במיתולוגיה היוונית פרי יצירתו של זאוס, פנדורה, היא האישה הראשונה על פני כדור הארץ אשר ניחנה ביצר סקרנות רב. הודות לתכונה זו, פנדורה פתחה כד (לימים תיבה) שקיבלה ובכך שחררה בשורות רעות לעולם.
בשוק ההון של ימינו, פנדורה (Pandora Media) היא חברת שירותי המוזיקה המובילה בארה"ב, עם למעלה מ-200 מיליון משתמשים. מקור ההשראה לשם החברה, אגב, הוא מן הסתם אותה דמות מיתולוגית, שמעבר ליופי ולסקרנות ניחנה גם בכישרון מוסיקלי ייחודי.
מאז הנפקתה ביוני 2011, מנייתה של פנדורה יותר מהכפילה את שוויה, לערך של 6.8 מיליארד דולר כיום. מתחילת השנה היא רשמה זינוק מרשים של יותר מ-30%, שהופך אותה לאחת המניות החמות ביותר בוול סטריט (מקום שני מתוך 1,000 החברות הגדולות בארה"ב). כעת נשאלת השאלה - האם המודל העסקי של פנדורה יעמוד בציפיות הגבוהות, או שמא ייכשל ובכך תיפתח התיבה שתשחרר בשורות רעות למשקיעים.
מוזיקה מדעית
על מנת להבין את ייחודיות שירות המוזיקה של פנדורה עלינו לחזור בזמן יותר מעשור אחורה. בינואר 2000 החל פרויקט "מיפוי הגנום המוזיקלי", שמטרתו הייתה להפריד כל שיר למאות פרמטרים שונים, כך שניתן יהיה לבנות אלגוריתם חכם שינתב שירים בהתאם לפרופיל האישי של כל מאזין וזאת על בסיס צירופים מוזיקליים דומים.
בתום חמש שנות עבודה אינטנסיביות על הפרויקט, שכלל בחינה מעמיקה של 400,000 שירים, עלה לרשת אתר פנדורה; זה מאפשר למשתמשיו ליצור לעצמם מעין תחנת רדיו עצמאית, המנגנת שירים בהתאם לטעמו האישי של הגולש, על בסיס אותו אלגוריתם חכם.
השירות ניתן בשתי דרכים עיקריות: בחינם, תמורת צפייה בפרסומות במעבר בין השירים; ובתשלום שנתי, שמאפשר השמעת מוזיקה ללא פרסומות. כ-3 מיליון משתמשים בלבד הם מנויים, כך שעיקר ההכנסות של פנדורה (88%), מקורו מפרסום מקוון.
מנגד, מבנה ההוצאות הישירות של פנדורה מתחלק לשלושה: עלות הזרמת המוזיקה למשתמשים (Streaming), עלות תפעול השרתים; ותשלום תמלוגים עבור זכויות יוצרים.
בניגוד להצגת תוכן "רגיל" באינטרנט, שעלות הזרמת הנתונים בו היא זולה יחסית, הזרמת מדיה בתצורות וידאו וקול מצריכה משאבים רבים ומעמיסה על שרתי ספקית השירות. לשם השוואה, עלות הזרמת הנתונים הממוצעת, פר יחידת פרסום בגוגל וביאהו, עומדת על 1 מגבייט בלבד; לעומת יותר מ-20 מגבייט בפנדורה.
בנוסף, פנדורה סובלת מנחיתות תפעולית ביחס למתחרותיה הגדולות בתחום הפרסום המקוון. אלה נהנות מיתרון לגודל ומשילוב של מגוון רחב של מקורות פרסום, כך שההוצאה השולית שלהן בעבור יחידת פרסום נמוכה באופן משמעותי מזו של פנדורה.
כספקית שירותי מוזיקה רובצת על פנדורה עלות ישירה נוספת, שאינה נכללת בסל ההוצאות של מתחרותיה הפועלות דרך מנועי חיפוש. אלו הם התמלוגים, שהיא נדרשת להעביר לאמנים ולחברות ההפצה השונות תמורת השירים שהיא משדרת למשתמשים. זוהי העלות הישירה הכבדה ביותר של פנדורה, המהווה 63% מסך הכנסותיה מפרסום.
עתיד לוט בערפל
למעשה, מבנה ההוצאות התפעוליות הנוכחי של פנדורה יוצר מצב אבסורדי, שבו ככל שכמות המשתמשים בשירותי החברה גדלה, כך הולך ומתעצם הבור בתזרים המזומנים שלה. מכאן שהמודל העסקי הקיים אינו בר-קיימא, ופנדורה חייבת לשנותו בהקדם - לפני שתגיע לנקודת האל-חזור.
על בעיותיה של פנדורה בהווה מתווספים מספר אתגרים עסקיים, שעמם היא תיאלץ להתמודד בשנים הקרובות: הראשון שבהם הוא העלייה הצפויה בתמלוגים בגין זכויות יוצרים. בשנת 2015 תידרש פנדורה לחדש את הסכמיה עם תעשיית המוזיקה, וככל הנראה תעריפיה אף יעלו מעבר לאלו הנוכחיים. ראיה לכוחה של התעשייה ניתן לקבל בהצלחותיה בעבר להכשיל מהלכים של הפחתת תמלוגים בקונגרס.
אתגר נוסף לחברה נובע מהתגברות התחרות בתחום שירותי המוזיקה המקוונים, מכיוונן של ענקיות טכנולוגיה דוגמת אמזון, גוגל ואפל. אסטרטגיות הפעולה שלהן בתחום מגוונות וכוללות אמצעים כגון הצעת חבילות "באנדל" (לדוגמא: iTunes Radio ו-iTunes Match של אפל) בעלות שנתית נמוכה. איום זה מסכן את מובילותה של פנדורה בשוק זה, אולם בד בבד מהווה הזדמנות למשקיעים, שכן ייתכן שאחת הענקיות תבקש לרכוש אותה על מנת להגדיל חשיפה בתחום שירותי המוזיקה.
אתגר עיקרי נוסף של פנדורה נובע מהתמורה המרכזית שחווה העולם הדיגיטלי בשנים האחרונות. המעבר מגלישה במחשבים נייחים וניידים לטלפונים חכמים בא לידי ביטוי בירידה בהכנסה פר משתמש, לאור העובדה כי שטח הפרסום במובייל מוגבל (מסך קטן יותר). בנוסף, אופן הפרסום הנהוג במכשירים ניידים מייקר את עלויות התפעול לספקי התוכן.
לסיכום, פנדורה היא דוגמה קלאסית לחברה שיצרה לעצמה מובילות שוק הודות לחדשנות יוצאת דופן, וביצועי מנייתה בשנים האחרונות משקפים היטב את הציפיות הגבוהות של משקיעיה. אולם כעת, כשבאמתחתה מאות מיליוני משתמשים, עליה לבצע שינוי אסטרטגי במודל העסקי שיאפשר לה להתחיל להרוויח מהשירות הייחודי שהיא מספקת. אחרת, הסיפור המיתולוגי של "תיבת פנדורה" עלול להגשים עצמו גם במקרה שלה ושל המשקיעים במנייתה.
*** הכותב הוא סמנכ"ל פיתוח עסקי וחינוך פיננסי בפסגות. אין באמור ייעוץ/שיווק השקעות ו/או תחליף לייעוץ/שיווק המתחשב בנתונים של כל אדם ו/או תחליף לשיקול דעתו של הקורא ואינו מהווה הצעה לרכישת ני"ע
