בעוד חמישה חודשים מתחיל המונדיאל. השחקנים המרכזיים כבר מתחממים, רוצים מקום על הדשא, חשיפה עולמית, וערימות של כסף בחשבון. מיליארדים, לא מיליונים. המיליונים? אלו מיועדים לשחקני המשנה, הכדורגלנים, המשמשים בסך הכל כבובות ראווה, כשטחי פרסום מהלכים שבועטים ונוגחים, כסיפור שאפשר למכור. שני השחקנים המרכזיים במונדיאל הם היריבים הגדולים והמרים ביותר: קונצרן נייקי האמריקאי עם ה"סווש" הנודע שלו, וממולו תאגיד שלושת הפסים המפורסם של אדידס הגרמנית.
ההשפעה שיש לקונצרנים על הכדורגל יכולה להיות מפחידה. הסיפור שכולם זוכרים מגמר מונדיאל 1998 בצרפת, קשור לרונאלדו הברזילאי, שלמרות התקף חרדה שאכל אותו בבוקר המשחק, קיבל הוראות מלמעלה לעלות בהרכב ויהי מה; נייקי אחראית גם להחלטות השיווקיות של הנבחרות שהיא נותנת להן חסות (נגד מי ישחקו, איפה ומתי): כשברזיל פגשה בנובמבר האחרון את צ'ילה והונדורס למשחקי ראווה דווקא בערים אקזוטיות כמו טורונטו ומיאמי, ההחלטה שבעה מתוך בחירה ברורה של החברה האמריקאית.
נייקי ואדידס, והמאבק ביניהן, הביאו את הספורט המודרני לאן שהוא היום. הקדמה, הגלובליזציה, המקצוענות והמסחור של הכדורגל, שהוא ענף הספורט הגלובלי המוביל - הן תוצאה של המעורבות שלהן. מצד שני, הכדורגל הוא הבסיס לתדמית ולהצלחה שלהן, וסעיף הכנסות מהותי. לכן כססו בחברות ציפורניים לקראת הפלייאוף על העלייה למונדיאל 2014. משהתפזר האבק, אדידס היו על החבלים: בארבעת המפגשים בפלייאוף האירופי ניצחו כל הנבחרות "של נייקי" (צרפת, יוון, פורטוגל וקרואטיה) ועפו שלוש נבחרות של אדידס. באפריקה העיפה גאנה של פומה את מצרים של אדידס, ולקינוח גם אורוגוואי (פומה) כצפוי את ירדן (אדידס). רק עם הניצחון של מקסיקו על ניו זילנד השיגה אדידס נקודת נחמה. בביברטון, אורגון, שם יושב המטה של נייקי - פתחו שמפניות. לראשונה אי-פעם יש לחברה רוב בין הנבחרות במונדיאל (10, מול שמונה לאדידס ופומה כ"א).
בדרום אפריקה 2010 זה עוד היה אחרת. אחת מ-11 הנבחרות של אדידס (ספרד) ניצחה בגמר את נייקי (הולנד) על שבע הנבחרות שלה. אדידס, השליטה הגדולה המסורתית של הכדורגל, מרגישה נשימה אמריקאית חמה על העורף שלה.
חנות של אדידס בסין
***
אדידס היא מאז ומתמיד השותפה של פיפ"א. מאז 1970 היא מציידת כל מונדיאל בכדורים שמיוצרים במיוחד עבור האירוע, ובפרסומות, ומלבישה את השופטים ואת נציגי פיפ"א. גם הכדור החדש שהושק עבור המונדיאל בקיץ הקרוב, "בראזוקה", מיוצר בהשקעה מטורפת ועם טכנולוגיה מורכבת. זה משתלם, כנראה: מה"ג'בולאני" של 2010 מכרו באדידס 13 מיליון חתיכות ברחבי העולם, בכל הוורסיות. באדידס ממשיכים לעבוד כמו שהם יודעים: בסוף נובמבר חתמה פיפ"א הצמאה למזומנים הסכם חסות עם החברה הגרמנית עד 2030. אבל זה עלול שלא להספיק לגרמנים.
בשנות השבעים זרח כוכבה של אדידס. באולימפיאדת מינכן נעלו קרוב ל-75% מהאתלטים נעליים עם שלושה פסים. במונדיאל 1974 נעלו 14 מתוך 16 הנבחרות אדידס. הורסט דאסלר שהוביל את אדידס, היה זה שכיוון את החברה אל הדיפלומטיה מאחורי הקלעים, שהובילה לשיתופי פעולה עם צמרת פוליטיקת הספורט העולמית. הוא הפך שותף וידיד של ז'ואאו הבלאנז', הנשיא המיתולוגי של פיפ"א, ויחד הם טוו קורים בכל העולם. רק שמלחמות ירושה ומאבקים פנימיים בתוך אדידס על אסטרטגיות ובעלות, מנעו תשומת לב למהפכה שהתרחשה בחוץ.
נייקי, שהחזיקה בטכנולוגיה חדשנית (כריות אוויר), היתה חברה קטנה וזולה. כל זאת עד שהחתימה את כוכב ה-NBA מייקל ג'ורדן ב-1984. זו היתה פעולת הספונסרשיפ הסינגולרית המשמעותית ביותר בהיסטוריה של הספורט, ועד היום היא מופת בלימודי התחום. עד היום נעלי "אייר" של ג'ורדן, למרות שפרש ממשחק כבר לפני 11 שנה, הן הקו הנמכר ביותר בספורט.
במהלך שנות התשעים כבר עברה נייקי להוביל את השוק העולמי, וב-1994 היא נכנסה לתחום הכדורגל. באדידס הגיבו עם יציאה לבורסה, וחזרו לזירה. ב-2012, הקרב היה צמוד מתמיד: נייקי עשתה מחזור שנתי של 18.7 מיליארד אירו, אדידס 14.9 מיליארד. פומה נשארה חסרת כל הרחק מאחור במקום השלישי עם 3.3 מיליארד.
בזמן "מלחמות הסניקרס" בשנות השמונים והתשעים, היתה נייקי תמיד צעד אחד קדימה. כך למשל עם חנויות הדגל "נייקי-טאון", כמוהן פתחה גם אדידס. אז גם קבעה נייקי את האסטרטגיה של התקדמות באמצעות פרסום ומתן חסות של אתלטים בכירים, ואדידס נאלצה לקבל עליה את חוקי המשחק. מאז מתקיים מאבק מתמיד בין החברות על מושאי תשוקתם. וכמו בחיים, למאבק הזה אין חוקים.
כך למשל עבר ה-NFL מיד ליד: פומה, אח"כ ריבוק (שנרכשה על ידי אדידס), וכיום נייקי היא בעלת החסות בליגת הפוטבול, שנחשבת לליגת הספורט המצליחה בעולם. ב-NBA מחפשת אדידס בנרות כוכבים עתידיים שיעמדו לצד דריק רוז ודווייט הווארד, והציעה לפרש-מן (שחקן השנה הראשונה) של אוניברסיטת קנזס, אנדרו וויגינס, 140 עד 180 מיליון דולר כדי לנעול את נעלי שלושת הפסים. כי זה השוק המרכזי של נייקי, בו שולט עדיין השם ג'ורדן. גם יועציו של לברון ג'יימס התרברבו בזמנו בהצעה מאדידס - רק כדי לזכות בסכום גבוה יותר מנייקי. בצר לה, פונה אדידס החוצה מהספורט: הראפר קניה ווסט עבר לחברה מנייקי במהלך מתוקשר, וזו בתגובה החתימה את מתחרהו הצעיר דרייק. במגזין "פורבס" כתב הפרופסור להתנהגות ארגונית וחוק ספורט ג'ייסון בלזר, שמעבר החוצה מהספורט אל אלילי נוער מתחומים אחרים הולך ומתגבר. "בגלל המאסה של ספורטאים באורווה, אלילי תרבות נותנים יותר תמורה על ההשקעה. רק שקשה יהיה לכמת הצלחה שלהם".
חנות של נייקי בארה"ב
***
אבל כמובן ששדה המאבק המרכזי הוא הכדורגל. בעיקר בגלל התדמית והחשיפה שהוא נותן, ופחות בגלל גודל השוק לנעלי כדורגל. ב-1994 ביצעה נייקי את אחד ממהלכי פרסום הגרילה הגדולים בהיסטוריה של הספורט, כשחילקה לפני גמר המונדיאל סביב האצטדיון בלוס אנג'לס 70 אלף כובעי מצחייה עם סמל ה"סווש". וכך, בטלוויזיה ראו יותר נייקי מאשר אדידס (הספונסרית הרשמית של המונדיאלים, כאמור). "אנחנו לא יכולים להיות חברת מוצרי ספורט מובילה בלי לחולל מהפיכה בשוק הכדורגל", הודה ב-1999 פיל נייט, מייסד נייקי. המטרה של האמריקאים ברורה: לנצח את אדידס במגרשה.
היום מסרבים לדבר על כך בחברה, אבל בשנת 2000 נייקי קראו לזה "מלחמה, רק בלי כדורים". ההתחלה היתה עם פרנץ בקנבאואר, הפנים של אדידס. במקום ה-300 אלף מארק שאדידס שילמה לו מדי שנה, הציעה נייקי פי עשרה (!). רק התערבות של בעלי אדידס, רוברט-לואיס דרייפוס שטס אל הקייזר, גרמה לו לחזור בו מהסכמתו. נייקי המשיכה. החברה חיפשה מועדונים אירופיים מובילים עם פוטנציאל, ואחת הכתובות הראשונות היתה ניסיון לגנוב לאדידס את קבוצת הדגל שלה - באיירן מינכן, מהלך שנכשל בסופו של דבר. השיא הגיע ב-2006, עם עוד ניסיון של נייקי לפתות בסכומים כדי להשתלט גם על נבחרת גרמניה, הנבחרת שמזוהה עם אדידס מזה עשורים. ההצעה שהונחה על השולחן דיברה על חוזה לשמונה שנים בסך חצי מיליארד אירו ובנוסף 140 מיליון אירו לפעילויות שיווק של ההתאחדות הגרמנית, כמו הקמת מגרשי חימר, פרויקטים של אינטגרציה וכדומה, ואפילו הקמת מגדל משרדים על שטחי ההתאחדות בפרנקפורט. גם המהלך הזה הסתיים בסופו של דבר בלא כלום.
הקרבות בין נייקי לאדידס החלו להסתבך ולהתחמם בעקבות דיווחים על ניסיון של חברות הענק להתערב במעבר של כוכבים. גם אלו שכבר עברו דאגו לקבל "תדריך" מהספונסר איך לנהוג על מנת להשיג עוד כמה דקות של חשיפה. המקרה האחרון: ביום שבו החתימה באיירן מינכן ("קבוצת אדידס") את כוכב דורטמונד מריו גצה ("שחקן של נייקי"), הגיע גצה למסיבת העיתונאים והצטלם עם חולצת באיירן ביד כשהוא לבוש בחולצה ועליה מתנוסס בגדול סמל נייקי, במה שעורר שערורייה גדולה מבחינת אדידס. בכלל, זו מסתמנת כמגמה: ריאל מדריד קבוצה של אדידס? לכריסטיאנו רונאלדו חוזה בנייקי; ברצלונה של נייקי? ליונל מסי של אדידס. ארסנל של נייקי? אדידס החתימו את מסוט אוזיל על חוזה אישי לשבע עונות.
בינתיים בגרמניה, דובר אדידס הודה בעיתון "די-ולט" ש"זה מרוץ צמוד בין שתי הגדולות, ששולטות ב-95% מהשוק". אנדריאס רודולף, ראש איגוד הקמעונאים "ספורט 2000" מבהיר: "באופן חסר תקדים, מובילה נייקי במכירות נעלי כדורגל בגרמניה זה שבעה חודשים רצופים". וראש איגוד חנויות הספורט הגדול באירופה, "אינטרספורט", מסכם: "נייקי השתלטה על עוד נתחים מהשוק".
***
לכן, הקרבות העסקיים האלו מתחממים באופן קריטי בשנת המונדיאל. אדידס מצפה לסיים את 2014 עם מכירות של 2 מיליארד אירו בלבד רק ממוצרי כדורגל, עלייה של כמעט 20% לעומת 2013. נייקי ממש לא רחוקה, וכבר אותתה ב-2012 כשרשמה מחזור של קרוב ל-1.5 מיליארד אירו ממכירות כדורגל.
אחרי מקרה גצה, אמר הרברט היינר, מנכ"ל אדידס: "סימנו לפנינו את המספר של נייקי". רוצה לומר, אנחנו מחכים להם בסיבוב. גם רומיניגה מהנהלת באיירן הזהיר: "כדאי לנייקי להימנע מ'להתקרב לסביבת הרחבה' של אדידס בזמן הקרוב". והמלחמה ממשיכה. היינר הודיע: "יש לנו הרבה תחמושת בקנה כדי להכות חזרה". כל כלי אפשרי - הכל עבור המטרה הגדולה. זה יכול להגיע למשחק גמר באצטדיון "המראקנה" בריו דה ז'ניירו בין ברזיל של נייקי, לבין גרמניה של אדידס. בשביל משחק כזה בדיוק מתקיים המונדיאל.
מונדיאל 2014: קרב נותנות החסות
הנבחרות של נייקי:
ברזיל, הולנד, צרפת, קרואטיה, פורטוגל, אנגליה, יוון, ארה"ב, דרום קוריאה, אוסטרליה
הנבחרות של אדידס:
גרמניה, ספרד, ארגנטינה, רוסיה, מקסיקו, יפן, קולומביה, ניגריה
הנבחרות של פומה:
איטליה, אורוגוואי, צ'ילה, חוף השנהב, גאנה, קמרון, שווייץ, אלג'יריה
היתר:
בלגיה (בורדה) * בוסניה (לגיאה) * קוסטה ריקה (לוטו) * אקוודור (מראתון) * אירן (אולשפורט) * הונדורס (ז'ומה)