קמפיין חדש נגד השמנת ילדים, שעלה על שילוט החוצות בתל-אביב, ממחיש את האמירה "הדרך לגיהינום רצופה כוונות טובות", ואולי מדויק יותר במקרה הזה, בואו נעלה "קמפיין חברתי", סוג של תרומה לקהילה, שיטפל בבעיה כאובה, נעשה אותו הכי פרובוקטיבי ודוחה שאפשר - ונקבל חשיפה תקשורתית שתועיל לביזנס.
בשנים מהפוסטרים נראים ילדים הסובלים מעודף משקל. באחד מהם מתנוססים פניו של ילד בעל פנים ענקיים וחסרי פרופורציה מחייך, עם הכיתוב הרגיש הבא: "כשהילד שלך שמן, החיוך שלו יותר קטן"; ובאחר, חצי תצלום של פני ילדה עם כמה סנטר משולש, כאילו כל פניה לא יכולים היו להיכנס לפריים בגלל ממדיה, ולצידה הכותרת: "רבע מילדי ישראל סובלים מהשמנת יתר". בפוסטר נוסף מופיע המשפט: "דבה - ככה יקראו לבת שלך כל החיים".
מי שעומדת מאחורי הקמפיין היא חברת פרסום החוצות JCDecaux ישראל, סניף של חברה הנסחרת בבורסה הצרפתית, המעידה על עצמה שהיא החברה הבינלאומית היחידה המתמקדת בפרסום חוצות ופעילה ב-55 מדינות. בדף הפייסבוק מציגה החברה כמה פוסטרים שעיצבו משרדי פרסום ואנשים פרטיים, שמתוכם נבחרו כמה ששולבו בקמפיין.
בין העבודות שהוגשו לחברה היו גם עבודות מאופקות, מרומזות ואינטליגנטיות. הייתה גם אחת מחרידה ששילבה מצבה, אבל בחברה החליטו שדווקא הילדים השמנים והכיתוב הבוטה יעשו את העבודה.
ואני שואלת, איזו עבודה בדיוק? מי שרוצה להילחם בהשמנה צריך לזעזע, אבל לא ללעוג ולרמוס את מושאי הקמפיין. מה אמורים להרגיש ילדים בעלי עודף משקל שרואים את הפוסטרים, אלה שסופגים הערות והצקות על בסיס יומי? האם זה מוסיף משהו למלחמה שלהם בשומן, או נותן נשק נוסף בידי אלה שמתעמרים בהם?
לא רק שהקמפיין הזה לא מעלה מודעות, יש בו אלמנטים אלימים, מפחידים, משפילים, שאם הם יכולים לתרום למשהו, זה דווקא להעמקת ההשמנה ולא למלחמה בה. לא ברור לי איך כל זה מסתדר עם הערך העליון של החברה כפי שמופיע האתר האינטרנט שלה, ואני מצטטת: "כבוד לתרבות באשר היא, כבוד לסביבה העירונית ולמורשת התרבותית". יש פה הכול - אבל כבוד בטח שאין בקמפיין הזה.
בג'ורג'יה, ארה"ב, ניסו להילחם בהשמנה בדרך דומה, והעלו לפני יותר משנה סדרת תשדירים שבהם נראים ילדים שמנים בבית-הספר היסודי, המספרים למצלמה את הבעיות שמהם הם סובלים בגלל ההשמנה. אחת מהן אמרה שם "אני לא אוהבת את בית-הספר, כי הילדים נטפלים אליי, וזה פוגע בי". הקמפיין עורר התנגדות וירד מהר מהצפוי.
השימוש שנעשה בילדים שמנים או בכינויים שמודבקים להם, כדי להילחם בהשמנת ילדים, הוא פסול, מיותר, מנציח דעות קדומות, מעודד אלימות נגדם ולא פחות חשוב, ילד שירגיש לא נוח עם גופו, לא רק שלא יטפל בו, הוא יזניח אותו ביתר שאת.
אפשר היה להסתפק בכרזה מעוררת המחשבה ש"כדור נגד השמנה" עם תמונה של כדורגל, שלא פוגעת ומעודדת פעילות גופנית, רק שהיא לא מושכת אש.
ברור לי שגם הדברים שנכתבים פה משרתים את הוגי הקמפיין, שככל הנראה רצו לקבל כיסוי תקשורתי יותר מאשר להעלות את המודעות להשמנת הילדים. אני מקווה שהנאמר פה יתרום במשהו לגניזתו המהירה, ולמען הילדים כבדי-המשקל, יפה שעה אחת קודם.