משה קלוגהפט העביר את ילדותו עם עפעף ארוך צונח, שסגר למחצה את עינו השמאלית, ועם מחסור נדיר בשיניים. הילדים הציקו לו, קראו לו פוזל, צחקו עליו. "נראיתי כמו שרק", הוא מחייך, ואני מביטה אל הבחור האסתטי שיושב מולי, שחוסר הביטחון שלו ניכר בהערות ציניות על המראה החיצוני שלו, ולא לגמרי מבינה. לימים, מתוך הקושי הזה, תצמח אצלו התובנה שיש אמת ויש תדמית, והאופן שבו הדברים נראים מבחוץ חשוב לא פחות ממה שקורה בפנים.
לזירת 40 עד 40 של מגזין G - המנהלים המבטיחים
כדי לעבד את הכאב, התחיל לכתוב שירים. מאוחר יותר חלקם הולחנו ובוצעו על-ידי זמרים כמו עמיר בניון, ישי לוי וישי לפידות. באחד מהם, שנכתב בתקופה ההיא, תיאר את הפגישה של משה הילד עם משה המבוגר, שמצפה לו בעתיד: "מכות שקיבלת, אצלי צלקות/ טראומות שהיו, אצלך הדחקות/ האהבה שלך היא הסדין האדום/ לי זה כבר לא יכול לקרות".
כיום, בגיל 33, אחרי שורת הצלחות מקצועיות, שהבולטת ביניהן היא חלקו בהקמת מפלגת הבית היהודי, הובלת המיתוג שלה והליווי הצמוד של נפתלי בנט כל הדרך לכנסת ואחר כך לקואליציה, העתיד נראה בהיר מאי פעם. אבל קלוגהפט אינו שוכח מהיכן הגיע ואת הקשיים שעבר בדרך. למשרד ייעוץ התקשורת שלו, למשל, קוראים EDK. שם קוסמופוליטי עם סיפור משעשע, על שיר ששלח לפני 11 שנים לרשת ג', ולא הושמע. קלוגהפט התקשר לרדיו ושם נאמר לו שאם הסינגל לא מגיע מחברת הפקה, לא מתייחסים אליו, אז הוא הקים חברה בשם "אין דבר כזה" (ראשי תיבות EDK) והשיר הפך לשיר השבוע בתחנה.
"תעיף את א"י מהמצע"
הוא נולד בבת ים. אביו יבואן צעצועים בחברת "שחק נא" וראש חטיבת הצעצועים בלשכת המסחר. משפחה דתית לאומית מהמעמד הבינוני. בגיל 13 עבר ניתוח בעין, למרות תסריטי האימה של הרופאים, שהזהירו שראייתו עלולה להיפגע, ושיש סיכוי שלא יוכל לעצום את העין לעולם. כעבור שנתיים עבר סדרה של השתלות שיניים.
כשהיה בן 17 חווה שוב חוויה קשה. המשפחה נסעה לחגוג את הפסח במלון בירושלים, והוא ואחיו החייל, שמואל, חזרו הביתה לפני ההורים. האח נסע לטיול עם חברים; משה יצא עם חבר לראות את "לשבור את הגלים" בסינמטק. כשהיה בדרך הביתה שוחחו בטלפון. כשחזר, דלת הבית הייתה נעולה.
"דפקתי על הדלת שוב ושוב ושום דבר", הוא משחזר. "התייאשתי, נרדמתי על המדרגות, התעוררתי ודפקתי שוב והשכנה שמעה את הדפיקות והכניסה אותי לישון אצלה. בבוקר נכנסתי לשכנים וטיפסתי פנימה דרך החלון בקומה רביעית. מצאתי אותו שוכב על רצפה בחדר ארונות, איפה שתמיד פרק את הנשק, תמיד שמעתי משם את השקשוק שלו, והרובה היה לידו. הסתכלתי עליו והיה לי ברור שהוא מת. אנשים אומרים שמפגש עם המוות הופך את הכול לקטן. זה שקר".
אחרי השחרור למד פרסום וקופירייטינג ועשה תואר במדעי המדינה ובתקשורת בבר אילן. כדי להתפרנס הקים את "אור אל", מכון הכנה לבר מצווה שפנה לציבור החילוני, ושבשיאו העסיק 40 עובדים. במקביל ייסד את "פאזלנד", אתר פאזלים שחלקו נמכר בינתיים. קלוגהפט עדיין מחזיק ב-66% באון ליין ומשקיע בו 20 שעות בחודש. "זה מה שנתן לי את החופש הכלכלי לעשות דברים אחרים", הוא אומר. "בהתחלה העסקים נוהלו מהבית. הייתה לי מכונת אשראי בממ"ד, הייתי הולך לדואר עם המפתחות של התיבה, עשיתי את הנהלת החשבונות, זה היה השלב הכי רווחי. היום זה אתר הפאזלים הגדול בעולם".
- אתה אוהב להרכיב פאזלים.
"אני לא מרכיב פאזלים", הוא צוחק, "אני היפראקטיבי".
הכניסה שלו לפוליטיקה הייתה כמעט במקרה: בשנת 2008 התראיין ל"בשבע", שבועון המגזר הדתי לאומי, ושטח שם את משנתו לגבי מה שדרוש למגזר, שעד אז היה מיוצג על-ידי האיחוד הלאומי והמפד"ל. "הייתי נובאדי, אבל אמרתי שם שאם אתה רוצה להציל את ארץ ישראל, אתה חייב להעיף את זה מהמצע שלך. תדבר על חינוך, על נושאים חברתיים. ככה מועצת יש"ע הגיעו אליי, כי אני יכול לרקוד בשני העולמות - גם במסורתי וגם בחילוני. עם נפתלי בנט, למשל, כמעט לא עבדתי עם דתיים, כי שום דבר יצירתי לא יכול לצמוח מהעולם הדתי. אמנות נתפסת שם כליצנות. שום אמן חובש כיפה לא הגיע להישגים גדולים. עמיר בניון, אביתר בנאי, שולי רנד, האחים הדתיים ב'הכוכב הבא' - כולם חוזרים בתשובה. הדתיים עוברים סירוס מחשבתי. מראש אתה מוגבל. אתה חייב להיות מאוד ענייני".
- אתה אומר דברים חמורים.
"ואני אומר את זה גם לגבי המתונים - הזירה של בני עקיבא, שלא מצליחה להצמיח שום דבר תרבותי משמעותי. תשאלי, אז למה בתקשורת הם הצליחו לייצר כוכבים? כי שם הם קבעו יעד והחליטו לכבוש אותו".
את נפתלי בנט, היום שר התמ"ת ויו"ר סיעת הבית היהודי, הרביעית בגודלה בכנסת, הכיר קלוגהפט כשזה היה מנכ"ל מועצת יש"ע. בנט שכר אותו לייעץ לתנועת "ישראל שלי", שהקים יחד עם איילת שקד. "במשך שנים הימין לא ידע לבלף", הוא אומר. "משהו בבוקיות, בסטרייטיות, במנטליות החיובית של הציבור הזה. בישיבה אתה לומד סוגיה ומעמיק, שזה הכי לא קמפייני. זה יוצר משהו קשוח, שיוצא החוצה מאוד קיצוני. הימין המליך על עצמו במשך שנים מיינסטרים שמרני. זנח לגמרי את העטיפה והתעסק רק במהות, ולעטיפה יש משמעות".
- מה הכוונה?
"למשל, יש משמעות למנהיג בוגר סיירת מטכ"ל, שעשה שני אקזיטים, צעיר. יש לזה השפעה אידיאולוגית. אם תיקח במקומו רב מוכשר בישיבה תיכונית, זה לא יעבוד. וכשאני אומר עטיפה, אני מתכוון גם ליכולת להתחבר לציבורים רחבים. אם אתה לא מסוגל לעשות את החיבור הזה, הקול שלך לא יישמע. עד היום הציבור הדתי היה בעיני עצמו הכי צודק, אבל לא הכי חכם".
- אז מה אתה אומר, בעצם, שבנט הוא עטיפה?
"ממש לא. הבן אדם הוא אידיאולוג מהסוג של או שאתה כזה או שלא. כשאדם שהרגע עשה אקזיט מוצא את עצמו מפקד על חיילים בלבנון במקום לחגוג בתאילנד - אז הוא אידיאולוג. שם, בלבנון, כשאיבד את החבר הכי טוב שלו, עמנואל מורנו ז"ל, גם הסתובב לו הסוויץ'. הוא אמר, אני חייב לתרום לציבור".
המעבר של בנט לפוליטיקה הגיע לאחר שחבריו במועצת יש"ע הראו לו בנימוס את הדלת. זה קרה מפני שבנט העז להצטרף להפגנות המחאה החברתית, שבמועצת יש"ע הסתייגו ממנה בגלל המאפיינים הפוליטיים שבלטו ממנה החוצה חרף מאמציהם של מנהיגי המחאה להדחיק אותם. בנקודה הזו בנט התחיל לשקול את המשך דרכו הפוליטית. פעם בשבועיים היו נפגשים במשרדו של קלוגהפט ומדברים על העתיד, עד שהתגבשה האסטרטגיה.
ההחלטה הייתה להתחיל דווקא מחו"ל. האקט הראשון היה לצלם אותו עומד ליד עץ בחצר ביתו, כשהוא מסביר באנגלית רהוטה את עמדת ישראל בעניין איראן, ולהעלות את הסרט ליוטיוב. זמן קצר לאחר שיצא הסרט, הוא הוזמן לראיון ב-CNN.
"אחרי שהופיע פעם אחת, הזמינו אותו שוב ושוב, ואז התחילו להגיע פניות מהתקשורת הישראלית. פרסמנו תוכנית מדינית שקראנו לה 'תוכנית ההרגעה', שהגיעה ליותר ממיליון צפיות ביוטיוב והודפסה בחוברת שנשלחה לכל מעצבי הדעה. מלא אנשים ראו בה את תעודת הזהות המדינית שלו. אחר כך עבדנו על המשנה הכלכלית שלו. הייתה לנו תוכנית סדורה שבונה מנהיג".
"משהו חדש מתחיל"
כשהמומנטום תפס, הוחלט בפורום שקד-בנט-קלוגהפט להקים את "הישראלים", גוף שיאחד דתיים וחילוניים, בשיתוף עם הרב אביחי רונצקי, שכיהן אז כרב הצבאי הראשי. כמה ימים אחר כך החליט נתניהו להקדים את הבחירות.
"היינו בלחץ אטומי", קלוגהפט נזכר. "מצאנו את עצמנו עם דדליין של שלושה חודשים, אפס זמן. אני זוכר שעמדנו מחוץ למשרד שלי. כולם הלכו ואנחנו נשארנו שנינו. אני שואל, נפתלי, מה עושים? אכלנו אותה. והוא אומר, רצים למטרה עוד יותר מהר וכולם יתכנסו אליך. באחד הלילות אני הולך לישון וקם בבוקר כשאין בחירות - מופז נכנס לממשלה. קיבלנו המון זמן והוחלט להקים מפלגה עצמאית. לא הייתי שלם עם ההחלטה הזו. אחרי יומיים אני מתקשר לנפתלי, צועק 20 דקות רצוף, אומר לו שהוא גומר את הקריירה הפוליטית שלו ושצריך להיכנס לבית היהודי. הוא הסכים.
"נכנסנו בכל הכוח לפריימריז, אפס מנדטים בסקרים למפלגה שלא מעניינת אף אחד. התחלנו עם 300 מתפקדים וסיימנו עם 50 אלף. במקביל המשכתי לטפל בלקוחות אחרים. ערב אחד אני מתיישב אצלו בסלון ואומר, אני סוגר את המשרד ונותן את עצמי פול טיים למפלגה. נמאס לי לעשות כמה דברים במקביל. נפתלי אמר לי, 'אתה משוגע לגמרי, אבל אני אהיה מאושר'. בערב אחד הודעתי לכל הלקוחות שאני סוגר והתביישתי לספר שאני הולך למפלגה אלמונית".
בברנז'ה רצו שמועות שקלוגהפט חלה במחלה קשה, שהסתבך עם עבריינים, או שאולי פשוט עובר איזשהו משבר נפשי. גם אשתו, שרון, לא ממש הייתה מאושרת מההחלטה לסגור עסק רווחי שמפרנס משפחה עם שני ילדים. הסיכון היה גדול.
בפריימריז ההם נולד הסלוגן "משהו חדש מתחיל" ו"אח שלי", הגלגול הראשוני של "בנט זה אח". קלוגהפט כתב והלחין ג'ינגל עם מוזיקה קצבית, גיטרה חשמלית, הכי רחוק מהמפד"ל של הניגונים החסידיים. זה עבד ובנט לקח את ראשות המפלגה.
ואז הקדימו את הבחירות, ובנט-שקד-קלוגהפט מצאו את עצמם עם מפלגה מרוקנת מאנשים והיו צריכים לברוא אותה מאפס. "את הסלוגן עם הצבעים סגרתי בשיחת טלפון: כחול וירוק. רק לא כתום. 70% מהתקציב השקענו ברשתות החברתיות".
ואז הגיע הראיון המפורסם אצל נסים משעל, כשבנט אמר בעקיפין שהיה מפר פקודה אילו פקדו עליו לפנות ישובים. מאותו הרגע הוא כבר נצרב עמוק בתודעה הציבורית.
"לא נתנו לי להיכנס לאולפן, וטוב שכך", קלוגהפט משחזר. "כשראיתי את הדבר הזה הורדתי את הראש".
- נבהלת.
"ברור שנבהלתי. הוא לא הבין את הפוטנציאל הנפיץ וענה את התשובה הכי כנה".
- השתמע מדבריו שהוא קורא לסירוב פקודה.
"זה לא מה שהוא אמר. העלינו בפייסבוק פוסט שבו הבהיר שהוא מתנגד לסירוב פקודה ונתנו קישורי לתוכנית כדי שיראו שלא אמר דבר כזה".
- ובכל זאת, התקשורת קרעה אותו.
"התקשורת יכולה לקרוע אותו עד גבול מסוים, כשלפוסט שלו נחשפים חצי מיליון איש, עם יותר מ-200,000 חברים בפייסבוק".
מתי מפרקים ממשלה?
קלוגהפט כנראה יודע על מה הוא מדבר, כי בסופו של דבר, בנט סומן כהפתעת הבחירות. בסופו של דבר, הוא אמנם הפסיד את התואר הזה ל"אחיו" יאיר לפיד מ"יש עתיד", אבל הוא גם הוביל את המגזר הדתי הלאומי ל-12 מנדטים, הישג אדיר, בוודאי ביחס לבחירות הקודמות, שם קיבלו האיחוד הלאומי והבית הלאומי שבעה מנדטים ביחד. מאז הבחירות, בנט הוא הטראבל מייקר הכי גדול של נתניהו. מעין רסיס בישבנו של ראש הממשלה, אם לשאול מהמינוח שלו-עצמו.
- בנט נכנס לממשלה ויוצא נגדה. למה הוא פשוט לא פורש?
"אני זוכר שר בכיר בשם נתניהו שיצא נגד הממשלה שבה ישב ונשאר בה. יש תקדימים ויש דוגמאות נוספות. יש לך אחריות לאומית ואתה לא מפרק ממשלה על כל דבר".
- על מה כן מפרקים ממשלה?
"על מהלכים מעשיים שמביאים להקמת מדינה פלסטינית ועל אי קיום אג'נדה חברתית שאתה מחויב אליה. הוא חייב לאנשים שמרוויחים מתחת לשכר החציוני".
- קשה לתפוס שאתם יושבים באותה ממשלה עם ציפי לבני והדעות היוניות שלה.
"את זה צריך להפנות לציפי לבני שיושבת בממשלה עם ביבי, בנט, שקד ופייגלין. היא היוצאת דופן".
- אפרופו פייגלין, לכם יש את הפייגלינים שלכם, לדוגמה אורית סטרוק, שמושכת חזק ימינה. יש דיבורים שהבית היהודי תתפרק לשני מחנות, הימניים יותר והימניים פחות, כשהפחות ימניים יצטרפו לליכוד.
"הבית היהודי הוא המפלגה הכי הומוגנית בכנסת, היחידה שבנושאים החשובים יש בה הסכמה רחבה, בעיקר נגד הקמת מדינה פלסטינית".
- מה אתה אומר על תקיפתו של ח"כ אלעזר שטרן מהתנועה?
"זו שטחיות של התקשורת".
- מה זאת אומרת?
"התקיפה באה על רקע התבטאות שלו לגבי רב מסוים שדיבר נגד עולי אתיופיה. הרב הכחיש את הדברים והיו שטענו ששטרן העליל על הרב עלילה. משם זה בא".
- שום קשר למו"מ?
"לא. מי שמטומטם שישימו אותו בכלא או שיתנו לו סטירה, לפי חומרת העניין. האבסורד הוא שיומיים קודם עצרו אדם שאיים ברצח על בנט. הוא הלך לחגוג על זה?".
- בוא נדבר קצת על ש"ס. אתה חושב שתוכלו לגנוב ביתר קלות קולות מש"ס שאחרי המרן?
"בוחרי ש"ס הם מסורתיים שמשרתים בצבא ושלא היה להם מקום נכון להיות בו. המקום הנכון בשבילם הוא הבית היהודי".
- ש"ס תתפרק?
"יש יותר מדי אינטרסים שיחזיקו אותה, וזה בסדר. תמיד טוב שיש מישהו שאתה נראה שפוי לידו. הגדולה של מה שבנט עשה, היא לאחד פלגים שונים סביב המשותף ולא המפריד, לרוץ ביחד ולהביא להצלחה. זה השוני הגדול מהימין של פעם".
את המשרד לא פתח שוב. בין היתר הוא מייעץ לבנט, לשקד ולחברי הכנסת מהבית היהודי ומקבל תגמול נאה. "מעולם לא התנדבתי אצל בנט ואני מציע לא לרחם על משאביו הכספיים. אחרי הבחירות החלטתי לא להעסיק עובדים וגם לא לדבר עם עיתונאים במובן היחצ"ני של המילה".
- התעייפת מהאינטנסיביות הזו?
"כן. האנרגיה ששואבת ממך מכירת סיפור, ריב על בלעדיות, תדרוכים ותחזוקת מערכת קשרים, מפריעה לעלות ולחשוב על הדברים מלמעלה. היום אני מייעץ לפרויקטים בתחום הפוליטי והמסחרי, כשאני בא כמנהל הפרויקט ומביא איתי משרדי פרסום, יח"צ ולוביסטים לפי הצורך. אני מרוויח יותר ועובד פחות".
על הפרויקטים הנוכחיים שבהם קלוגהפט מעורב הוא לא מוכן לדבר, גם לא על הייעוץ האסטרטגי שהוא נותן למעריב בחודש האחרון, בתהליך המיתוג מחדש שלו, שכלל, בין היתר, את גיוסו של אריק איינשטיין ז"ל.
- בכל זאת?
"אני מייעץ למישהו שקרוב לוודאי יהיה ראש הממשלה של מדינת ישראל".