עונת החגים והקניות נפתחת רשמית היום (ה'), והרשתות והיצרניות השונות יתחרו על כיסו של הצרכן בעולם וארה"ב בפרט. המגזר הצרכני בארה"ב מתאושש ממשבר 2008 בקצב המהיר ביותר בעולם המפותח. 7 מיליון משרות חדשות נוצרו מאז המשבר, והאופטימיות לגבי הוצאה הצרכנית היא אחד מעמודי התווך בציפיות להאצה בצמיחה בארה"ב בשנה הבאה, שצפויה לפי ההערכות לעמוד על כ-3%.
המכירות הקמעונאיות לחודש אוקטובר, שפורסמו בשבוע שעבר, עלו על הציפיות למרות השבתת הממשל, בהובלת גידול במכירות הביגוד והאלקטרוניקה. הן מעלות אף את רף הציפיות לגידול בצריכה, שעמד על 1.5% בלבד ברבעון השלישי. השיפור בשוק העבודה, ירידת מחירי הבנזין והעליות בשוק ההון ובמחירי הבתים, כמו גם התרחבות האשראי הניתן על ידי הבנקים לפרטיים וחברות קטנות - כל אלו צפויים לדחוף את הצרכן האמריקאי להוציא יותר בתקופת חגים זו.
הארגון הארצי למסחר קמעונאי (NRF) צופה גידול של 3.9% במכירות נובמבר-דצמבר השנה לעומת שנה שעברה, אז נרשם גידול של 3.5%. הגידול הממוצע בעשור האחרון עומד על 3.3%. בסקר שנערך השיבו 39% מהנשאלים, כי הם מתכוונים להוציא השנה יותר מאשר בשנה שעברה על קניות החג.
מכירות חג ההודיה ובמרכזו "יום שישי השחור" (Black Friday) ומיד לאחריו Cyber Monday, וגם כריסטמס הנחוג השנה בסמיכות יחסית לחג ההודיה, מרכזים מאמצי שיווק גדולים מצד הרשתות. גם חנוכה, אגב, שנחוג השנה באופן נדיר ביום חג ההודיה מוסיף קונים לחגיגת המבצעים הגדולה ממילא.
מזג האוויר הקר במיוחד הצפוי השנה בחגים וההתפתחות הטכנולוגית אמורים להמשיך לדחוף את הצרכנים לרכוש דרך האינטרנט. המכירות ברשת צפויות לזנק בכ-13%-15% לעומת שנה שעברה, לכ-82 מיליארד דולר. זהו סכום עצום המסביר מדוע ההוצאה של הקמעונאים על פרסום ברשת צפויה לצמוח השנה בכ-14%, ל-4.3 מיליארד דולר, ולהמשיך לצמוח בקצב מואץ בשנים הבאות.
אך אליה וקוץ בה. התחרות העזה בין רשתות השיווק לבין עצמן וביניהן לבין חברות השיווק האינטרנטיות, דוגמת אמזון ו-ebay, גוררת מבצעים והנחות השוחקים את המרווחים (בולטת בהנחות רשת מייסי'ס). עוד בהקשר זה, נראה כי מרבית הרשתות לא יחכו לצאת חג ההודיה, ויפתחו את שערי החנויות עוד לפני חצות בין חמישי לשישי.
למרות מכפיל הרווח הגבוה
מניות הצריכה, שנהנו מהשיפור האמור במצב הצרכן, עלו בחדות השנה. מדד הצריכה המחזורית, הנסחר בסימול XLY, זינק השנה ב-35% - כ-8% יותר ממדד 500 S&P - והופך את מלאכת בחירת המניות המומלצות בתחום לקשה במיוחד.
לפני שנה המלצנו כאן על ארבע רשתות, ומניותיהן זינקו מאז: TJX ב-45%; Ross Stores ב-35%; V.F. Corp ב-49%; ו-Limited Brands ב-32%.
העליות הללו ממחישות את הקושי במציאת רשתות במחירי השקעה סבירים, תוך הצגת צמיחה גבוהה במכירות כמו אלו שהומלצו. מכפילי הרווח של החברות הללו נעים סביב 18 לרווחי השנה הבאה, ולמרות שכולן עדיין מומלצות "קנייה" - המכפיל גבוה מעט לטעמי.
העליות האלו גם מסבירות מדוע המגזר הזה בארה"ב מומלץ היום על ידינו "משקל שוק" לעומת המלצת "משקל יתר" שאנו מעניקים למגזר הצריכה המחזורית בעולם.
למרות העליות ואולי בגלל התחרות העזה ניתן לרכוש היום מניות של הרשתות הגדולות בארה"ב בתמחור סביר. בדרך כלל הן גם מחלקות דיבידנד גבוה יחסית, ויכולות להוות אלטרנטיבת ערך למשקיעים המעוניינים להיחשף לתחום שצפוי ליהנות מהמשך הצמיחה העולמית והשיפור במצב הצרכן בו.
חברת Kohl's , שפרסמה דוחות מעט מאכזבים באחרונה, הציגה בדוחות התייעלות, תוך שליטה על הוצאות, גידול במועדון הלקוחות, וכן זינוק של 30% במכירות דרך האינטרנט, שצפוי לשפר את הרווח והמרווחים בכ-0.5%-1%. לחברה 110 חנויות ב-49 מדינות, ורווחיה בשנה הבאה צפויים לגדול בכ-5% לכ-960 מיליון דולר.
רשת Wal-Mart , שפרסמה אף היא דוחות החודש, ממשיכה להיאבק בשחיקת המרווחים, תוך ניסיון להגדיל את מכירותיה דרך האינטרנט, שצפויות לזנק בכ-40% בארה"ב בעקבות רכישה שביצעה. הרשת פועלת ב-27 מדינות, ו-24% ממכירותיה מגיעים מחוץ לארה"ב. רווחי החברה ברבעון השלישי עקפו במעט את תחזיות האנליסטים, אולם התחזיות לרבעון הרביעי הורדו במקצת. זאת למרות צפי לגידול חד במכירות קונסולות המשחקים של סוני ומיקרוסופט, שהושקו וצפויות להימכר ברשת בהיקף משמעותי ברבעון הנוכחי.
Nordstorm היא רשת המתפעלת 261 חנויות ב-35 מדינות בארה"ב, שבהן היא שמה דגש על מותגי הבית ועל כרטיסי אשראי שהיא מנפיקה. הרשת, שנוסדה ב-1901, הכתה את התחזיות ברבעון השלישי, תוך גידול במכירות דרך האינטרנט וירידה קלה במכירות ברשתות. הרשת צפויה למכור בכ-136 מיליארד דולר בשנה הבאה, ולהרוויח 813 מיליון דולר - גידול של כ-11% לעומת רווחיה הצפויים השנה.
כדי להוסיף מעט פלפל להמלצות, ניתן לבחון את חברת Activision Blizzard, המוכרת ברשת ציוד אלקטרוניקה, קונסולות משחקים וכותרי משחקים נפוצים ביותר, דוגמת Call Of Duty המצליח בעולם ובישראל (מניסיון אישי), וכן משחקים שהחברה עצמה פיתחה, דוגמת World Of Warcraft ו-Diablo. הכנסות החברה צפויות לצמוח בשנה הבאה ב-9%, ולהסתכם ב-4.7 מיליארד דולר; עליהן צפויה החברה להרוויח 945 מיליון דולר - גידול של 4%, בדומה לרשתות הגדולות המתפעלות מאות סניפים.
לסיכום, השיפור הצפוי במצב הצרכן בעולם כולו, בדגש על ארה"ב, מותיר אותנו אופטימיים על מגזר הצריכה המחזורית. אולם מחירי מניות רבות מגלמים שיעורי צמיחה גבוהים, המביאים אותנו להמליץ על הרשתות הגדולות כהשקעת ערך עבור משקיעים בעלי אופק השקעה בינוני וארוך. חג חנוכה שמח.
*** הכותב הוא מנהל השקעות ראשי ב-UBS Wealth Management Israel Ltd. לכותב המאמר ו/או לחברה עשוי להיות עניין אישי בנושא. האמור בכתבה אינו מהווה תחליף לשיווק השקעות ו/או ייעוץ השקעות המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם
