מתברר שהצרכן הישראלי לא נעשק רק בתחנות הדלק, בסופרמרקט או בבואו לקנות דירה, אלא גם כשהוא מנסה להניח את כל טרדות היום מאחוריו וללכת לישון. בדיקת "גלובס" מגלה פערי מחירים של עשרות, לעתים מאות אחוזים בין מזרני המותג הבינלאומי "קינג קויל" הנמכרים בישראל, בהשוואה למדינות מערביות דוגמת ארה"ב, בריטניה, אוסטרליה וקנדה.
חברת עמינח, המייצרת בארץ את המזרנים המשווקים תחת המותג "קינג קויל", מציעה את מזרני "קינג קויל" מדגמים "בראשית" ו"טרה" ב-8,582 שקל; מזרן "iSpace" מוצע ב-8,462 שקל עד 9,571 שקל; מזרן "רילקס" מוצע ב-5,880-6,746 שקל; קינג קויל "אקסקלוסיב" עולה 7,947-10,035 שקל; ו"ניו פורסט" עולה 8,188 שקל. הנתונים נלקחו מאתר החברה בישראל.
מנגד, באוסטרליה, באתר "בדס אונליין", ניתן למצוא מזרני "קינג קויל" בטווח מחירים של 859 דולר אוסטרלי עד 1,799 דולר, כלומר כ-2,700-5,666 שקל. באתר "מיי שופינג" ניתן למצוא מזרני המותג בטווח מחירים של 595-1,499 דולר (כ-2,082-5,246 שקל), כאשר רוב המזרנים המוצעים באתר תחת המותג "קינג קויל" נמכרים בפחות מ-1,000 דולר.
בארה"ב, המחיר הממוצע של מזרני "קינג קויל" המוצע באתרי האינטרנט עומד על 5,000-6,000 שקל. באתר "יו אס בדס" ניתן למצוא את מזרני המותג במחירים של 549-849 דולר, כלומר כ-1,900-3,000 שקל.
גם בבריטניה ניתן למצוא את המזרנים בכמה מאות ליש"ט, כלומר אלפי שקלים בודדים; והקנדים יכולים להיות מרוצים מאוד, שכן הם משלמים באתרי אאוטלט 238-819 דולר קנדי בלבד (761-2,620 שקל).
בעמינח טוענים בתגובה כי מזרני ה"קינג קויל" שלהם מיוצרים בישראל, וכי הם איכותיים יותר מאלה שבארה"ב, אוסטרליה וכו'. בחברה גם מצביעים על כך שבמדינות אחרות, לדוגמה רוסיה, המזרנים מוצעים במחירים גבוהים הרבה יותר, עד 6,000 דולר למזרן.
מהחברה נמסר היום: "חברת עמינח מציעה מגוון רחב של מזרנים ומותגים שונים ברמות מחירים שונות, החל מ-1,990 שקל לנוחיות הצרכן. ההשוואה בין מוצרי 'קינג קויל' ברחבי העולם הינה השוואה בעייתית מלכתחילה, מאחר ש'קינג קויל' היא חברה הפועלת על-פי הלך-הרוח של 'פעל גלובלי, חשוב מקומי'. בכל מדינה קיים קו מוצרים שונה המותאם לצרכנים באותה מדינה.
"לדוגמה, מזרן 'קינג קויל' ברוסיה ממותג כמזרן פרימיום שעלותו הינה החל מ-6,000 דולר. גם בטורקיה וקוריאה מדובר במחירים יקרים בהרבה מישראל. לעומת זאת, בארה"ב מדובר במותג ביניים, הנמכר במחירים נמוכים לצד מחירים גבוהים. עמינח הינה בעלת המותג 'קינג קויל' בישראל, והמזרנים המיוצרים תחת המותג מותאמים לישראל ומציעים את חומרי הגלם האיכותיים והמתקדמים ביותר בתחום".
שיעור מקוצר בתרגילי שיווק
עיון מעמיק בתגובת עמינח מראה שיש בה אולי יותר משהחברה התכוונה לגלות. התגובה מכניסה אותנו ישירות לעולם המופלא של שיווק המזרנים בישראל. מאחר שאנחנו לא מומחים בתחום זה, החלטנו להיסמך על אילנות גבוהים מאוד - הממונה על ההגבלים העסקיים.
ב-2002 התבקש הממונה, עו"ד דרור שטרום, לאשר מיזוג בין עמינח לרשת המזרנים נייט סליפ סנטר - אך סירב לעשות זאת. בהחלטתו כתב הממונה אז:
"ענף המזרנים מתאפיין בקיומם של פערי מידע גדולים בין הצרכנים לבין היצרנים והמשווקים, לגבי טיבם של המוצרים... פערי המידע מנוצלים על-ידי היצרנים והמשווקים: אלה מייחסים למזרן תכונות 'אורטופדיות' ויוצרים בפני הצרכנים מצג, לפיו ענף המזרנים מאופיין במגוון רחב של איכויות ודגמים, הרבה מעבר למגוון ולפער האיכויות הנובע מן ההבדלים הטכניים הקיימים בין המזרנים.
"כפי שציינו גורמים בענף בפני נציגי הרשות, מתאפשר הדבר באמצעות שימוש בשיטות שיווק שונות: מיצוב איכותי שונה של מזרנים הדומים מבחינה טכנית; ייחוס תכונות 'אורטופדיות' למזרנים - כתרגיל שיווקי, מבלי שיהיה לכך בסיס של ממש; וריבוי של מותגים פרטיים (Private Labels). הרעיון העומד בבסיס המותג הפרטי כאן הוא יצירת בידול מלאכותי בין מזרנים, שפעמים רבות ההבדל היחיד ביניהם, הוא סוג הבד העוטף את המזרן או צבעו".
כאן כבר עובר הממונה לדיון ישיר בעמינח: "כך, למשל, מספקת עמינח לקמעונאים את המזרן 'רסט' מסדרת 'קינג קויל רילקס' תחת 6 שמות נוספים של מותגים פרטיים: 'מינואט' (ברשת עמינח סנטר), 'TOUCH' (ברשת סליפ מארט), 'פספורט' (ברשת חנויות רהיטי שמרת הזורע), 'ניו-יורק' (בחנות רהיטי צח), וכן 'הוליווד' ו'פלז'ר' בחנויות אחרות.
"נוכח 'בלעדיותם' של המותגים הפרטיים, אותם ניתן למצוא רק ברשת חנויות אחת או במספר קטן של חנויות, מוגבלת יכולתו של הצרכן לערוך לגביהם השוואת מחירים. דבר זה מקל על גביית מחירים גבוהים יותר עבור המותגים הפרטיים, על אף שלרוב הם אינם נבדלים באיכותם ממזרנים אחרים, בעלי תפוצה רחבה ו'המונית' יותר, כביכול. ככלל, תופעה זו אינה רצויה...
"נחיתותו של הצרכן במידע אל מול היצרנים והקמעונאים ותלותו היתרה באינפורמציה סובייקטיבית, המתקבלת מהם דרך אמצעי הפרסום ובנקודות המכירה, יחד עם החשיבות שהוא מייחס לתכונותיו ה'אובייקטיביות' של המזרן, מילאו תפקיד חשוב בביסוסם של מותגים חזקים בענף בכלל ובביסוס מותגי עמינח בפרט. גורמים אלה הם שתרמו על פני זמן לביסוס מעמדה הדומיננטי של עמינח... והם שאף ממשיכים לסייע בשימורו של מעמד זה כיום".
ובמילים אחרות: ריבוי המותגים שיצרה עמינח חוסם את האפשרות של הצרכן לבצע השוואת מחירים אמיתית בבואו לקנות מזרן, בעיקר מול מותגים בינלאומיים הנמכרים בכל העולם. מה גם שלפי עמינח עצמה, לפחות במקרה של "קינג קויל" לא מדובר בכלל באותו מוצר בינלאומי, אלא במזרן המיוצר בישראל ונושא את שמו של המותג הבינלאומי. טוב לדעת.