כשחברה ישראלית מתחילה להתקרב לשלב המכירות, כמעט תמיד מתחיל דיון האם זה הזמן לגייס מנכ"ל אמריקאי. כזה שמכיר את שוק היעד, מנוסה יותר בשלב המכירות (רק מעט מאוד מנהלים ישראלים בחברות ביומד הגיעו לשלב הזה בחברות ביומד - ג.ו) ויכול לפתוח דלתות. מנכ"ל אמריקאי מוכר משרה גן תחושת נוחות ואמינות מול לקוחות אמריקאיים ומשקיעים.
ואולם, לצד היתרונות, יכולים להיות גם חסרונות כאשר מנהל ישראלי, מנהיג בחברה, שהצוות הישראלי למד לסמוך עליו, עוזב לטובת אדם זר שהוצנח מלמעלה והגיע מתרבות אחרת. כך יכול להיווצר גם פער בין הפעילות בארץ לזאת המתהווה בחו"ל או חוסר הבנה של המנכ"ל את האופן שבו החברות הישראליות עובדות. בעיה נוספת היא הקושי של חברות ישראליות לגייס מנכ"לים אמריקאים בעלי שיעור קומה.
דוגמה קלאסית לתקוות סביב מנכ"ל זר ושברן ניתן לראות במינויו ופיטוריו המהירים יחסית של ד"ר ג'רמי לוין, לשעבר מנכ"ל טבע, שהגיע לחברה כהבטחה גדולה ותכנן במשך שנתיים אסטרטגיה, אך לא זכה להטמיע אותה בחברה.
אך למרות הקשיים, שלושה מנהלים חזקים הגיעו לאחרונה לנהל חברות ביומד ישראליות: מדיגוס המפתחת מכשיר לטיפול בצרבת חריפה; אקסלנז המפתחת מערכת לאבחון מחלות בדרכי העיכול; ו-MCS שפיתחה מערכת למניעת קרישי דם בניתוח אורתופדי. לאיש מהם אין קשר ישראלי קודם, ורק אחד מהם הוא יהודי. כינסנו אותם כדי לשאול על החוויות שלהם בעולם שחדש להם כל כך.
- איך הגעתם לעבוד בחברה ישראלית?
כריס רולנד, מנכ"ל חברת מדיגוס: "אני לא יהודי. הקשר הישראלי שלי התחיל כשעבדתי ב"בוסטון סיינטיפיק" והיו לנו פעילויות שיווק ושיתופי פעולה בישראל. אפילו הייתה לי דירה בהרצליה, אם כי לא העברתי לכאן את המשפחה שלי. פגשתי את ד"ר גבי מירון, אז מנכ"ל גיוון אימג'ינג, והוא שכנע אותי להצטרף לחברה כמנכ"ל גיוון אמריקה. שם פגשתי גם את אורבימד שהביאו אותי עכשיו לנהל את מדיגוס, אחרי שהשקיעו 8 מיליון דולר בחברה. גם את אלעזר זוננשיין שניהל את מדיגוס עד כה וכעת יהיה סמנכ"ל טכנולוגיה, אני מכיר הרבה שנים ומעריך את הטכנולוגיה של החברה מאוד. תחילה הצטרפתי לדירקטוריון ומשם לתפקיד המנכ"ל".
לארי כהן, מנכ"ל אקסלנז: "אני דווקא יהודי, אבל לא הייתה לי כוונה לעבוד בחברה ישראלית. פנה אלי צייד ראשים. לא שמעתי לפני כן על המגייס או על החברה, אבל שמעתי באופן כללי על חברות ביומד ישראליות ותמיד התרשמתי לטובה. כשסיפרו לי על הטכנולוגיה של אקסלנז זה היה נראה מאוד מעניין, והפגישה הראשונה הייתה מצוינת. הם נראו לי מאוד ישירים וכנים ואני אוהב את זה. את התפקיד שלי באקסלנז - בניית מכירות - עשיתי כבר כמה פעמים, אבל לא כל חברה מוכנה להשקיע בכך את התקציב הנדרש, ובאקסלנז היו מוכנים".
גם ריק רנדל המנכ"ל הנכנס של MCS אינו יהודי ולא חיפש הרפתקה ישראלית. "כשהציעו לי לראשונה לבוא לחברה והסתכלתי באתר שלה, הנטייה שלי הייתה שלא לבוא. אמרתי לעצמי 'זו טכנולוגיה ישנה שלא מרגשת אותי'. אבל אני מכיר את צ'רלי הריסון (שעד לאחרונה שימש כיועץ לחברה - ג.ו) והוא הסביר לי מדוע המוצר ייחודי ומה יחסי העלות-תועלת שלו עבור בית החולים. אם חברה מביאה היום לשוק מוצר שלא חוסך לבית החולים כסף - אני לא מאמין בו. הריסון הכריע את ההחלטה שלי להגיע לחברה, כי כשחברה אינה אמריקאית מיד סקפטיים לגביה, ואז עולות השאלות: האם אתה יודע מה קורה בה? האם אתה יכול להניח שההתנהלות בה דומה למה שאתה מכיר ורגיל אליו? כשידעתי שצ'רלי בפנים הבנתי שאני יכול לדעת מה קורה בחברה, לטוב ולרע".
רנדל מוסיף כי "אני מרושת היטב בארה"ב ולאורך השנים לא הייתה לי שום בעיה למצוא בכל פעם חברה קטנה לנהל, להביא אותה למכירות יפות ושוב לעשות זאת בחברה חדשה. אלא שב-2011 היו רק 43 גיוסים לחברות מכשור רפואי צעירות, לעומת 120 ב-2008. כספי הון הסיכון לא זרמו לתחום המכשור הרפואי, ושלא כרגיל לא הייתי מוצף בהצעות. כדי למצוא חברה טובה הייתי צריך להגדיל את טווח החיפוש".
- מה חשבתם על תחום הביומד בישראל לפני שהגעתם לכאן?
רנדל: "לא ידעתי הרבה על ביומד ישראלי לפני שנפגשתי עם החברה, אבל סטריאוטיפ אחד עלה לי מיד לראש: לפני כ-10-15 שנים, המנהלים הישראלים היו מגיעים לפגישות והיו כל כך גאים בטכנולוגיה שלהם שהם דיברו עליה בלי שום ריסון ולא היו מסוגלים לספוג גרגר של ביקורת. הם לא הכירו את התחרות ולא את מגבלות השוק. היית מסתכל על המוצר ואומר מיד שאי-אפשר לשווק את זה ככה בארה"ב - אבל הם לא הקשיבו. חלקם צללו לגמרי, אחרים השיקו, נפגעו, שינו את המוצר ועם אותה התלהבות ממש חזרו שוב לשוק ובסופו של דבר כמה מהם הצליחו. אבל הנתק ביניהם לבין השוק היה עצום, והפתיחות שלהם לשמוע על כך - אפסית".
כהן: "הישראלים אופטימיים ואגרסיביים. האופטימיות שלהם יכולה להיקרא בעיני אנשים מסוימים כמצג שווא, אבל זה לא כך. הם פשוט נלהבים. אני יכול קצת לאפס אותם בזכות הניסיון שלי. הם מקשיבים, למרות שתמיד ישאלו איך הגעתי לזה. לא לוקחים את דברי המנכ"ל כאן כמובן מאליו".
לרולנד, לעומת זאת, היה דווקא סטריאוטיפ חיובי על הישראלים: "תמיד הערכתי את החיפוש של ישראל אחרי פתרון של בעיות קשות. עם זאת, ידעתי שהחברות הישראליות לא מכירות לעומק את עולם השיווק - אפילו לא את כללי הבסיס. הם חושבים שמוצר טוב יביא אליהם את השוק, או שחושבים ש'שיווק' מכשור רפואי פירושו רק להרצות לרופאים".
"אני אוהב את הישירות של הישראלים"
- ומה שראיתם בחברות תאם את הסטריאוטיפ?
רולנד: "הזהירו אותי שהישראלים ישירים וגיליתי שאני בעצם אוהב את הישירות הזו. זה לא מפחיד אותי".
רנדל: "ההתלהבות נותרה אותו דבר בדיוק, וזה נהדר. אין אפילו עובד אחד בחברה שלא מתלהב ממה שהיא עושה. אבל היום הישראלים הרבה יותר צנועים ופתוחים לפידבק מאשר פעם. היום הסטארט-אפים הישראלים מערבים כבר בשלב הפיתוח רופאים מכל העולם, כולל ארה"ב. כך שלעיתים הם מצליחים ממש בהשקה הראשונה, ולא בשלישית. יש עדיין אווירה מאוד טובה של לקיחת סיכונים בארץ, ולכן בשביל השנים הראשונות של החברה ישראל היא מקום נהדר. במסחור - חייבים להיות בארה"ב. כל אמריקאי שוחה מלידתו בשוק המכשור הרפואי הגדול בעולם. בישראל קיימת החדשנות, אבל אתה לא בשוק גדול ולא בשוק שמייצג היטב את מה שקורה מחוץ לו".
- מה עושים כדי לגשר על הפערים התרבותיים בין ישראל וארה"ב, פיתוח לעומת שיווק, ניסיון לעומת חוסר ניסיון?
רנדל: "הישראלים ראו שאני נלהב כמוהם לגבי החברה, וזה עזר. בנסיעה הראשונה שלי לכאן פגשתי את כל האנשים שאנהל ישירות. הם דיברו איתי מיד בגלוי. תמיד יש חשש ממנהל חדש, ללא קשר לתרבות. בעיקר אחרי 16 שנים של עדי (דגן, המנכ"ל הקודם - ג.ו) שהוא מנהל מאוד חזק ואפקטיבי. גם אני מנהיג. אני לא עדי, אבל אני אני".
רנדל מספר שהוא מתכנן להגיע לישראל כל כמה שבועות, ואילו מנהל התפעול הישראלי יבלה כ-30% מזמנו בארה"ב. הישיבות יבוצעו בווידאו כדי שהאנשים יכירו אחד את השני פנים אל פנים. "אני אומר לעובדים האמריקאים 'שהמחויבות של כל אחד בישראל לחברה גבוהה מאוד. הם לא אומרים לך לעשות משהו סתם'. התחושה של האמריקאים לפעמים היא שהישראלים לא מבינים. אבל זה קורה גם בין קליפורניה לבוסטון".
רולנד: "התחייבנו לשמור על כל פעילות המו"פ כאן, זה לא ישתנה. בארה"ב נחפש צוותים עם הבנה לגבי הרופא, החולה ואופן ביצוע הניתוח בעולם האמיתי. ההכשרה שלהם לגבי הטכנולוגיה כנראה תהיה כאן בישראל".
כהן: "אני אמנם ממשיך לגור בארה"ב, אבל יש לנו שיחות טלפון עם ישראל כל יום ואנחנו מאוד פעילים באימייל".
- כבר קרו בחברה תקלות בגלל תקשורת בין-תרבותית לקויה?
כהן: "קרה לי מקרה שבו ישראלי שאל שאלה שמבחינתו הייתה עניינית, משהו כמו: 'אתה בטוח שתוכל לעשות את זה? למה, מי אתה?' והאמריקאי נעלב מאוד ולקח את זה מאוד אישית למרות שהישראלי לא התכוון".
רנדל: "באחד המקרים עמדנו לפני הליך כלשהו מול ה-FDA. אחת מהעובדות בישראל שלחה לנו מייל עם מילה שכאילו רמזה שהיא לא משוכנעת בוודאות שהתהליך נעשה נכון. זו הייתה מילה מוטעית אחת, אבל היא גרמה לכולנו בארה"ב התקף לב. בסוף התברר שהתהליך מנוהל היטב ורק הניסוח לא היה נכון. אם זה היה מגיע ל-FDA זה היה אסון. מאז החלטתי שכל מייל שנשלח צריך לעבור סינון של דובר אנגלית, ואני יודע שבמקום להילחץ אני צריך פשוט לשאול למה התכוונו. גם אם אומרים לי שהאוכל 'קצת' חריף, אני יודע שעדיף שאשאל בדיוק למה הם מתכוונים".
סם שאוליאן האמריקאי הקים את החברה החדשה שלו דווקא בישראל
לצד חברות ישראליות שמגייסות אמריקאים בכירים, ישנם גם מנהלים אמריקאים שבוחרים להקים את החברה שלהם בישראל. סם שאוליאן, יהודי שגדל בשנות נעוריו בישראל וחי היום בארה"ב, תמיד חשב שיכול להיות נחמד להקים חברה בישראל, אולם לא הייתה לו תוכנית קונקרטית לכך. כשחיפש גיוס לחברה שהקים, וולקר שמה, פגש את קרן אקסלמד של מורי ארקין וד"ר אורי גייגר שאמרו לי שהם "אוהבים שהפיתוח בישראל". תמורת זאת השקיעו בחברה 8 מיליון דולר.
דווקא הגיוני עבור חברה כמו וולקר, שעוסקת בתחום החלפת מסתמי לב באופן לא פולשני, להקים את מרכז הפיתוח שלה בישראל שבה הצטבר המון ידע וכוח אדם בתחום מחברות כמו PVT ו-וונטור שהוקמו כאן ונמכרו. "אני מאמין שאחרי שנבנה כאן צוות מו"פ וכשהמוצר יתחיל להתקדם, נשוב לארה"ב כדי להקים שם צוות שיווק", אומר שאוליאן. הניסויים הקליניים יתקיימו בארה"ב ובישראל.
המתחרה העיקרית של החברה שבשמה נוקב שאוליאן היא וולטק הישראלית. "הם מעט מתקדמים מאתנו בניסויים, אבל הפרוצדורה של הניתוחים שלהם לוקחת יותר זמן משלנו משמעותית". המטרה של וולקר היא להגיע לניסויים בבני אדם עד 2015.
- מה אתה חושב על העבודה עם הישראלים?
"המהנדסים חכמים מאוד, עובדים היטב תחת מגבלות תקציביות ויודעים לבצע פיתוח מהיר גם בתנאים מגבילים. אנחנו מאמינים שבשוק הזה יהיו רכישות מהירות כי תאגידי הענק רק מחכים שיהיה בו כבר פתרון".