חבורה של נסיינים מתחילה להסתובב עם מעילי פראדה, משקפי שמש של גוצ'י, שעון רולקס או תיקים של לואי ויטון. מיד לאחר מכן הם מתחילים לרכוש יותר מוצרים מתוצרת מקומית, לתת יותר כסף לצדקה, להעדיף קריאת מגזינים חברתיים על פני בידור קליל יותר ולהתמיד במשימות קשות.
מה הקשר? במהלך כנס השיווק האקדמי הבינלאומי שנערך בתחילת החודש על-ידי רקנאטי, הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל-אביב בשיתוף מוסדות אקדמיים ישראלים נוספים, הציג פרופ' קית' ווילקוקס מבית-הספר למנהל עסקים באוניברסיטת קולומביה מחקר הבודק איך משפיעה צריכת מוצרי יוקרה על ההתנהגות החברתית של הצרכן.
"מחקרים קודמים בעולם כבר מגלים כי יוקרה מזוהה עם מעמד ועושר, וכי סטטוס ויוקרה משחקים תפקיד מרכזי בהחלטה לרכוש מוצרי יוקרה", הוא אומר ל"גלובס", "אבל אף אחד לא חקר עדיין את ההשפעות של מותגי יוקרה על התנהגות של אנשים ועל הצריכה שלהם".
לדבריו, "מוצרי יוקרה הם כבר לא לאנשים עשירים בלבד; אנשים בכל העולם צורכים אותם, ולפעמים גם לאנשים ממעמד נמוך יותר יש גישה אליהם. לכן ההשפעה רלבנטית יותר היום ממה שהייתה, נניח, לפני עשור".
לצורך המחקר התבקשו המשתתפים להסתובב משך זמן עם המותגים היוקרתיים, לתאר בכתב את הרגשתם, להתמודד עם שאלון המדמה מצבים שונים ועם סיטואציות מבוימות - כמו מגזינים שונים שהונחו לבחירתם בחדר ההמתנה.
- למעשה, אנחנו צורכים מוצרי יוקרה בשביל איך שניראה בעיני עצמנו או בשביל איך שניראה על-ידי אחרים?
ווילקוקס: "בגלל שמוצרי יוקרה מוערכים במיוחד בחברה, במקום שבו אנשים לובשים אותם זה גורם להם להתנהג בצורה יותר חברתית או מוערכת חברתית. כשאתה לובש מוצרי יוקרה אתה מרגיש מוערך חברתית. אתה רוצה להצדיק את זה בהתנהגות שלך. אבל זה כמובן תלוי בתפיסות שלך: יכול להיות שהתפיסה שלך לגבי מוצרי יוקרה היא שלילית - סנובית, למשל - כך שלא נראה את ההשפעה החברתית בעקבות הצריכה שלהם. רק כשהתפיסה לא בעייתית, גדלה הסבירות שיתרמו יותר כסף לצדקה".
- עד כמה אנשים מודעים לשינוי בהתנהגות?
"אנחנו טוענים שהשינוי מתקיים ברמת התת-מודע. אפשר למצוא לכך הסברים שקשורים להערכה עצמית, לרגשות".
אחד המחקרים בסדרה מייחס משמעות לגודלו של הלוגו המוטבע על מוצרי היוקרה: דווקא כשהוא גדול יחסית מתמעטת ההשפעה החיובית על התנהגויותיו החברתיות של האדם הלובש אותם. כלומר, מותג יוקרה בעל לוגו בינוני - שאינו בולט לעין בצורה קיצונית - יגרום לצרכן להיות חברתי יותר, על-פי הטענה. ההסבר לכך אולי טמון בציפייה חברתית נמוכה יותר ממי שמתהדר בצורה קיצונית במותגים היקרים שהוא נושא.
- מה יכולים אנשי שיווק בגוצ'י ובפראדה ללמוד מהמחקר?
"כאיש שיווק, אם תבין מה קורה ללקוחות שלובשים את המוצר תוכלו לקדם נכון יותר שימוש במותג".
החולצה משפיעה על ההתנהגות
העיסוק בנושא אינו זר לגמרי גם לחוקרים בארץ. כך למשל, נערך לאחרונה בהנחיית פרופ' רמי שחר ופרופ' דן אריאלי מאוניברסיטת תל-אביב מחקר מקיף הבודק את האופן שבו מותגים משפיעים על האנשים שמשתמשים בהם.
"הזמנו מעל לאלף נבדקים לניסוי שכביכול בודק השפעה של צבע על זיכרון ועיבוד מידע", מספרת ד"ר לירז לסרי, מעורכות המחקר בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל-אביב. "הכנסנו אותם לחדר ואמרנו שהיום אנחנו בודקים את השפעת הצבע השחור. כולם קיבלו חולצות שחורות והסברנו שמדובר בעודפים ממפעל, לכן רק הצבע רלבנטי".
בפועל, הודפסו על החולצות התארים "אגואיסט", "פסימי" או "ניטרלי" - על חלקן מבחוץ ועל חלקן מבפנים, כך שרק מי שלבש את החולצה ידע מה רשום עליה. המשתתפים נשלחו למשימת סרק. כשבדרך חזרה מהניסוי פגשו "במקרה" נסיינית מניסוי אחר. שם, למעשה, התקיים הניסוי האמיתי: "נתנו להם לשחק משחקים כלכליים שבהם נדרשו לחלק כסף בינם ובין אחרים באסטרטגיות שונות", אומרת ד"ר לסרי, "ובדקנו איך המילה על החולצה משפיעה על האופן שבו הם מחלקים כסף - מחליטים להיות נדיבים או לא".
- הייתה לחולצה השפעה?
"מצאנו שקודם כל, לא משנה איפה הייתה ההדפסה על החולצה, אנשים הושפעו ישירות בתפיסה שלהם ממה שכתוב עליה. אנשים שהיה כתוב להם "אגואיסט" תפסו את עצמם יותר ככאלה, בלי שהיו בהכרח מודעים לזה. ראינו שההדפסה על החולצה השפיעה גם באופן ישיר על האופן שבו אנחנו חושבים שהאחרים תופסים אותנו; אם אני אגואיסט אני חושב שאנשים רואים אותי ככזה".
- זה לא גורם לך לנסות דווקא לפצות ולהתנהג בצורה הפוכה?
"ההבדל היה אם ההדפסה בחוץ או בפנים. כשההדפסה הייתה בפנים, ורק המשתמש ידע מה כתוב על החולצה, אנשים התנהגו בדיוק בהתאם למה שהיה כתוב על החולצה, גם כשזה לא תאם את האסטרטגיה של המשחק. אבל כשההדפסה הייתה בחוץ, אנשים ניסו לפצות ולנהוג בצורה הפוכה".
"אם ננסה להשליך מזה למוצרי יוקרה", אומרת לסרי, "נגלה שברגע שאתה לובש מוצר יוקרה, אתה מרגיש יותר את מה שאתה חושב שאומר מוצר יוקרה. אולי חלק יפרשו את זה כ'עשיר' וחלק יפרשו את זה כ'סנוב', אבל ההתנהגות של כל אחד מהם תהיה בהתאם. הייתה לנו אפשרות לפרק את זה ולראות שזה לא ביצה ותרנגולת אלא השפעה חד-כיוונית - מה שאתה לובש משפיע על איך שאת מתנהג".
מחקרים שונים, מספרת לסרי, בדקו תפיסות של מותגים על ההתנהגות. "נשים שמסתובבות עם שקית של 'ויקטוריה סיקרט' תופסות את עצמן סקסיות יותר גם אם אין בשקית כלום. השלכה אפשרית היא למשל - מה יקרה אם בכניסה לחנות יתנו לך שקית של גוצ'י - האם תקני יותר? זה כמובן קשור גם למה שאתה חושב על מי שמסתובב עם מותגים של גוצ'י. אנחנו בעניין שבו הכל נע סביב צריכה, ודווקא בגלל זה אנשים מחפשים משמעות".
עיקרי הממצאים
■ אנשים שלבשו מותגי יוקרה החלו לתרום לצדקה ולהיות חברתיים יותר.
■ ככל שהלוגו היוקרתי גדול יותר -כך פוחתת ההתנהגות החברתית.
■ אנשים מושפעים מלוגואים וכתובות שמופיעים על פרטי הלבוש שלהם.