בשורה לצרכנים המבולבלים לנוכח אינספור מוצרים אקולוגיים, לכאורה, שמוצעים על המדפים מבלי לדעת מה מסתתר מאחורי ההבטחות ה"ירוקות": בתום הליך בירור ממושך, עתיד המשרד להגנת הסביבה לפרסם בשבועות הקרובים מדריך מלא ומפורט להבהרת הקריטריונים שבהם צריכה לעמוד חברה כדי לטעון שהיא ירוקה, בשאיפה לחבור לרשות לסחר הוגן, שתוכל לשמש גוף אוכף ולקנוס חברות שלא יעמדו בקריטריונים. זאת בהשראת המקבילה האמריקאית, שמשיתה קנסות של עשרות אלפי דולרים על פרסום מוצרים בהגדרות "ירוקות" שאינן באמת משקפות את המציאות.
"במצב כיום", מודים גורמים במשרד להגנת הסביבה, "גורמים מסחריים שונים יכולים לקרוא למוצרים שלהם בכל מיני שמות תואר שמאחוריהם אין הרבה ממש. יש הבדל גדול בין אמירה עמומה כמו 'ירוק' או 'אקולוגי' - ובכלל, אין מוצר שבמהותו הוא 'ירוק' מההתחלה ועד הסוף - ובין הגדרות פרטניות יותר כמו 'מתכלה', 'פריק ביולוגית', 'ממוחזר'". גם מאחורי הגדרות כאלה יש לא מעט עמימות: אם מוצר מסוים מוגדר כ"מתכלה", תוך כמה זמן יתכלה ובאילו תנאים?
כך, למשל, יוצא המשרד בימים אלה למלחמה במטליות הלחות שמגדירות עצמן ניתנות להדחה באסלה. בפועל, מסתבר, על אף שצרכן פשוט מבין שהן מתכלות ואינן יוצרות בעיות, מדווחות לא מעט כאלה מאגף המים והנחלים, שקובל על הבעייתיות בשימוש במוצר על פי ההמלצות של היצרן.
"השאיפה היא להוסיף הגדרות ספציפיות שיתנו תוקף לכל מונח", מסבירים בסביבת המשרד, "ולשם כך לא המצאנו את הגלגל - קיימים תקנים בינלאומיים, שאמנם אינם אחידים ב-100% במקומות שונים בעולם אבל מתואמים מקצועית, פחות או יותר".
במשרד מסמנים כבעייתיים במיוחד תחומים כמו מוצרי ניקיון, מוצרי קוסמטיקה ותחום הבנייה הירוקה: במסגרת בדיקה שערך המשרד רק לפני חודשים ספורים, ושממצאיה פורסמו ב"גלובס", נבחנו פרסומים של עשרות פרויקטים של יזמיות נדל"ן שונות - והתברר כי כ-47% מכלל הפרסומים הטוענים לבנייה ירוקה אינם נכונים וחסרי תקן מתאים. 61% מכלל הפרסומים למוצרי בנייה "ירוקים" נמצאו חסרי תוקף.
טיוטה להערות הציבור שפרסם המשרד בעקבות הבדיקה כללה את הבסיס למסמך שצפוי להתפרסם בקרוב ולהפוך למחייב כלפי החברות - כאמור, בשאיפה לחבור לרשות לסחר הוגן כדי לאפשר גם אכיפה של הכללים האמורים. בינתיים, אומרים במשרד, השאיפה היא להתריע בפני הציבור להיות ערני ונבון ובפני הסוחרים - לדייק בהצהרות.
המודעות הציבורית לנושאים הסביבתיים גוברת ובהתאם לכך נקשיח את התקנים והפיקוח", מבטיח השר להגנת הסביבה עמיר פרץ. "לא ניתן שישווקו לציבור ירוק מזויף. האזרח בטוח שקנה משהו איכותי, אך בפועל קיים פוטנציאל לפגיעה בבריאות משפחתו וילדיו. ברור שאם חברה צובעת את ארובות המפעל בירוק, זה לא אומר שהזיהום קטן, אם אוטובוס נצבע ירוק הוא עדיין פולט עשן ואם שכונה בונה שערים ירוקים, זה לא אומר שהיא שכונה ירוקה.
כדי שחברה תרצה לטעון שהמוצר שלה באמת סביבתי היא תצטרך להסביר כיצד הוא תורם לסביבה ולהציג הוכחות לכך*.
יקר לדאוג לכדור
מהלך כזה עשוי לחסוך לצרכן האכפתי לא מעט כסף, במיוחד לאור העובדה שיותר צרכנים מייחסים חשיבות להיבט האקולוגי במוצר שהם קונים. בדיקה פשוטה על המדפים, באמצעות אתר השוואת המחירים mysupermarket, מגלה כי רכישת מוצרי צריכה אקולוגיים תעלה, לרוב, עשרות עד מאות אחוזים יותר מרכישת מקבילות "רגילות".
זה מתחיל בכלים חד פעמיים וממשיך לחומרי ניקוי והיגיינה - המספרים אומרים את שלהם: כך, למשל, תעלה אבקת הכביסה האקולוגית הזולה ביותר שנמצאה פי ארבעה מאבקה זולה רגילה (50 שקל ל-1.2 קילו, לעומת שקל נוסף לכמות של 5 ק"ג). עבור מרכך כביסה אקולוגי נשלם יותר מפי שלושה - 1.20 ל-100 מ"ל נוזל לעומת 37 אגורות בלבד למוצר הרגיל.
עבור חיתולים טבעיים ומגבונים טבעיים, על פי אותה בדיקה, נשלם כפול ויותר (עוד 91% ו-128% ממחיר המוצרים הרגילים, בהתאמה), וגם מותרים כמו נייר אפייה ונוזל כלים משקפים פערים של עשרות אחוזים במחיר. המחירים נבדקו בתאריך מסוים, בהתאם למוצר הזול בכל קטגוריה באתר mysupermarket: חשוב לציין כי קניית מוצרים אקולוגיים עשויה להיות משתלמת יותר דווקא בחנויות המתמחות, וכי מבצעים כאלה ואחרים עשויים בהחלט לצמצם את פערי המחיר.
עד כמה הצרכן מוכן לשלם יותר? בסקר שערך בשנת 2010 משרד התמ"ת, ציינו 70% מהנשאלים כי השפעתו של מוצר על הסביבה מהווה שיקול בהחלטת הקנייה ו-40% מהם השיבו כי היו מוכנים לשלם יותר עבור מוצר ירוק.
מנגד, סקרים שפורסמו בארה"ב לאחרונה הצביעו על היחלשות בנכונות לרכוש "ירוק", בעיקר בשל חשדנות כלפי חברות המציגות עצמן ככאלה, למעט כשמדובר במזון - שם המגמה נמצאת בהתחזקות.
44% מהצרכנים בישראל מוכנים לשלם יותר על מוצרי חברות שתורמות חזרה לקהילה
המאפיין החברתי משמש לא אחת גורם שיווקי מובהק, בניסיון לגרום לצרכנים לרכוש דווקא ממך - וכך יותר ויותר חברות מנסות לצייר ולמתג עצמן, כירוקות, בחברתיות, כתורמות חזרה לקהילה וכשואפות לתיקון עולם. עד כמה זה עובד עלינו כצרכנים?
44% מהצרכנים בישראל מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים ושירותים של חברות שמיישמות תכניות שתורמות חזרה לקהילה - כך עולה מסקר שערכה חברת המחקר נילסן בקרב יותר מ-29 אלף צרכנים ברחבי העולם, לרבות 500 צרכנים מישראל. הסקר דוגם צרכנים בנוגע להרגליהם ולעמדותיהם במגוון נושאים, ונערך אינטרנטית תוך שקלול שיעור ומאפייני משתמשי האינטרנט במדינה, והתוצאות שוקללו ליצירת ייצוגיות של צרכני האינטרנט.
50% מהצרכנים בעולם, מגלים ממצאי הסקר, מוכנים לשלם יותר עבור; מנגד, מידת האמון שנותנים הצרכנים בעסקים נמוכה - רק 17% מהנשאלים בארץ מאמינים שעסקים עושים מספיק כדי לתמוך בקהילה (בהשוואה ל-40% בעולם).
עם זאת, הפער בין ההצהרות התיאורטיות וההתנהגות בפועל קיים: בכל העולם יש נכונות גבוהה יותר לשלם יותר עבור מוצרים ושירותים של חברות שתורמות בחזרה לקהילה, אך נמוך יותר שיעורם של אלה שאכן נוהגים כך בפועל. גם בישראל בא לידי ביטוי הפער הזה - 44% מצהירים על נכונות לשלם יותר על מוצרים כאלה, אולם רק 27% הצהירו באופן נחרץ שאכן יעשו זאת בפועל.
שגית עטר, מנכ"לית נילסן ישראל, מסבירה כי "הצרכן הישראלי חשדן ביחס למקבילו בעולם, כאשר רק 17% מהצרכנים בישראל אמרו שעסקים עושים מספיק כדי לתמוך בקהילה לעומת 40% מהנסקרים בעולם. יחד עם זאת בשנים האחרונות מודעות הצרכנים בישראל מדביקה את הפער מהעולם, כאשר נרשמה עלייה של 8 נקודות מנתון של 36% בסקר מקביל שנערך ב-2011. באופן כללי, נסקרים בעולם הביעו מוכנות גבוהה יותר לשלם יותר עבור מוצרים ושירותים של חברות שתורמות בחזרה לקהילה, גם אם לא עשו זאת בפועל".
עטר מוסיפה כי "החשדנות הטבועה בצרכן הישראלי גורמת לו לפקפק פעמים רבות בזיהוי הירוק שמוצמד למוצרים, כאשר ברוב המקרים אין לו את הכלים לבדוק האם מוצר זה באמת 'ירוק' ואם דרך הפקתו שונה ממוצרים מתחרים. למרות העלייה במודעות למוצרים ירוקים ולחברות התורמות חזרה לחברה, הצרכן הישראלי עדיין מושפע הרבה יותר מסוגיות של מחיר ומבצעים".
