לרשת קפה קפה לקח אמנם כמה שבועות מאז שהצהירה אחרי השקת קופיקס כי לא תוזיל מחירים ועד להודעה שלה אתמול (ב') על ההוזלה, אבל מוטב מאוחר מאשר לעולם לא. הרשת עשתה בכך צעד בעל השפעה דרמטית על תדמיתה, כשההשפעה שלו על התוצאות הכספיות מינורית.
על מה מדובר? על הוזלת המשקאות החמים ב-Take away, כשרוב המשקאות נמכרים בישיבה בבית-הקפה, ולכן להוזלה לא תהיה השפעה על הביצועים הכספיים של הרשת. יושבי בית-הקפה ימשיכו לשלם 17 שקל על כוס שוקו חם.
כמו כן, מדובר על הוזלה של 3 מוצרים בתפריט, שאכן יימכרו במחיר סביר - 29 שקל - מבין עשרות מוצרים שלא יוזלו כלל. ארוחת הבוקר, מוצר פופולרי במיוחד בכל בית-קפה, תמשיך להימכר במחיר של 58 שקל; והטוסט לא רק שהוא יוגש חם, אלא גם המחיר שלו ימשיך לרתוח בטווח שבין 47 ל-49 שקל.
אלה הן כמובן רק דוגמאות בודדות, הממחישות את הפער העצום בין העלות הגולמית של כל מוצר למחירו לצרכן. עלות חומרי הגלם בטוסט או בארוחת בוקר לא עולה על 10 שקלים, ומכאן שהרווח הגולמי על המוצר עומד על יותר מ-80%. הסיפור הן עלויות התפעול והקופון שגוזרת הרשת, כמו גם רשתות הקפה האחרות, על מכירות הזכיינים.
לרשתות הקפה יש אחריות מלאה למחירים הגבוהים, והן גם אלה שאחראיות להוריד אותם. הן ממהרות לפתוח סניפים גם בשכר דירה גבוה במיוחד, ומגלגלות את העלות לזכיינים ומשם אלינו הצרכנים. הן גם לא קובעות תעריפים שונים במקומות שבהם שכר הדירה נמוך, אלא נהנות לגזור שם קופון גדול יותר. שוב על חשבוננו. על כל אלה יש להוסיף את רווחי-העתק שעושות הרשתות עצמן שבעליהן התעשרו בזכותן, אבל יכלו להתעשר קצת פחות.
רונן נמני, בעל רשת קפה קפה, אומר שהשתכנע מהאווירה, לא מקופיקס. ואפשר להאמין לו. אבל את האווירה יצר קופיקס, שהכריז קבל-עם-ועדה שאפשר אחרת, ושגם אם המודל הכלכלי שלו לא יעבוד, המרחק בין כריך ב-5 שקלים לכריך ב-44 שקל עדיין תהומי.
נמני הבין רק טיפה באיחור שאחרי ארומה וקופיקס, הוא לא יכול להישאר מאחור. עכשיו נראה שההבנה הזאת תחלחל מהר יותר גם לרשתות הקפה האחרות.