מה עומד מאחורי ההצלחה של דגני הבוקר ברנפלקס מבית תלמה של חברת יוניליוור? מנתוני "נילסן" עולה כי מכירות ברנפלקס קפצו בשנת 2013 ב-28%, והמותג כבש את המקום השישי בדירוג דגני הבוקר הנמכרים. אלא שמבדיקת "גלובס" עולה כי כמחצית מהעלייה במכירות מקורה בעליית מחיר חדה.
יוניליוור טוענת כי ביצעה ברבעון השלישי של 2012 עליית מחיר של 6% במותג, ואם לא די בכך, הרי שהמחיר לצרכן עלה בפועל בשיעור כפול - 11.9%.
חשוב להדגיש כי הנתונים משקפים את המחיר הממוצע שהצרכן שילם בפועל על המותג במשך שנת 2013, ולכן יש להניח כי חלק מרשתות השיווק הקפיצו את המחיר בשיעור גבוה הרבה יותר, שעלה בפועל מ-36.4 שקל לק"ג ל-40.8 שקל לק"ג.
לא מן הנמנע כי הקמפיין שהעלתה חברת יוניליוור ביולי 2013 לתמיכה במותג סיפק קרקע נוחה לעליית המחירים. נראה כי הקמפיין "דנית זמרת החתונות" עם הקומיקאי אילן פלד תרם לעלייה במכירות המותג. בסיכום שנתי, המכירות הריאליות (כמותיות) קפצו ב-14.4%, והמכירות הכספיות בשיעור כפול של 28%, כאמור.
ברנפלקס אינו המותג היחיד שבו הן הספקים והן הקמעונאים חגגו על כיסו של הצרכן. עליות מחיר חדות נרשמו גם במותג Quaker squares שקפץ ב-9.7%, במותג Special K של קלוג'ס שקפץ ב-9.8%, במותג טריקס של אסם-נסטלה שעלה ב-7%, ובמיקס פלקס פלוס של יוניליוור שעלה גם הוא ב-6.6%.
המונופול של יוניליוור מתחזק
לפי נתוני נילסן, מכירות שוק דגני הבוקר ב-2013 הסתכמו ב-724 מיליון שקל, לעומת 747.9 מיליון שקל בשנת 2012. הירידה בצריכה, שניכרה בשנה החולפת בלא מעט קטגוריות בשוק, באה לידי ביטוי גם בשוק דגני הבוקר, שרשם ירידה ריאלית (כמותית) של 3.6%, במקביל לירידה כספית של 3.2%.
3 הספקיות הגדולות בשוק רשמו ירידה במכירות, אם כי הירידה של חברת יוניליוור הסתכמה ב-2% בלבד, והייתה נמוכה מהירידה בכלל השוק.
יוניליוור, המחזיקה בכל מותגי תלמה, היא מונופול שמחזיק בנתח שוק כספי של 59.2%. ללא ספק, שליטתה הבלתי מעורערת של יוניליוור בשוק דגני הבוקר משפיעה באופן ישיר על רמת המחירים הגבוהה בשוק.
אסם-נסטלה, השחקנית השנייה בשוק, רשמה ירידה של 6% במכירות, ונתח השוק שלה ירד מ-25.6% ל-24.9%. את הירידה החדה ביותר במכירות (9.7%-) רשמו מותגי קלוג'ס, ששווקו על-ידי חברת שסטוביץ, והזיכיון אליהם עבר אשתקד לחברת דיפלומט.
המותג קורנפלקס תלמה המשיך להוביל את מכירות השוק, ואלה הסתכמו ב-132.5 מיליון שקל במחירים לצרכן. המותג השני הנמכר ביותר הוא "כריות" של יוניליוור, עם מכירות של 113 מיליון שקל בשנה. שני המותגים כיכבו גם בשנה החולפת בקרבות המחיר שניהלו ביניהן רשתות השיווק.
המותג "עוגי" צונח במכירות
כפועל יוצא מכך, למרות שחברת יוניליוור העלתה את מחירם ב-3%, המחיר הממוצע של קורנפלקס תלמה ירד ב-1%, ואילו המחיר הממוצע של כריות עלה ב-2.4%.
המותג השלישי הנמכר ביותר הוא צ'יריוס של חברת אסם-נסטלה, שמחירו נותר סטגנטי כתוצאה מהתחרות, למרות עליית מחיר שביצעה אסם-נסטלה.
מספר מותגים חתמו את השנה החולפת עם ירידה דו-ספרתית במכירות, כשאת הירידה החדה ביותר רשם המותג מיקס פלקס של יוניליוור, שצנח ריאלית ב-24%, במקביל לצניחה כמותית של 19%. לא מן הנמנע כי עליית המחיר של 6.6% בפועל שבוצעה במותג, תרמה לירידה במכירות.
צניחה חדה של כ-20% במכירות רשם המותג "עוגי" של יוניליוור, וירידה של 16%-17% נרשמה גם במותג "קראנצ'" של אסם-נסטלה, במותג Special k של קלוג'ס ובמותג פיטנס של אסם-נסטלה, שהוא המותג החמישי הנמכר ביותר בשוק.
פיטנס הוא גם המותג היקר ביותר בין עשרת המותגים הנמכרים ביותר, ומחירו הממוצע לקילו הסתכם אשתקד ב-53.5 שקל. מחיר נמוך רק במעט הוא של סדרת דלי-פקאן של יוניליוור - כ-50 שקל לק"ג.
את המחיר הגבוה ביותר שילם הצרכן על המותג Special k של קלוג'ס, שנסק ל-59.5 שקל לקילו - כמחירו של סטייק בשר. גם המותג פייבר וואן של אסם-נסטלה חתם את השנה עם מחיר של 52.7 שקל לקילו.
