קבוצת פוקס מתכננת להסתער על שוק ההלבשה התחתונה עם המותג aerie של חברת אמריקן איגל. הקבוצה פתחה באחרונה שתי חנויות עצמאיות של המותג בקניון עזריאלי בתל-אביב ובגרנד קניון בבאר-שבע, ובשנה הנוכחית היא תפתח 3 חנויות עצמאיות נוספות.
התוכנית היא להגיע לפריסה של 30 חנויות עד שנת 2018. עד כה פעלה החברה במתכונת "חנות בתוך חנות" בסניפי אמריקן איגל.
לפי נתונים שמסרה פוקס, שוק ההלבשה התחתונה בישראל מגלגל 1.95 מיליארד שקל. השחקנית הגדולה ביותר בשוק היא דלתא ישראל, עם נתח כספי של 29.6%. בימים אלה השלימה דלתא את רכישת FIX מלודז'יה רוטקס, רכישה שמגדילה את חלקה בשוק.
לדברי הראל ויזל, מנכ"ל ומבעלי קבוצת פוקס, "אנחנו לא מרגישים שיש מתחרים אמיתיים בשוק ההלבשה התחתונה או מתחרים שיש להם בשורה לשוק. זה כמו לפני 20 שנה. בלי לפגוע, ב-H&M מוכרים רק מחיר. aerie זה כמו העתיד מול העבר".
נתח שוק של 5% בארה"ב
ההחלטה לפתוח חנויות עצמאיות ולפתח את פעילות המותג בישראל באה במקביל לרה-ארגון רחב שביצעה אמריקן איגל עם המותג ברמה הבינלאומית. כחלק מכך, מונתה ג'ניפר פויל למנהלת הפעילות. לפויל יש ניסיון של 25 שנה בקמעונאות בחברות אמריקאיות, לרבות ברשתות בלומינגדיילס, גאפ וג'יי קרו.
פויל זיהתה כבר בתחילת תפקידה לפני 4 שנים את החולשות של המותג aerie. בשיחה עם "גלובס" היא אומרת: "למדתי איך להבריא מותג. יש מרחב ריק ועצום בתעשייה הזו, ואנחנו טיפלנו בצוות, בתהליך ובאסטרטגיה. אנחנו רוצים ש-aerie יהיה עסק של מיליארד דולר".
שוק ההלבשה התחתונה בארצות-הברית מוערך ב-100 מיליארד דולר, כשרק 50% מהן בחנויות מתמחות. נתח השוק של aerie עומד 5%-6%. בשיא הגיעו מכירות המותג ל-300 מיליון דולר, אך אלה נשחקו חלקית בשל סגירת 48 חנויות הפסדיות מתוך 138 חנויות של המותג - אחד מהצעדים הראשונים שעליהם החליטה פויל.
במקביל גייסה החברה לשורותיה מעצבת ותיקה מויקטוריה'ס סיקרט - מותג ההלבשה התחתונה הגדול בצפון אמריקה - ומינתה אותה למעצבת ראשית. פוייל אומרת כי החברה טיפלה לא רק בעיצוב אלא גם במוצר עצמו ובאסטרטגיה, וכי החברה מכוונת כעת לתחרות מול ויקטוריה'ס סיקרט, למרות שלויקטוריה'ס סיקרט יש מחזור מכירות של מיליארדי דולרים.
לדבריה, "למרבה הצער, היה צריך ללכת קצת אחורה, כדי לצעוד קדימה. aerie הוא מותג אופנתי, בגובה העיניים ולא מזויף. אנחנו מתכננים לתקוף את ויקטוריה'ס סיקרט. ויקטוריה'ס סיקרט לא הולכת לשוק הבינלאומי כפי שאנחנו. הם פותחים חנויות ענק - אנחנו פותחים חנויות אינטימיות. הם מתחילים להרגיש אותנו בפעילות באינטרנט".
- מה רמת המחירים שלכם בהשוואה לויקטוריה'ס סיקרטס?
"המחיר שלנו נמוך ב-20%-25% מויקטוריה'ס סיקרט. הפער ביחס למותג pink של ויקטוריה'ס סיקרט נמוך יותר. אנחנו צריכים להיכנס עם מחיר נמוך, ואחרי שנבנה את המותג נוכל להעלות אותו מעט ועדיין להיות מאוד תחרותיים".
- מה המצב הפיננסי של החברה והרווח הגולמי?
"עכשיו יש לנו סוף-סוף מאזן חיובי. ברווח הגולמי היינו לפני שנתיים בקו אדום. אנחנו רוצים לעבור לרווח גולמי דו-ספרתי".
באחרונה השיק המותג aerie מספר בשמים תחת המותג, והכוונה היא להשיק בקרוב קרם גוף וספריי גוף, ובמועד מאוחר יותר גם לקים וליפ-גלוסים.
ישראל היא המקום הראשון שבו נפתחו חנויות עצמאיות של מותג ההלבשה התחתונה, ולדברי פויל, החברה מזהה בישראל פוטנציאל ענק.
תוכנית ההתפתחות הבינלאומית של aerie כוללת פתיחת 70 חנויות חדשות, שיפעלו לצד חנויות אמריקן איגל או כחנויות עצמאיות לחלוטין.
ב-H&M סירבו להגיב לדברים.
* הכותבת הייתה אורחת קבוצת פוקס בארה"ב.
