ענף הקמעונאות בישראל מגוון ורחב, אך במספר תחומים פועלים בו שני מותגים ששולטים ביד רמה בשוק, פרוסים בעשרות סניפים ונחשבים לשחקנים העיקריים בו.
במסגרת "הסרגל הדיגיטלי" - פרויקט משותף של "גלובס" עם מקאן דיגיטל, יחידת הפרסום הדיגיטלי של מקאן-אריקסון, וסוכנות המדיה החברתית Blonde 2.0 - בדקנו מי הרשתות שמובילות את ענפי הפארם, הספרים ו"עשה זאת בעצמך" באונליין, ואיך הן מצליחות לעשות זאת.
רשתות הפארם: ניחוח של הצלחה בסופר-פארם
תי רשתות הפארם המובילות מצליחות לעשות היטב את העבודה בכל הקשור לפנייה ישירה ללקוח בערוצים הדיגיטליים - אם בקידום מבצעים ומכירות באתר ובפייסבוק, ואם באמצעות עריכת רשימת קניות במובייל רגע לפני שמגיעים לסניף. סופר-פארם מצליחה להוביל עם עבודה טובה יותר בכל הערוצים, אך נראה שמי שתרים בסופו של דבר את כפפת הקניות המקוונות, תצליח לפתוח פער משמעותי.
סופר-פארם: עמוד פייסבוק מהפופולריים בישראל
רשת סופר-פארם מציעה - הן באתר והן במובייל - לערוך רשימת קניות מבין המבצעים השונים ואף להדפיס או לשתף אותה לפני שמגיעים לחנות. הבעיה היא שאין סנכרון בין רשימת הקניות באתר לבין זו שבאפליקציה - מה שהיה יכול לחסוך בלבול רציני ולעשות קצת סדר למשתמש. בנוסף, ברשימת הקניות ניתן לכלול רק מבצעים ואין באתר קטלוג מוצרים מלא.
האתר אף מציע ללקוחותיו ניוזלטר, שאליו ניתן להירשם גם דרך חשבון פייסבוק, והוא מאפשר בחירת עדכוני מבצעים בהתאם לסניף הקרוב ולקטגוריות שרלוונטיות ללקוח. אחד השירותים הדיגיטליים המובילים באתר, שבאמת נותן ערך למשתמש, הוא ClickPharm שהושק בתחילת השנה שעברה. השירות מאפשר להזמין תרופות מרשם מראש, דרך האתר או האפליקציה, ולחסוך עמידה ארוכה בתור לבית המרקחת בסניפים.
האתר צריך לעשות מקצה שיפורים בכמה היבטים שקשורים לפעילות הנלווית כמו אגף האופטיקה שלא מאפשר את בחינת המסגרות השונות. במובייל אפשר למצוא אתר מותאם רק באייפון.
עמוד הפייסבוק של סופר-פארם הוא אחד הפופולריים בישראל (כ-460 אלף חברים), כשהטאבים כוללים מבצעים מובילים, שירות לקוחות אינטראקטיבי ופיד אינסטגרם עם פעילות ענפה, לצד סרטוני הסבר קצרים על עיצוב ציפורניים. יש גם חשבון טוויטר פעיל אך מעט עוקבים, ועמוד יו-טיוב רשמי שזוכה לשיעורי צפייה גבוהים יחסית, בעיקר בפרסומות.
באופן כללי, סופר-פארם מנתבת את דרכה באופן יעיל בדיגיטל, כולל בשיתופי פעולה מסחריים עם אתרים שונים.
ניו-פארם: השקעה בתוכני וידיאו
עיצוב האתר של ניו-פארם מעט מבלבל מבחינת היררכיה לצד שימוש נרחב מדי בקובצי PDF, כמו חזון החברה או אזור המבצעים. האפשרות "שאלה לרוקחת" בתפריט הראשי, פותחת חלון נפרד עם אפליקציית פייסבוק, שנראית כמו פורום מיושן, ואינה מאפשרת הכנסת שאלות חדשות. דווקא באפליקציית המובייל השירות עובד בצורה הרבה יותר טובה וחלקה.
נקודה חשובה לציון היא ההשקעה של החברה בתחום הווידיאו. נקודת המוצא היא בסדרת "יפה ברגע" שהושקה בשנה שעברה וכוללת טיפים שונים על איפור. אמנם כל סרטון זכה לעשרות אלפי צפיות, אך לא נראה כי נרשמה אינטראקציה עם הגולשות בנושא זה. ניו-פארם השיקה גם סדרה אינטרנטית בשם "ארון התרופות", אך זו הביאה למאות צפיות בודדות לכל סרטון, על אף השקעה מכובדת בתוכן.
גם ניו-פארם, בדומה לסופר-פארם, מפעילה שירות של הזמנת תרופות מרשם ישירות מהאתר, אך משום מה היא לא מבליטה אותו ו"מחביאה" אותו תחת אזור שנקרא "עולם הבריאות". יתרה מזאת, השירות זמין רק בשישה סניפים בארץ. השירות זמין גם דרך האפליקציה אך לחיצה עליו פותחת את השירות באתר הבית.
נושא המבצעים מבלבל באפליקציה, שם הם מופיעים הן תחת "מבצעים" והן תחת "קופונים והטבות". הקופונים לא ניתנים לסריקה בקופה וכן לא ניתן לצרף אותם לרשימת הקניות. פיצ'ר ייחודי באפליקציה הוא שירות תזכורות לנטילת תרופות, חידוש מרשם או בדיקה רפואית.
הפוסטים בפייסבוק אמנם מדווחים על מבצעים, אבל נותנים גם הפניות למאמרים באתרים חיצוניים שאינם קשורים לניו-פארם וכך מעניקים ערך מוסף רב לגולשים. מנגד, טאב שירות הלקוחות דומה לזה שבאתר ומאפשר רק משלוח שאלות ללא אינטראקציה של ממש. עמוד האירועים והסרטונים לא עודכנו כבר כמה חודשים טובים. עמוד היו-טיוב כולל את סדרות הווידיאו שהופקו, אך לא עודכן כבר שלושה חודשים ואינו זוכה לכל קידום מעמוד הבית.
* ניו-פארם היא לקוח של משרד הפרסום מקאן-אריקסון.
רשתות ספרים: סטימצקי קוראת נכון את המפה
נף הספרים הוא אחד הוותיקים בעולם הדיגיטלי ובמיוחד בעולם המסחר המקוון. כבר שנים ששתי השחקניות המובילות בו מציעות מכירת ספרים באינטרנט, כשלפני שנה וחצי סטימצקי הייתה הראשונה (והאחרונה) להיכנס גם לשוק המובייל עם אפליקציה סלולרית. מהלך זה מעניק לה עמדת יתרון, כשבשאר הקטגוריות הרשתות די צמודות.
סטימצקי: אפליקציית אייפד מוצלחת
עיצוב התפריטים באתר של סטימצקי קצת מבולגן ולא מצביע על אפשרות להקליק עליהם, כמו גם העובדה שבחלק מהמקרים הוא נגלל עוד ועוד מטה. עם זאת, ישנו מידע נרחב על הפריטים השונים כמו ספרים, מוזיקה וסרטים, כולל הצעה של מבצעי קופה רגע לפני השלמת הליך הרכישה. האתר גם מאפשר רכישת גיפט קארד, כולל בדיקת יתרה.
בקטגוריית המובייל, סטימצקי משחקת משחק כפול: מצד אחד, אפליקציות האנדרואיד והאייפון שלה (זו של האייפון היא היחידה שזוכה לקישור באתר) כל הזמן קורסות. מצד שני, אפליקציית האייפד שלה היא חוויה נדירה: היא מביאה את כל ההיצע שבאתר בממשק נוח וזורם, לצד קישור ישיר לעמוד הפייסבוק וגם שני משחקים לילדים שמותאמים לעולם הספרים ולמסך המגע.
נראה כי סטימצקי עושה עבודה יפה בניהול הפוסטים בפייסבוק, אבל לא ממש מקפידה לעדכן את הטאבים השונים שלה - החל מאירועים וכלה בטאב "הספר הזה הוא אני", שמציג תחרות שהסתיימה בתחילת השנה, שבמסגרתה גולשים ממליצים על הספרים שלהם ו"הספר שלי ואני", שמציע שאלון שממליץ על ספרים מתאימים לקורא לקראת שבוע הספר 2012.
לרשת יש טאב ופעילות מוצלחת בפינטרסט, שמקשרת בין תמונות מספרים שונים לבין עמוד המכירה שלהם באתר סטימצקי. מנגד, ביו-טיוב הרשת לא מתרוממת, על אף ניסיונות לייצר תוכנית ראיונות אישית עם סופרים מובילים, שלא זכתה לשיעורי צפייה גבוהים במיוחד.
צומת ספרים: בעיה קשה בסלולר
אתר האינטרנט של צומת ספרים מעוצב בצורה יפה ומושכת, עם ניווט נוח בין גלריות הספרים בקטגוריות השונות. בדומה לסטימצקי, גם כאן מוצעים לגולש מבצעי קופה וגם כאן ניתן לראות דירוג ספרים על-ידי הקוראים אך לא ניתן להבין כמה קוראים דירגו.
מה שטוב ומזמין באתר, הולך לאיבוד בעולמות המובייל. כאילו השנה היא 2007, טרם יציאת האייפון הראשון, אין לצומת ספרים אתר מותאם ואין שום אפליקציה.
בפייסבוק שיעור האינטראקציה עם הגולשים נמוך בהרבה מזה של סטימצקי, כשגם במקרה הזה ניתן למצוא שלל טאבים שאינם מעודכנים או עובדים כמו האירועים, הווידיאו (סרטון אחרון מ-2011) ותחרות אינסטגרם שלא התרוממה. נקודת האור היחידה היא הצגת רשימת רבי-המכר השבועית, עם קישורים לספרים באתר הבית. על שאר הרשתות החברתיות אין מה לדבר: טוויטר לא מקודם ולא זוכה לאינטראקציה, עם ציוצים שממחזרים פוסטים בפייסבוק, וביו-טיוב יש שני סרטוני וידיאו בלבד.
רשתות עשה זאת בעצמך: הום סנטר בונה על הדיגיטל
שתות ה"עשה זאת בעצמך" (DIY) היו מנומנמות במשך תקופה ארוכה בתחום הדיגיטל, אך באחרונה לפחות אחת מהן התעוררה, במהלך שהספיק לה כדי להוביל. הום סנטר מנצחת את המתחרה אייס בזכות שני דברים: האפשרות לרכוש באתר ואזור המדריכים והטיפים, גם אם את שניהם היא עושה באופן שאינו מושלם. במובייל שתי הרשתות משתרכות מאחור ללא נוכחות.
הום סנטר: מכירה אונליין מתקדמת
מכירת המוצרים אונליין מעניקה להום סנטר פלוס גדול, כשהרכישה מלווה בגרף שמציג את התקדמות ההליך. האתר מציע למכירה פריטים רבים, לצד מבצעים ייעודיים לאתר. מנגד, את המוצרים שמשתתפים במבצעים בסניפים לא ניתן לצרף לעגלת הקניות אלא רק לצפות בהם.
אזור הטיפים הוא נדבך משמעותי באתרים של רשתות ה"עשה זאת בעצמך" והום סנטר עושה זאת בצורה אינטואיטיבית וטובה יותר מזו של אייס - אם זה בהמלצות על הכלים והפריטים הנכונים ואם זה במדריכים פרקטיים בעשרות תחומים. בנוסף, עמוד היו-טיוב כולל עשרות סרטונים עם מדריכי וידיאו בנושאים שונים, אך כמות הצפיות נמוכה.
באתר פועלות שלוש מחלקות תחת מתחמי-משנה כמו קרמיקה ומטבחים, אך כל אחת מהן נפתחת בחלון נפרד ותחת עיצוב שונה.
המחמאות לאתר הולכות לאיבוד במובייל. כמות החברים בעמוד הפייסבוק קטנה משמעותית מזו של המתחרה. העמוד משמש כולו לקידום מבצעים ומכירות, ללא טאבים מיוחדים וללא ניסיון לייצר אינטראקציה עם הגולשים. בכל הקשור למענה על שאלות וטענות הגולשים, מנהלי העמוד עושים עבודה טובה יחסית.
ACE: פעילות פייסבוק מוצלחת
האתר מציג קטלוג וירטואלי של כל מוצרי הרשת, אך לא מאפשר רכישה או יצירת רשימת קניות להדפסה. הפירוט על כל מוצר מצומצם עד למינימום הדרוש - בדומה להום סנטר. תחום חשוב שהרשת לא משקיעה בו מספיק הוא עולם המדריכים והטיפים. מדובר בשירות שאמור לספק ערך מוסף רציני, אך בפועל יש מספר בודד של סרטוני עזרה, לצד מדריכים טקסטואליים משעממים ויזואלית. יש הישענות גדולה על קטלוגים וירטואליים בחלקים השונים באתר, מה שלעיתים מעיק על גולשי המובייל. פיצ'ר נחמד באתר הוא היכולת לבצע בדיקת תוקף אחריות על בסיס הקלדת מספר ברקוד.
הקופונים בפייסבוק נחמדים ואינטראקטיביים, כך שאפשר לשתפם או להדפיסם. הפעילות ברשת החברתית, שהפנייה אליה נמצאת רק בעמוד הפנימי של המבצעים, משלבת היטב בין קידום מבצעים שוטף לבין טיפים חביבים ופשוטים. עם זאת, כמות האינטראקציה מצד הגולשים נמוכה וכך גם מספרם בעמוד. הטאבים לא מציעים פיצ'רים מיוחדים אלא בעיקר קטלוגים וירטואליים ומפת סניפים. רשתות חברתיות אחרות הן כלל לא אופציה.
* אליעזר פישמן, בעל השליטה בהום סנטר, הוא בעל השליטה ב"גלובס".
