כאשר מנהל מותג הממתקים Butterfinger, ג'רמי וואנדרוואט, רצה לעורר גל הדף גדול להשקת המוצר הגדולה ביותר בהיסטוריה של המותג בן ה-90 שנה - הוא ידע בדיוק לאן לפנות - לסופרבול. "הלכנו למנכ"ל ולהנהלה כדי לקבל תוספת מימון לקמפיין ההשקה והם אישרו אותו בתוך 5 דקות בדיוק", הוא אומר. "רצינו לשבץ פרסומת בזמן המשחק כדי לזכות בנקודות בקרב הצרכנים, להראות להם שאנחנו באמת מאמינים במוצר ולייצר כלפיו מודעות גבוהה ונרחבת".
עבור מנהלי מותגים רבים, גמר ליגת הפוטבול האמריקאית אינו בחירה מובנת מאליה: ייתכן שזו הבחירה היקרה והמסוכנת ביותר בכל עולם הפרסום. לצד סיפורי הצלחה - כמו למשל הפרסומת של קרייזלר במשחק של 2011, יש גם לא מעט סיפורים - של כישלון בפרופיל גבוה. בקטגוריה הזאת אפשר לציין את הפרסומת של גרופון מאותה שנה, שזכתה לביקורת רבה לאחר שלקחה בקלילות יחסית את המצוקה של חבל טיבט בסין. "הסופרבול יכול להיות ההחלטה הכי כלכלית, חכמה ונטולת סיכון שאפשר לקחת או לחילופין התסבוכת הכי גרועה שאפשר להיכנס אליה", אומר דייוויד לובארס, יו"ר ומנהל הקריאייטיב הראשי של סוכנות הפרסום BBDO בצפון אמריקה, ומי שעבד על פרסומות לסופרבול במשך 14 שנה.
חשיפה בארה"ב או בעולם?
ההכנות של המפרסמים לקראת המשחק שיתקיים ב-2 בפברואר וישודר ברשת FOX נמצאות לקראת סיום. השנה צפוי מחירו של של ספוט באורך 30 שניות להגיע ל-4 מיליון דולר.
בכל מה שנוגע לסופרבול המתקרב, יש משתנה אחד שלא היה במשחק של 2010 ומתוכנן להתרחש בפעם הנוכחית - משחקי אולימפיאדת החורף. המשחקים יתחילו הפעם רק 5 ימים לאחר הסופרבול ויעניקו למשווקים עוד הזדמנות לאירוע משמעותי שיהווה פוטנציאל להקצאת תקציב פרסום החורף שלהם. חברת Century 21 פרסמה בשני אירועי הסופרבול החולפים ואילו הפעם היא אחת מאלה שבחרו להשקיע את תקציב הפרסום שלהם במופע הראווה האולימפי שיימשך שבועות, על פני פרסומת באירוע הסופרבול החד-פעמי.
החברה, המשווקת נדל"ן, לא תפרסם בסופרבול, אבל תהיה נוכחת לאורך ולרוחב אולימפיאדת החורף, לרבות פרסומות ב-NBC וברשתות מחוץ לארה"ב, וזאת במקביל להיותה הספונסר של נבחרות הגברים והנשים של ארה"ב במרוצי מזחלות.
מנהל השיווק הראשי, בוו ת'ורן, אומר כי Century 21 שואפת להגיע לקהל בינלאומי כדי להניע עניין באתר האינטרנט החדש שלה, שאמור להציג כ-500 אלף נכסים. "אנחנו מצביעים ברגליים ובדולרים, ונבצע את ההשקעה באולימפיאדה השנה מאחר שלהערכתנו זו תהיה ההשקעה הטובה יותר עבורנו", הוא אומר.
בעוד שהסופרבול משודר גם מחוץ לארה"ב, הקהל האמריקאי מהווה 90% מצופי משחק הגמר, וזאת בהשוואה לאולימפיאדה שמושכת אליה מספר גדול יותר של צופים מיותר מקומות בעולם - כך לפי Future Sport & Entertainment, שהיא חלק מקבוצת מדיה שמודדת את הצפייה באירועי ספורט גלובליים.
אלא שעבור מותגים רבים שום דבר אינו דומה לחשיפה הביתית שמעניק הסופרבול, שזכה לפי נתוני נילסן, לצפייה ממוצעת של 108.4 מיליון איש בארה"ב בשנה החולפת ברשת CBS. לאור נתונים אלה, המשדר מתברג במקום השלישי בכל הזמנים של נתוני הצפייה בטלוויזיה (המקומות השני והראשון גם הם שייכים למשחקי סופרבול). "מה שמפריד בין הסופרבול לכל השאר הוא שהצרכנים נכנסים למשדר בציפייה לרצות לקבל את המסרים האלה ולצפות בפרסומות", אומר סם זוסמן, סגן נשיא בכיר בחברת סטארקום ארה"ב מקבוצת פובליסיס, שבה תפקידו לנהל משא-ומתן על רכישת זמן שידור במשדרי ספורט.
אלא שתשומת-הלב של הצופים מביאה עמה גם ביקורת, לצד עלייה במחיר של זמן השידור. העלות הצפויה של 4 מיליון דולר לספוט של 30 שניות מהווה עלייה לעומת ה-3.8 מיליון דולר של השנה שעברה, ולעומת ה-2.7 מיליון דולר בממוצע שנרשמו ב-2008, לפי נתוני נילסן. "מאוד לא סביר לקבל החזר על ההשקעה הזו בצורת צמיחה במכירות בטווח הקצר, וזאת מאחר שאנשים לא צופים בפרסומת בסופרבול ומייד לאחר מכן רצים לקנות את המוצר", אומר טים קאלקינז, פרופסור לשיווק בבית-הספר לניהול קלוג שבאוניברסיטת נורת'ווסטרן. "הסיבה לכך שמפרסמים משתתפים במשחק הזה היא שהוא נותן זריקת מרץ מוגברת ומחודשת למותג שלהם. מאוד קשה לקשור את נתוני המכירות באופן ספציפי לקניית המדיה", הוא מסביר.
הצהרת כוונות
משחק הפוטבול הוכיח את עצמו כזירה מעולה למותגים קטנים. סודהסטרים, המוכרת מכונות ביתיות לייצור סודה, זוקפת את צמיחת ההפצה שלה ל-16 אלף חנויות לעומת 10,000 בעבר, לזכות הפרסומת שלה בסופרבול אשתקד - כך לדברי דניאל בירנבאום, מנכ"ל החברה. "למעשה זו הצהרה על כך שהכוונות שלנו רציניות. זה פתח עבורנו דלתות", הוא אומר.
המשווקת תחזור למשחק גם השנה, ואשתקד היא זכתה גם לתוספת מסוימת של יחסי ציבור לאחר שדיווחה כי CBS דחתה את הגרסה הראשונה של הפרסומת, מאחר שלדעת רשת השידור הפרסומת היוותה התקפה ישירה מדי על קוקה-קולה ופפסי - שתיהן מפרסמות מסורתיות בסופרבול.
מותג הפיסטוקים Wonderful Pistachios יחזור אף הוא במשחק הקרוב, וזאת לאחר שרשם את הופעת הבכורה במשחק האחרון. בגלל שהמותג הריץ מספר מוגבל בלבד של פרסומת בתקופת החורף, ביכולתו לקשור צמיחה של 18% במכירות באופן ישיר לזכות הפרסומת בסופרבול האחרון, אומר מארק סגויין, סגן נשיא בכיר ב"חוות פרמאונט" המייצרת את המותג. המותג הציג בפרסומת שלו את הראפר הדרום קוריאני Psy ("גנגנאם סטייל"), ולפי השמועות הוא שוקל להציג בפרסומת של השנה את מיילי סיירוס - כך לפי דיווחים בצהובונים. "האמת היא שאנחנו עדיין לא יודעים מה זה יהיה", אומר סגויין.
לא אדישים למחיר
עבור חלק מהמפרסמים החשיפה כבר לא שווה את המחיר. בקבוצה זו אפשר למנות את רשת הכריכים Subway, שהשתתפה בסופרבול של 2013 ולא תחזור ב-2014.
"הערך למחיר תמיד משנה עבורנו", אומר מנהל השיווק של החברה, טוני פייס.
במקום זאת, ובדומה לחברת הנדל"ן, רשת הכריכים מתכננת נוכחות משמעותית באולימפיאדת החורף. "אפשר לטעון שסך הקהל באולימפיאדת החורף גדול יותר ממה שתקבל בסופרבול", מסביר פייס.
לפי רשת NBC, משחקי אולימפיאדת החורף של 2010 בוונקובר נצפו על-ידי 24.4 מיליון בני אדם בממוצע בפריים-טיים לכל משך הזמן של המשחקים, וכן 190 מיליון איש שצפו בחלק מהמשחקים בזמן כלשהו ברשתות NBC יוניברסל. 4 שנים אחרי, ועם באזז שהולך וגדל סביב האירוע, מספר הצופים באולימפיאדת החורף צפוי להיות גדול יותר.
מודעות מיידית
אתר Cars.com הופיע בכל סופרבול מאז 2008 אך לא יחזור ב-2014, בעיקר בגלל שהחברה לא מצויה במהלך של קמפיין חדש. לדברי מנהלך השיווק בחברה, לינדה בארטמן, החברה מעוניינת לחלק את הקצאת רכש המדיה שלה באופן יותר שוויוני במהלך השנה. "כאשר השקנו קמפיין חדש בכל פעם באמצעות הסופרבול, באמת היה צריך לחכות עד שהסופרבול יתחיל כדי לראות את הפרסומת, כעת אנחנו מתכוונים להיות באוויר כל השנה".
יותר ויותר משווקים מצדיקים את ההוצאה על הסופרבול כדי לבשר על השקת מוצרים חדשים. לצד השקת מותג החמאת בוטנים (באטרפינגר) שמצפה לגייס בעזרת הפרסומת בסופרבול מודעות צרכנית שתעלה מכמעט אפס ל-50% עד 80%, גם החטיף מארס, מותג ותיק שמפרסם בסופרבול, מתכנן לעורר תהודה במשחק. החברה תפרסם את החטיף סניקרס או M&M's.
חברת אנהויזר-בוש ניצלה ב-2012 את ההזדמנות כדי להשיק את הבירה באדלייט פלטינום. החברה תחזור על האסטרטגיה הזו גם השנה כדי להשיק את באדווייזר בלק קראון. מאחר שאנשים צופים במשחק בין היתר בגלל הפרסומות המיוחדות שבו, "יש לך רוח גבית מובנית בהשקה של משהו ובהשגה של תשומת-לב", אומר פול שייב, סגן נשיא בכיר לשיווק בחברה. אנהויזר-בוש תרוויח גם מכך שתהיה מפרסמת בלעדית במשחק בקטגוריית הבירה. זאת, בניגוד לקטגוריות אחרות כמו מכוניות, שאין בהן בלעדיות: "קשה לזכור של מי הפרסומת שראית ואיזה מוצר זה היה", אומר שייב.
שמים גז: 8 מותגי רכב יפרסמו בסופרבול
חברות הרכב חזרו לסופרבול ב-2011 והוציאו 80 מיליון דולר על קניית מדיה במשחק באותה שנה, ובשנה שלאחר מכן הוציאו 90.5 מיליון דולר - כך לפי נתוני נילסן. במשחק של 2013, 8 מותגי רכב רכשו פרסומות במשחק. ההיעדרות של ג'נרל מוטורס הורגשה, אך היא תחזור למשחק ב-2014. "אם אתה משווק מכוניות ואתה לא במשחק, אתה ככל הנראה מסכן את העבודה שלך מאחר שכל היתר יהיו שם", אומר מנהל שיווק בכיר שפועל בקטגוריה זו.
הספוטים צריכים להיות חכמים, מצחיקים או לגרום למעורבות הצופה, אומר סטיב שאנון, סגן נשיא בכיר ביונדאי אמריקה, שתופיע בסופרבול בפעם השביעית ברציפות ב-2014 עם שתי פרסומות. "אנחנו עושים פרסומת למכונית. זה נשמע מיושן, אבל אנחנו צריכים גם להראות יתרון אחד או שניים של המוצר", הוא אומר, ומוסיף ביחס לפרסומות המתחרות, כי "הן אולי מבדרות, אבל השאלה היא האם אנשים זוכרים איזה מותג הן ייצגו והאם הם קיבלו מידע כלשהו שהם צריכים לדעת על המכונית".
