בזמן שבישראל בועת הנדל"ן כובשת את הכותרות, סם נזרי, הבעלים של רשת נעלי אלדו ישראל, אומר שהקניונים בארץ ירו לעצמם ברגל ויצרו במו-ידיהם "בועת קמעונאות הפוכה".
"היום יש איזו כמות של שטחים שאתה רוצה להשכיר, במחיר שאתה רוצה לשלם. הכול השתנה. כשלא היו הרבה קניונים, הם היו מבקשים 100-120 דולר למ"ר וקובעים את שער הדולר לפי 4.25 שקל וכולם היו משלמים. למה? כי לא היו שטחים. הקניונים עשו חגיגה - חבל על הזמן. היום יש שטחים ואין ביקוש. הכול התהפך. איך? הקניונים ירו לעצמם ברגל. הם המשיכו לפתוח ולפתוח קניונים במקום לחזק את הקניונים הקיימים. עכשיו כבר אין רשימות המתנה, וצריך להשכיר את השטחים".
- גם עכשיו ממשיכים לפתוח קניונים.
"נכון. ממשיכים כאילו שלישראל נוספים מיליון תושבים בכל שנה. בבאר-שבע יש 200 אלף תושבים ו-100 אלף מ"ר מסחר. זה 2 מ"ר לכל תושב. אין דבר כזה בעולם. האם מליסרון היה צריך לבנות את המפלצת גרנד באר-שבע של 49 אלף מ"ר? יעני ניו-יורק. זה כולה באר-שבע. הוא היה צריך לקנות קניון קיים ולהגדיל אותו ולא לבנות חדש. יש מספיק קניונים".
- איך זה משפיע על היחסים של הרשתות עם הקניונים?
"יש שטחים ואין ביקוש והיום הקניונים מוכנים להשקיע כסף כדי לבנות חנויות מותגים. כמו שקניון שאין לו זארה הוא לא קניון, כך אם אין לו אלדו בנעליים, זה לא קניון. המותג מאוד חזק ומושך המון אנשים. בגרנד באר-שבע פתחתי אלדו וספרינג (רשת הנעלה נוספת בבעלות נזרי, א"ח) עם התנאים שלי וקיבלתי תנאים טובים".
- הקניונים משתתפים בעלות פתיחת החנויות שלך אצלם?
"בוודאי. אם לא - אני לא פותח".
- ממי?
"מכל קבוצות הקניונים".
- ומה לגבי הפאוור-סנטרים?
"גם. היום זה טרנד. הם רוצים מותגים, הם חייבים להכניס את היד לכיס. היום כל אחד רוצה אלדו, זארה, פוקס, פוראבר 21, אמריקן איגל. אז במקום שנלך לקניונים לבקש שטחים, הם באים אלינו לבקש שנפתח חנויות. הכול התהפך תוך 4 שנים".
- אם הקניונים משתתפים בהשקעות בחנויות ומחירי השכירות שאתה משלם נמוכים יותר, איך זה משפיע על הרווחיות שלך?
"לא כל-כך משפיע כי אני מגלגל את זה אל הצרכן. אני רוצה שיהיה לו יותר כוח קנייה ושהוא לא יצטרך לחכות לסוף עונה כדי לקנות. הצרכן כאן מאוד חכם, הוא לא קונה סתם מותג במחיר גבוה. החנויות בכיכר המדינה לא עובדות. החנות בקניון רמת אביב הייתה אחת הטובות שלי והיא ירדה. למה? כי אנשים לא רוצים לקנות במחיר גבוה".
- אומרים עליכם שאתם יקרים.
"יחסית למי? לרשת TO GO? המחירים שלנו נחשבים למאוד סבירים בשוק. Nine West מכר ב-200 שקל מעליי לכל זוג, אז אין מה להשוות בכלל. כשאומרים יקר זה סימן מעולה. זה אומר שקונים אבל רוצים לקנות יותר בזול".
החנות הראשונה - בירושלים
נזרי החל את דרכו הקמעונאית בגיל 24 בקנדה. הוא פתח עם אחיו רשת זכיינית למותג האופנהMEXX , שהגיעה בשיאה ל-65 חנויות עם מחזור מכירות של כ-600 מיליון שקל. בגיל 37 הוא מכר את חלקו (25%) לאחיו ועלה לארץ. 5 שנים מאוחר יותר, מכר האח את הרשת לחברת האופנה העולמית ליז קלייבורן.
- עשית טעות שמכרת קודם?
"לא. איזהו העשיר? השמח בחלקו. עשיתי אקזיט. מספיק. רציתי לעלות לארץ".
ב-1991 הוא עלה לישראל כשהוא מבוסס כלכלית וביקש להעתיק לכאן את המודל שאיתו הצליח בקנדה. "רציתי להביא את MEXX אבל עשיתי מחקר שוק. ראיתי שחברות האופנה הגדולות בעולם מגיעות - הבנתי שזארה תיכנס ו-H&M תיכנס. מאידך ראיתי ששוק ההנעלה היה בתול, פתוח. אז אמרתי שבמקום להמשיך באופנה, אני אביא את אלדו לארץ".
זה לא היה פשוט. אלדו, שפעילה היום ב-81 מדינות בעולם, עם 1,950 חנויות ומכירות של 1.5 מיליארד דולר בשנה, הייתה אז רשת קנדית והכינה את צעדיה הראשונים להתפתחות בינלאומית כשהיעד היה ארה"ב. נזרי פנה לאלדו בן סעדון, הבעלים היהודי שאותו הכיר מקנדה וקיבל תחילה תשובה שלילית.
"אמרתי לו 'תשמע, בארה"ב תוכל לפתוח מתי שתרצה אבל את החנות הראשונה מחוץ לצפון אמריקה תפתח בירושלים'. כיהודי מרוקאי הוא אהב את זה. בפברואר 1995 נפתחה החנות הראשונה בקניון מלחה. אלדו עצמו הגיע באוקטובר והיה בשוק. הוא אמר לי 'לא ידעתי שאפשר להעתיק קונספט מקנדה למרחק של עשרת אלפים ק"מ'. כשהם ראו את ההצלחה הענקית בירושלים, ב-1996 כבר הביאו בן אדם לטפל ולפתח את כל העולם ואני עזרתי להם המון בהתחלה לפתוח כמה מדינות".
- למה היית כל-כך משוכנע בהצלחה?
"ידעתי שיש לו קונספט שאי-אפשר שמישהו יפגע בו: נשים, גברים ואביזרי אופנה והכל תחת קורת-גג אחת. לא היו אז דברים כאלה. אז כל תצוגת הנעליים בחנויות הייתה בוויטרינה. רצית נעל, יצאת עם המוכר לוויטרינה בחוץ והראית לו את הדגם. אלדו כבר אז הציג את הקולקציה בחנות לצד הצגת כמה דגמים בוויטרינה. אמרתי לו 'תוך 10 שנים תהיה מספר 1 בעולם'. היום הוא עם מחזור של 1.5 מיליארד דולר ונשאר חברה פרטית".
- אתה מרוקאי. זה הטבע המרוקאי, להישאר חברה פרטית?
"בטח. גם אותי שואלים למה אני לא מנפיק. בשביל מי אני אתחיל לעבוד, בשביל הציבור? כשאני פרטי אני לא חייב דין וחשבון לאף אחד. יש יתרון להיות בבורסה. אתה לוחץ על כפתור ויוצא כסף. הראל ויזל (מנכ"ל ומבעלי קבוצת פוקס, א"ח) לוחץ על כפתור ופותח 22 חנויות של אמריקן איגל. לוחץ על עוד כפתור ופותח 15 חנויות של The Children's Place ועוד כפתור ופותח את רשת הנעליים Charles & Keith. אני צריך לשבת בבנקים ולעשות מו"מ, אבל יש לי שם טוב".
- יש לך ביקורת על הגיוסים בבורסה?
"כן. כשאדם מביא מותג מחו"ל והוא בבורסה, הוא מודיע שהוא מביא מותג, עושה תחזית והמניה עולה. אם המניה עולה, זה אומר שהחברה שווה הרבה יותר, אז קל יותר לגייס. אבל צריך להיזהר".
- אתה חושב שיש קלות בלתי נסבלת בגיוס?
"בוודאי שכן. זה יותר מדי מהר, יותר מדי קל. יש חברות שיצאו לבורסה כמו קבוצת עזריאלי, ויש כאלה שיוצאים לבורסה כי הם צריכים כסף ואז מתחילות הבעיות והציבור משלם עבורם. זה לא טוב לכלכלה. הציבור בונה את הכלכלה ועושה את הכלכלה - זה לא הטייקונים. זה האיש הפשוט שהולך בשוק וקונה. וכל אחד שקיבל מכה פה ומכה שם, קונה פחות וזה כדור שלג שפוגע בכלכלה".
בכל הקשור לשוק ההנעלה, נזרי עוד לא אמר את המילה האחרונה. הוא מחזיק היום ברשת אלדו (41 סניפים), ברשת ספרינג (19 סניפים) ולצדן הוא מפעיל עוד 6 חנויות עודפים. כל חנויות החברה הן בבעלות ישירה.
הזכיין הבינלאומי הבולט בעולם
לפני הנתונים הנוכחיים, את שנת 2013 הוא יסיים עם גידול של 13% במכירות ל-156 מיליון שקל. בשנת 2014 הוא כבר מתכנן לקפוץ למחזור מכירות של 180 מיליון שקל - גידול נוסף של 15.4% שיגיע בעיקר מפתיחת חנויות חדשות.
למרות היותו יבואן, אלדו נהנית מרווח גולמי גבוה של 60%, בדומה ליצרניות האופנה. שיעור הרווח התפעולי גבוה אף הוא ועומד על כ-15%, ואם תרצו את השורה התחתונה, הרי שהחברה מניבה בשנה רווח נקי של 12 מיליון שקל.
"בתחום ההנעלה, המותג אלדו הוא מספר 1 בכל הקניונים מבחינת מכירות למ"ר או הפדיון הכולל. אין אף אחד שמתקרב אליי. הסניף בקניון עזריאלי מוכר מיליון שקל בחודש (כולל מע"מ) והשחקן השני אחריי מוכר חצי ממני. אנחנו מחזקים עכשיו גם את המותג ספרינג".
עדות להצלחת המותג הבינלאומי בשוק המקומי הוא התואר שניתן לנזרי ברציפות בכל שנה מאז שנת 2010, כזכיין המוביל של החברה העולמית על בסיס מגוון פרמטרים. תואר זה מבטא את העובדה שהרשת בישראל מובילה גם במכירות למ"ר על פני כל יתר המדינות. התוצאות לשנה הנוכחית יפורסמו בפברואר ונזרי מעריך שהתואר יישאר בידיו.
"אצלנו לקוח יכול למדוד 10 זוגות נעליים ונחזיר אותם למחסן בחיוך. בתחום הנעלה קשה לתת שירות. אני יכול לתת שירות טוב, אבל בחורה קנתה נעל, והעקב נשבר. אני לא אשם אבל ניתן לה זוג חדש. זה עתיד הקמעונאות. מי שלא נותן שירות, לא יישאר".
- אתה מגדיל חנויות?
"ודאי. אני משפץ את כל 7 חנויות ספרינג בקניוני עזריאלי ומכפיל את השטח שלהן. היום יש חנויות של 100 מ"ר והן יהפכו ל-200 מ"ר בקונספט חדש".
- יש לך היום מתחרים קשים בהנעלה?
"האמת שאין לי תחרות. בגברים אני שולט. בנשים קצת Nine West, קצת קליגולה".
- מה אתה חושב על מותג הנעליים Charles & Keith שקבוצת פוקס מביאה לישראל?
"מצוין. רשת טובה. אני שמח שהם נכנסים. אני חי מהתחרות. זה יכריח אותי לעשות עוד יותר טוב. Charles & Keith פועל רק ב-17 מדינות והם עושים הכול מפלסטיק, אבל יש לו חנויות מאוד יפות וזה מושך. לי זו תהיה תחרות בעיקר לספרינג".
אלדו ישראל
בעלים: סם נזרי
רשתות: אלדו (41 סניפים), ספרינג (19 סניפים)
חנויות עודפים: 6
מספר עובדים: 450
מחזור מכירות 2012: 138 מיליון שקל (ללא מע"מ)
מחזור מכירות צפוי ל-2013: 156 מיליון שקל
שיעור רווח גולמי: כ-60%
שיעור רווח תפעולי: 15%
רווח נקי צפוי ל-2013: 12-14 מיליון שקל