12 שנים חלפו מאז רכש צורי דבוש, אז "מסודר" בן 35 עם עשרות מיליוני דולרים בבנק ממכירת מניותיו בחברת הטכנולוגיה אמבלייז, את יצרנית הפרופילים קליל. כיום, לאחר שמניית קליל רשמה תשואה חיובית של כ-600% בחמש השנים האחרונות בעקבות שגשוג חסר תקדים בעסקיה, ונסחרת בשווי של יותר מחצי מיליארד שקלים, ברור שדבוש עשה עסקה מצוינת. אבל במועד הרכישה, ועוד יותר מכך בשנים הראשונות שלאחריה - כשעסקי קליל קרטעו והחברה רשמה הפסדים כבדים - זה היה הרבה פחות מובן מאליו.
"אלה היו שנים קשות, חטפתי בתקשורת, אמרו עליי הרבה דברים. אבל כל הזמן עמד לנגד עיניי שכל עוד יש דברים שאני רוצה לעשות בחברה ועדיין לא הצלחתי לעשות אותם, אני בדרך הנכונה", הוא אומר בראיון ל-G. "אם הייתי מגיע למצב שבו הייתי אומר 'עשיתי וזה לא עבד' או 'נגמרו לי הרעיונות', הייתי מחזיר את המפתחות והולך הביתה".
את מניות קליל רכש דבוש מידי חברת דיסקונט השקעות, שנוהלה באותן שנים בידי יורם טורבוביץ': "הם לקחו יועץ אסטרטגי שכתב להם תוכנית שלפיה העולם הולך לכיוון של טכנולוגיה ושאין עתיד בתעשייה המסורתית".
- ואתה חשבת אחרת?
"הייתי אחרי אקזיט מאוד יפה בהיי-טק ורציתי לעשות משהו משמעותי. בכלל, מה שמוביל אותי בחיים זה לא הכסף, אלא מה שמרגש אותי, משהו שאפשר להביע באמצעותו. לקליל באתי עם מבט של מי שלמד עיצוב תעשייתי בבצלאל, והיה לי חלום לקחת את הדברים האלה ולהלביש אותם על התעשייה המסורתית. והיה גם את נושא הפריפריה, מין ג'וק כזה שהיה לי לתרום לקהילה. אמרתי לעצמי 'קח עסק בפריפריה ותעשה איתו משהו טוב', זו התרומה הכי גדולה לקהילה".
- שמת את רוב הכסף שהיה לך אז בקליל?
"לא את רוב הכסף, אבל סכום משמעותי".
- סכום שיכולת לסכן?
"אני אף פעם לא מסכן הכול, אף פעם לא מהמר על כל הקופה. לאנשים שבאים אליי להתייעץ על השקעות אני אומר 'אתם צריכים לחשוב לא רק כמה תרוויחו, אלא גם כמה אתם יכולים להפסיד אם ההשקעה תיכשל. אם בן אדם בא ואומר 'אני הולך להשקיע את כל הכסף שיש לי, אבל אני יכול להרוויח פי מאה', אני שואל אותו 'או.קיי, אבל מה יקרה אם תפסיד?'. אם הוא אומר שבמקרה כזה הוא נזרק לרחוב, אז מבחינתי זה לא שווה, גם אם סיכויי ההצלחה מאוד גבוהים. אם ההשקעה נכשלת והתוצאה מכך היא שאתה עדיין עשיר, אבל פחות, את זה אתה יכול להרשות לעצמך".
השקעה כזו, שבה "שרף" דבוש כמה מיליוני דולרים, נעשתה בשנת 2001, בחברת ההשקעות גנדן של נוחי דנקנר, באותם ימים הכוכב העולה בשמי המגזר העסקי, זמן קצר טרם רכישת השליטה באי.די.בי. "השקעתי במגוון תחומים ובשיטות שונות. גנדן הייתה מבחינתי השקעה מסוג של 'שגר ושכח'".
קריסתה של אי.די.בי הותירה את אותה גנדן עם חוב של מאות מיליוני שקלים לבנקים בגין האשראי לרכישת מניות הקונצרן וללא מקור להחזר החוב. לדברי דבוש , "במקרה של גנדן הפסדתי מה שהשקעתי וזה בסדר".
- זה משהו שמטריד אותך, האפשרות שהבנקים יבואו לבעלי המניות וידרשו מהם את החזר החוב?
"שיבואו אליי? לא, אני שם משקיע, לא הייתה לי מעורבות בניהול החברה ואין לי ערבות על החוב של גנדן".
דבוש מקמץ במילים כשהוא מתבקש להתייחס לנפילתו של דנקנר: "חלק מהדברים שבגללם הגיעה אי.די.בי למשבר, נבע מקונספציות כלכליות שקרסו, הרבה דברים שכולם אמרו שאף פעם לא יקרו והם קרו בבת אחת. אני חוזר למה שאמרתי קודם - גם אם אתה חושב שההשקעה היא כמעט 100% בטוחה, תמיד תחשוב מה יקרה אם היא תיכשל".
ימי אמבלייז
צחוק הגורל הוא שהניסיון הנואש של נוחי דנקנר לשמר את שליטתו בקונצרן עובר כיום דרך קופת המזומנים של חברת אמבלייז - זו שדבוש היה שותף להקמתה ואף ידע למכור את חלקו בה בזמן, טרם התרסקות המניה וריקון החברה מעסקיה בתחום הטכנולוגיה.
גם באמבלייז היה לדבוש שותף כריזמטי שלא שפר עליו גורלו - אלי רייפמן, המרצה כיום עונש מאסר לאחר שהורשע בתרגיל עוקץ שכלל עבירות של קבלת דבר במרמה בנסיבות מחמירות, זיוף בכוונה לקבל באמצעותו דבר ושימוש במסמך מזויף.
דבוש: "באמבלייז הושקעה הרבה עבודה קשה ומחשבה, ההצלחה של החברה לא קרתה במקרה ולאלי רייפמן היה חלק נכבד בהצלחה. בישראל יש נטייה להלל מצליחנים, ובשנייה שהם מזייפים, קורעים להם את הצורה".
- למרות ההצלחה בקליל, את הכסף הגדול עושים בשנים האחרונות יזמי ההיי-טק. יש לך הרהורי חרטה שלא נשארת בתחום?
"לא עזבתי את הטכנולוגיה לגמרי ואני עדיין משתעשע פה ושם במיזמים. אין ספק שבתחום הטכנולוגיה אפשר לעשות הרבה יותר כסף מאשר בתעשייה, מה גם שהיום התעשייה, לא רק שהיא במצב קשה, חובטים בה כל הזמן".
- כמה מהזמן שלך מושקע בקליל?
" 120% מהזמן".
- ועסקים אחרים?
"יש, אבל הם ממש בשוליים".
- מה למשל?
"יש מיזם מאוד גדול שאני מעורב בו, בתחום החברתי". את הרצון לתרום לקהילה, אפשר להניח, שואב דבוש מילדותו. בעבר סיפר לכתבת G , ליאת רון, כי "ההורים עלו לארץ שנה אחרי קום המדינה, כשאימא הייתה בהיריון עם הבכור בשמונת ילדיהם, והגיעו למחנה אוהלים בעתלית. אחרי שנה של פרנסה מעבודות מזדמנות, הם ביקשו לעבור לירושלים. אמרו להם שאשקלון היא ירושלים ונתנו להם בית ערבי ישן בלי חלונות, בלי דלתות, ובלי רכוש, שנאמר להם שטבע בים בדרך לישראל".
על עצמו אמר אז כי "אהבתי ליצור ושנאתי ספורט. מגיל עשר הייתי מתגנב למכונת התפירה של אימא כשהיא הייתה יוצאת, ואם הייתה מגלה דברים שתפרתי, הייתי אומר שאחותי עשתה את זה. עד שיום אחד היא תפסה אותי ואמרה, אתה תופר מצוין. בתיכון למדתי עיצוב אופנה, זו הייתה ברירת מחדל כי לא קיבלו אותי לאלקטרוניקה".
כשהתגייס נשלח לתותחנים. בהמשך הדרך נוצרה הזדמנות להצטרף ליחידת מודיעין שבה הכיר את אלי רייפמן ואת שרון כרמל, לימים שותפיו להקמת אמבלייז. "באמבלייז הייתי אחראי על עיצוב התוכן. למדתי עיצוב תעשייתי ותוכן חדש לא מפחיד אותי".
לאחר השחרור מהצבא הקימו הוא וכרמל חברה להדרכה ממוחשבת, שדרכה נתנו שירותים לרפא"ל ולתע"א. בהמשך הצטרפו גם רייפמן והמייסד הרביעי, נפתלי שני, וכך הוקמה אמבלייז - חברת טכנולוגיה המזוהה בעיקר עם הנפקות הענק המוצלחות שביצעה בבורסה הבריטית ועם מיזמי טכנולוגיה שאפתניים שלא קרמו עור וגידים.
- מה בעצם היה החלום שמכרתם למשקיעים?
"הטכנולוגיה - הבאנו פתרון להעברת אנימציה דרך האינטרנט. היום זה נשמע מצחיק, אבל אז, בשנת 95', מה שעבר דרך האינטרנט היה טקסט. אנחנו הבאנו אנימציה, משהו שזז בתוך האינטרנט, ואחר כך שיפרנו את זה לתחום הווידיאו.
"בתחילת הדרך, לפני שהפכנו לחברה ציבורית, עשינו פרויקטים מוצלחים שהכניסו הרבה כסף. למשל, פיתחנו לומדה ללימוד היסטוריה וגיאוגרפיה ביחד, שזה היה דבר מדהים. היינו חברה מאוד מוצלחת, אבל כשנכנסנו לתחום של הטכנולוגיה ועם ההנפקות הגדולות, קצת הסתובב לנו הבורג".
- מה גרם לך לעזוב את החברה?
"עזבתי את אמבלייז בסוף 99', אחרי שהחברה חתכה את כל התוכן והלכה רק לטכנולוגיה. לא שלא יכולתי לתרום לחברה, אבל הערך המוסף שלי הוא בתוכן ולא בטכנולוגיה".
כאמור, בשנים הראשונות שלאחר רכישת קליל, דבוש הצעיר לא ליקק דבש; בעבר אמר כי "הייתי נאיבי וגיליתי את הבור רק כשנכנסתי אליו". ההפסדים נערמו והמניה קרסה. בשיא המשבר, בתחילת 2005, נאלץ דבוש לוותר על כחמישית ממניות החברה תמורת 10 מיליון שקלים בלבד - פחות מעשירית שווי השוק הנוכחי של המניות - שהזרימה קבוצת משקיעים לקליל, על מנת לאפשר לה לשלם את החוב למחזיקי האג"ח. נכון להיום, נותרו בידיו 58% ממניות החברה.
באותה תקופה קידמו דבוש והמנכ"ל שמינה זמן קצר קודם לכן, אריה (ריצ'י) ריכטמן, תוכנית התייעלות אגרסיבית, שכללה בין היתר סגירת פעילויות מפסידות, צמצום ההנהלה והתמקדות בתחום של פיתוח, ייצור ושיווק של חלונות, והעלתה את קליל על דרך המלך. מאז אמצע העשור הקודם נמצאות תוצאות החברה במגמת שיפור, המשתקפת היטב בביצועי המניה. את 2012 סיימה קליל עם הכנסות של יותר מ-350 מיליון שקלים ורווח שיא של 42 מיליון שקלים. גם בשנה הנוכחית נמשכת מגמת השיפור.
קליל פועלת בעיקר בתחום הבנייה הפרטית והשיפוצים. פרופילי האלומיניום של החברה, בעיקר חלונות, נחשבים לאיכותיים ונמכרים ברובם (כ-70%) לסיטונאים, ומשם למתקיני הפרופילים. דבוש: "רוב המוצרים נמכרים בסופו של דבר לבתים פרטיים וחלקנו בשוק עומד על בין רבע לשליש. הבא אחרינו הוא בכלל יבואן".
- מה היתרון התחרותי שלכם?
ריכטמן, הנמצא בחברה כבר 25 שנים, מהן קרוב לעשר כמנכ"ל, טוען כי "אנחנו נותנים שירות מצוין, ללא תחרות, ללקוח - החל מאולמות תצוגה, דרך ליווי אישי ועד בדיקת ההתקנה ומתן תעודת אחריות. בצד התחרותי, אנחנו יכולים לזוז מהר מאוד יחסית בין הסגמנטים של השוק - בנייה פרטית, שיפוצים, פרויקטים, פרופילים לתעשייה וכל מה שצריך. מאוד חדים וממוקדים בביזנס שלנו".
הבנייה הפרטית והשיפוצים הפכו בשנים האחרונות למנוע הצמיחה של קליל. דבוש: "מ-2006 התחלנו עם החדירה שלנו לתודעה הישראלית והגענו למצב שכשעושים שיפוץ, יותר ויותר מחליפים חלונות. אם לפני עשר שנים בן אדם היה עושה שיפוץ, הוא היה יכול להרוס את כל הבית, להחליף ריצוף ואינסטלציה והכול, את החלונות הוא לא היה מחליף. בשנים האחרונות זה השתנה".
ריכטמן: "הסיבה לכך היא שהפכנו את החלון לאלמנט עיצובי ולא רק פרקטי. מעבר לכך, הפתחים בבית גדלו לעומת מה שהיה מקובל בעבר. אנשים רוצים לראות יותר אור בתוך הבית. מעצבים ואדריכלים לוקחים את זה היום לאקסטרים".
למרות סיפור ההצלחה של קליל, יש לשניים ביקורת רבה על הסביבה שבה הם פועלים. ריכטמן: "מצד אחד אומרים שהמשק נכנס להאטה וצריך לייצר מנועי צמיחה. מצד שני, מלעשות שינויים רק בשם יוקר המחיה יהיה רווח פוליטי בלבד.
"הורסים את התעשייה המקומית באמצעות הנמכת רף - מורידים תקנים וחסמי יבוא - ויוצרים תחרות לא הוגנת מצד יבוא זול וייצור לא תקני. בסופו של דבר, הבן אדם שהורדנו לו את יוקר המחייה, לא תהיה לו עבודה, כי התעשיות המקומיות יצטמצמו ולא תהייה להן יכולות לצמוח".
דיאטה ל"מענק ההצלחה"
חלק מאותה ביקורת מנותב להכבדת הרגולציה בשוק ההון, ובפרט לתיקונים בחוק החברות, אשר העבירו לאחרונה את הכוח באישור שכר הבכירים לידי בעלי מניות המיעוט, מה שאילץ את דבוש להפחית במידה ניכרת את דמי הניהול שהוא מושך מקופת החברה.
הסכם ניהול שנחתם עם דבוש בעת שרכש את קליל, הבטיח לו מענק הצלחה בגובה 10% מהרווח התזרימי ( EBIDTA ) השנתי של החברה. בשנים האחרונות, עם הצמיחה בשורה התחתונה של החברה, הניב ההסכם תגמולים גבוהים לדבוש, שהגיעו לכ-7 מיליון שקלים בשנה.
אלא שבעקבות כניסתו של התיקון לחוק החברות וחרף איומיו של דבוש כי יפסיק לספק את שירותי הניהול, לא הצליחה קליל לאשר את תנאי העסקתו במשך יותר משנה. בסופו של דבר עברה נוסחת דמי הניהול "דיאטה" חריפה שצפויה לקצץ כשלושה רבעים מעלות השכר השנתית של דבוש.
דבוש: "עשיתי עבודה באמת יסודית, דיברתי עם כולם, התווכחתי, ויתרתי, עשיתי את כל מה שצריך לעשות. שנה וחצי שלא קיבלתי בה שכר לקח לי לעשות את זה, ובעוד שנה וחצי אני צריך לעבור שוב את הסיפור הזה, כך שצריך להתחיל לעבוד כבר היום כדי לאשר את תנאי השכר בזמן ולא להגיע עוד פעם למצב שבו האישור הוא לתשלום רטרואקטיבי".
- מה בעצם הבעיה עם הרגולציה?
"הבעיה היא זמן יקר שמבוזבז כדי לתמוך ברגולציה. במקום שהתפקיד של הרגולציה יהיה להסדיר דברים איפה שצריך, אתה יותר ויותר עסוק באיך להתמודד איתה במקום עם הדברים הבאמת המטרידים, של איך למכור יותר, איך לפתח מוצרים וכו' ".
ריכטמן: "אני כמנכ"ל מתעסק רוב זמני עם שטויות, או עם נושא של רגולציה של התקנים במדינת ישראל, או רגולציה בקטע של פתאום חוק איכות הסביבה או חוק אריזות, כל הדברים האלה. אתה קם בבוקר, אתה לא יודע אפילו מה אתה חוטף בכלל".
- אבל לפחות בנושא של השכר היה לכך איזשהו צידוק. בהרבה מקרים מנהלים בחברות מפסידות קיבלו שכר לא סביר.
דבוש: "כן, אבל במקום לבוא עם פתרון שיתקוף את הבעיה, להגיד לחברה מפסידה לכו תעשו את כל התהליך הזה, תריבו עם בעלי המניות שיאשרו לכם את השכר, לוקחים חברה מצליחה, עם רקורד, עם גרף שאתה מסתכל על הדף ואתה אומר הלוואי על כל חברה ככה. למה להתעלל בה? לקחו כביכול את הכוח ממני והעבירו אותו למיעוט. עכשיו אני צריך לתת דין וחשבון למיעוט".
- אז למה בעצם להישאר חברה ציבורית?
ריכטמן: "קליל הגיעה להיות חברה של חצי מיליארד שקל, זה דורש הרבה כסף לרכוש את מניות הציבור".
דבוש: "עכשיו אנחנו כלואים. אם יש רגולציה כזו בשוק ההון, בוא תן לי ללכת, לצאת. תגיד לי שחוקי המשחק משתנים - אתה רוצה לצאת, יש לך דרך יציאה".
ריכטמן: "מה שמציק לי שבקליל מודל השכר הוא שהבסיס נמוך יחסית, ואם החברה מצליחה, כולם נהנים מזה - גם העובדים, גם המנהלים וגם המנכ"ל. עכשיו הרגולציה הזאת בעצם מביאה אותך למצב, שבגלל שאתה מבין את השיטות של איך מאשרים, יאלצו אותך להרים את שכר הבסיס, מה שאנחנו לא רוצים. אבל מי שמחליט אלו בעלי מניות המיעוט, זה פשוט הזוי. בסופו של דבר, אנחנו כולנו אנשים. ברמה הרגשית, ואנשים מופעלים רגשית, זה כאילו לקחת לי את החברה".