הרשות השנייה השיתה קנס של 106 אלף שקל על זכיינית ערוץ 2 רשת לאחר שמצאה בתוכנית "אקס פקטור" חשיפה פרסומית "החורגת מגדר הסביר" למותג קוקה-קולה.
הקנס הוא על שתי הפרות של הזכיינית - האחת היא על החשיפה עצמה של צבעים ואלמנטים של המותג בתוכנית הפריים-טיים המובילה, והשנייה היא בגין עצם שיתוף-הפעולה המסחרי.
על-פי חוקי הרשות השנייה חל איסור לבצע שיתוף-פעולה מסחרי סביב תוכן. על-פי תפיסת הרגולטור, פעילות מסחרית כזו הופכת את התוכן לפרסומת לכל דבר.
החשיפה נמשכת
אם לא די בכך, ל"גלובס" נודע כי ההפרות המדוברות נוגעות רק לשבוע התוכניות הראשון של "אקס פקטור", ולמרות שינויים שעשתה רשת, מצאה הרשות השנייה כי ההפרות העיקריות עדיין נמשכות, וכי קוקה-קולה עדיין זוכה לחשיפה בתוכנית. על כן פתחה הרשות בהליכי הפרה נוספים.
על-פי הערכות בשוק, שווי העסקה בין קוקה-קולה לרשת עומד על כ-3 מיליון שקל.
"החשיפה באה לידי ביטוי בהצגת לוגו החברה (הגל של קוקה-קולה)", לשון המכתב שנשלח מהרשות השנייה וצוטט ב"גלובס" בעבר, "כאשר המתמודד עובר משלב לשלב, הצגת הכוסות המזוהות עם חברת קוקה-קולה, יחד עם הצגת הסימן המסחרי המוטבע עליהן, עיצוב הכיסאות בצורת הפקק של קוקה-קולה וצבעי הרהיטים באופן כללי בחדר השופטים, צבעי האולפן, וצבעי הלוגו של התוכנית 'אקס פקטור' שהינו בצבעי חברת קוקה-קולה".
על-פי חוקי הרשות השנייה, חל איסור על אזכור מסחרי של מותגים במהלך שידור תוכן שאינו פרסומת בערוצים 2 ו-10. זאת בניגוד לנהוג בארה"ב, למשל, שם תוכניות כמו "אקס פקטור" ו"אמריקן איידול" משתפות פעולה עם קוקה-קולה, וסימני וצבעי המותג מוצגים באין מפריע בשידור.
מרשת לא נמסרה תגובה עד לפרסום הידיעה.
פרשנות: למי זה מפריע?
איזו סכנה איומה טמונה בעובדה שהתוכנית "אקס פקטור" צבועה בצבעיה המסחריים של קוקה-קולה? האם מישהו שצופה בתוכנית, קטן או גדול, יכול ליפול קורבן לעידוד שתיית המשקה, שגם כך הוא הנמכר ביותר בעולם, ונמצא במקרר של מרבית הצופים?
הרשות השנייה עושה את עבודתה ואוכפת את החוק האוסר תוכן שיווקי בטלוויזיה בישראל. אולם קשה להאמין שאפילו שם מאמינים בלב שלם שלא מדובר בחוק ארכאי ומיותר, במיוחד בכל הקשור לתוכניות בידור וריאליטי.
זה לא רק שבמרבית מדינות העולם - במיוחד בארה"ב - נהנות תוכניות מז'אנר זה מפרנסה בריאה וחשובה מחברות מסחריות שרוצות להיות חלק מההצלחה. זו גם העובדה שאיש העולם המערבי היום מוצף במסרים מסחריים, והעובדה שהוא רואה אותם בפריים-טיים בערוץ שהוא בהגדרתו מסחרית, אינה מחללת את נפשו.
דין אחר צריך להיות לתוכנית אקטואליה ואפילו לתוכניות דרמה או קומיות, אם תרצו. אך מסר (לא ממש) סמוי בתוכנית בהנחייתה של מי שהיא פרזנטורית של אינספור מותגים לא יגרום שום נזק, פרט לתחושת צמא.