טרוי יאנג אמנם רק 8 חודשים בתפקידו כנשיא חטיבת הדיגיטל בקבוצת המגזינים הגדולה בעולם Hearst Media, אבל לקחו לו בדיוק 3 חודשים כדי לשלוח הביתה את עורכי האתרים של שניים מהמותגים המובילים בעולם המגזינים - "קוסמופוליטן" ו-"Elle" - שבועיים לפני שבוע האופנה בניו-יורק, אחד האירועים המרכזיים בתחום.
זה אולי מעיד על אופיו הקשוח משהו, אבל זו בעיקר תולדה הבנה של המוצר הדיגיטלי, שלדעתו קבוצת Hearst חייבת לספק. "זה מאוד נחמד וטוב לתת לאנשים מוצר מדי חודש, שהם מעריכים ואוהבים, אבל אנחנו צריכים לעשות כאן שינוי מרכזי בחשיבה הדיגיטלית שלנו, ולעבור ממושג של 'חודשים' למושג של 'רגעים'. אנחנו צריכים לייצר מעורבות ואינטימיות עם הקוראים שלנו בכל דקה", הוא מסביר בראיון שנערך איתו השבוע בכנס הדיגיטל והחדשנות DLD במינכן, גרמניה. "אנחנו צריכים להפסיק לחשוב שאנחנו מתחרים עם גופים כמו Conde Nast (קבוצת המגזינים שהיא המתחרה הגדולה והוותיקה של Hearst, ר"ג), אלא להבין שבכל דקה אנחנו מתחרים מול אתרים ואפליקציות בכל תחום", הוא הוסיף.
- מה זאת אומרת "בכל תחום"?
"אנחנו לא מתחרים רק בגופי מדיה. אנחנו מתחרים גם מול אנגרי בירדס. אנחנו מתחרים בכולם על הזמן שהמשתמשים מקדישים לנו ועל האינטימיות שאנחנו מייצרים בקשר מולם. אנחנו מתחרים על תשומת הלב של המשתמשים, גם היא מוגבלת בכמה דקות.
"היום הצריכה של המובייל מחולקת לרגעים קטנים לאורך היום. המובייל הפך להיות הסיגריה החדשה. אתה בתור לרופא? אתה לוקח כמה שאיפות. אתה בתחנת האוטובוס? אתה לוקח כמה שאיפות. התחרות היא גם על הרגעים האלה מול שלל האפשרויות שיש למשתמש במכשיר המובייל שלו. בסופו של דבר, התחרות הזו מכריחה אותנו להיות מאוד ברורים לגבי הערכים המהותיים שלנו ומה שאנחנו מביאים לשולחן".
לאורך שנותיו הרבות, מאז שהוקם ב-1887, היה ונשאר הרסט מזוהה כמותג פרינט. אבל בשנים האחרונות השיחה הקולחת בעולם המדיה היא הניסיון לנחש מה יהיה הדד-ליין של ענף הפרינט לאור התחרות הגוברת, הירידה בהיקפי הפרסום והמנויים, וכמובן עליית קרנו של הדיגיטל והמובייל. "אני צופה לפרינט עתיד רחוק", מציין יאנג אך ממהר להסביר: "אבל רק בחלק מהתחומים, וכל עוד אתה מצליח להריץ את זה כעסק רווחי. אין מה לעשות, בסוף המצב בשוק משפיע הרבה יותר על קטגוריות מסוימות. אבל אני מאמין שבמקומות ובתחומים אחרים הפרינט עדיין יחזיק מעמד".
- עד כמה אתם עדיין נשענים על תוכן מהמגזינים המודפסים?
"כמעט שלא. כתבות מהעיתון מהוות חלק מאוד קטן ממה שאנחנו נותנים ללקוחות שלנו. יש לנו עשרות אנשים שמייצרים תוכן רק בשביל הערוצים הדיגיטליים שלנו. בדיגיטל אנחנו עושים 40 פוסטים ביום, זה 200 בשבוע, 800 בחודש ובמגזין יש אולי 50 כתבות".
אחת ממילות הבאזז שכל ארגון חדשות שפועל בדיגיטל צריך היה לאמץ לעצמו בשנים האחרונות היא "חוויית משתמש". מושג שבא מעולמות אחרים, ולא מעט מעולם הדיגיטל, וששם דגש על יצירת מעטפת שתיתן ערך מוסף למשתמש מעבר לטקסט עצמו. עד כדי כך הפכה המילה לבאזז, שקשה לשים את האצבע על מה יותר חשוב. "אין כאן מה להתבלבל - חוויית המשתמש פחות חשובה מהתוכן עצמו. הפלטפורמה כמובן חשובה, אבל היא משנית לתוכן. יש לא מעט חברות מדיה שהפלטפורמה נותנת להם יתרון, אבל בטווח הארוך צריך להתמקד בתוכן ובטאלנטים שמעבירים אותו. אתה צריך למצוא את האיזון בין מוצר לתוכן. שניהם חשובים אבל התוכן חשוב יותר".
הכנסת מפרסמים בדלת האחורית
הירידה בהיקפי הפרסום בפרינט וחוסר היכולת באמת להרוויח מענף הבאנרים בדיגיטל, הביאה בשנה-שנתיים האחרונות לרצון של מפרסמים להתחבר לתוכן עיתונאי בדרך אחרת, מה שזכה להגדרה: Native Advertising. סוג של הכנסת המפרסמים בדלת האחורית באמצעות תוכן עיתונאי לכאורה שמשולב בין דפי האתרים. לא מדובר בתוכן שיווקי שנכתב על-ידי המפרסם רק בשביל למכור, אלא משהו בעל ערך עיתונאי יותר ובעל ערך מוסף לקורא.
"המפרסמים מחפשים דרכים שיהיו בעלות משמעות למשתמשים כדי לייצר איתם מעורבות", מסביר יאנג. "קשה עדיין למדוד את ההצלחה במספרים מובהקים אבל הייתי קורא לזה מצב של win-win-win, כשזה באמת נותן ערך למשתמש - וזה כמובן החלק הכי קשה. כשזה קורה אז זו גם הצלחה לארגון המדיה עצמו, כי המשתמש שלו אהב את התוכן, והוא במקביל מקבל על זה כסף מהמפרסם, שבעצמו יכול לשים וי על שהצליח למצוא דרך חדשה ושונה לייצר מעורבות עם המשתמשים".
