתך, זו תופעה עולמית?
"כן. עולם הפרסום העולמי שופט את עצמו והפסטיבלים כבר חסרי ערך למקצוע. תחרויות ששופטות איכות מנותקות מהמציאות. נשלחות אליהם עבודות פיקטיביות שבקושי היו באוויר. אין לזה מקבילה בעולם - שדווקא בתחרויות הגדולות שופטים את המוצרים האזוטריים. אני חושב שזה תהליך שקרה הרבה מאוד שנים. היום, ללקוחות יש כלי מדידה - והם כבר לא מקבלים את הרעיון המגניב. רוצים גיבוי להבטחה של המשרד. 'יפה ומגניב' זה כבר לא מספיק".
גיל סמסונוב, שותף בגליקמן-נטלר-סמסונוב
מפרסם מחליט להעביר את התקציב למשרד פרסום חדש. מה הדבר הראשון שהמשרד החדש עושה רגע אחרי שהוא פותח שמפניות? מוחק את השפה הפרסומית וערכי המותג, ומתחיל את הכל מהתחלה. טוב, אולי זה לא קורה בכל פעם, אבל לדברי גיל סמסונוב, שותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, "משרדים רבים, בעיקר מטעמי אגו, משנים יותר מדי בקלות קונספט, לוגו או סלוגן של מותגים. אני מבין את הרצון להטביע חותם אבל יש לא מעט שינויים שרק פוגעים במותגים.
"אני רואה משרדים שלוקחים את נכסי המותג שנבנו לאורך שנים ופשוט מוחקים אותם. עכשיו לך תבנה שוב מחדש משהו בתודעה של הצרכן. הבנייה של מותגים היא תהליך שלוקח שנים, אבל למחוק את הכל, להחליף שפה ופרזנטור, זה עניין של כמה דקות. לדעתי, כשלא צריך ניתוח אז לא עושים ניתוח".
- מתי התהליך הזה קורה?
"היו קונספטים נהדרים שפשוט נעלמו ברגע שהתחלף סמנכ"ל שיווק או משרד פרסום. אם תנסו להיזכר בסלוגנים, תראו שאתם זוכרים רק את הישנים, של פעם, בתקופה שלא היה נהוג להחליף כל הזמן קונספטים. מהשנים האחרונות יהיה לכם קשה מאוד לזכור סיסמאות טובות. זו העדות הטובה ביותר לטעות הרווחת הזו".
*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"