"קח כתבה אחת ושים אותה ב'האפינגטון פוסט' ובאתר חדשות אחר. אצלנו תקבל פי 10-20 יותר תגובות, שיתופים ופעולות סושיאל לעומת כל אתר אחר".
המשפט הזה של ג'ימי מיימן, מנכ"ל האתר "האפינגטון פוסט", מסכם יותר מכול את ההצלחה הרבה של אחד מאתרי החדשות המובילים היום באינטרנט. 3 שנים אחרי שאריאנה האפינגטון מכרה אותו ל-AOL תמורת 315 מיליון דולר, האתר רשם עלייה של כ-280% בטראפיק ונחשב לאחד המצליחים ברמת המדיה החברתית, עם עבודה נכונה ושליטה כמעט בכל הזירות המובילות.
למרות התדמית, מיימן לא מסכים כשמכנים את "האפינגטון פוסט" אתר חדשות. "מי שמסתכל עלינו כך פשוט לא מבין", מסביר מיימן בראיון בלעדי ל"גלובס" במסגרת כנס DLD שנערך בשבוע שעבר במינכן, גרמניה. "אנחנו לא אתר חדשות אלא הרבה יותר מזה. אנחנו פלטפורמה של מדיה חברתית שמאפשרת לשתף חדשות. בגלל שכך זה נבנה מתחילת הדרך, נוצרה סביבנו קהילה מאוד גדולה ונאמנה של גולשים שנהנית מרמת שיתופים ומעורבות מאוד גבוהה ושהפכה לחלק מה-DNA שלנו.
"סושיאל מדיה זה חשוב, אבל לא כולם יכולים לעשות זאת בצורה שאנחנו עושים את זה, כי אצלנו זה היה חזון מלכתחילה, כחלק מההקמה. בשורה התחתונה, הבניית מדיה חברתית באתר חדשות זה לא רק לשים כפתור של Share וזהו - צריך שתהיה אינטגרציה מלאה", הוא אומר.
המטרה: אתרים במדינות בולטות
מיימן הצטרף ל-AOL בינואר 2011, לאחר שזו רכשה את חברת Goviral, שהיה אחד ממייסדיה, ב-96.7 מיליון דולר. שבוע לאחר מכן שמה AOL את ידיה על "האפינגטון פוסט" כחלק מהרצון להשקיע בתוכן אינטרנטי. בעקבות זאת, מיימן מונה לסגן נשיא בכיר שאחראי על קידום AOL ו"האפינגטון פוסט" בשווקים בינלאומיים. בדצמבר 2012 הוא מונה רשמית למנכ"ל האתר, כשהוא כפוף ישירות לאריאנה האפינגטון.
אחד המהלכים המרכזיים שהוביל מיימן הוא ההתרחבות הגלובלית של האתר, שכיום כ-44% מגולשיו מגיעים מחוץ לארה"ב - ואם המגמה תמשיך עד סוף השנה, היחס יתהפך.
האתר כבר הושק בבריטניה, בקנדה, בצרפת, ביפן ובמדינות נוספות. ישראל, אגב, עדיין לא נמצאת בתוכניות לעתיד הקרוב. "עדיין לא השקנו בהודו או בסין, אז יש לנו כמה יעדים די גדולים עוד קודם", אומר מיימן.
את הכניסה לשווקים הבינלאומיים לא עשתה "האפינגטון" לבדה אלא באמצעות שיתופי-פעולה עם עיתונים מקומיים ותיקים כמו "לה מונד" בצרפת או "לה רפובליקה" באיטליה - צעד מעניין לאתר מצליח להתחבר עם עיתוני פרינט.
"החלטנו לנקוט אסטרטגיית שיתוף-פעולה, כי רצינו להיכנס לשווקים חדשים ומהר", מסביר מיימן את ההחלטה. "אחת הבעיות שאתה רוצה להתרחב גלובלית היא שאין לך זמן להבין את השוק המקומי, את השוני התרבותי ולבנות רשת מקומית. כשהשותפים שלך הם מותגים עם עשרות שנים בשוק, שמשדרים הרבה אמינות, הדרך הרבה יותר קצרה וקלה.
"לפני שנכנסו לצרפת, המנכ"ל של 'לה מונד' אמר לי: 'אני יודע שאתה מגיע לצרפת ושתיכנס לשוק בכל מקרה, אז במקום להתחרות בך אני מעדיף לשתף איתך פעולה וללמוד ממך'. הוא הבין שאולי תהיה לו קניבליזציה, אבל הערך גדול יותר. לפני שיתוף-הפעולה הזה, אם היית שואל בשאנז אליזה מה זה 'האפינגטון פוסט', אף אחד כנראה לא היה יודע מה זה. היום הנראות של המותג גדולה יותר בגלל שיתוף-הפעולה המקומי. זה מביא ייחודיות לשולחן".
שיתוף-הפעולה טמון על בסיס חלוקת רווחים מפרסומות, אך מיימן לא מוכן להרחיב על המספרים, אף שלאחרונה פורסם כי מדובר על 25% מההכנסות שמועברות לגופי התוכן המקומיים.
- אתם אמנם נולדתם ישירות לעידן האינטרנט, אך רבים מהשותפים הבינלאומיים שלכם הם מוסדות פרינט ותיקים שמתמודדים היום על גסיסתו המתמשכת של הענף.
"אני חושב שלפרינט יש אתגרים, כשאחת הבעיות שם היא העובדה שהתפוצה בפרינט יקרה יותר לעומת הדיגיטל, והרבה מהעיתונים המסורתיים מחזיקים בתי דפוס בעצמם. אני מאמין שיהיו מותגים שייעלמו או יתמזגו, אבל העיתונים לא ימותו. אני אופטימי לגבי עיתונות ולגבי הדרך שבה מספרים סיפורים. אני בעצמי עדיין קורא עיתונים בסופי שבוע ובטיסות הרבות שלי".
קיצוץ במיזם הווידיאו
לצד ההתרחבות הגלובלית, מיימן דואג לדחוף חזק גם את תחום הווידיאו, שקרוב לליבו עוד מהסטארט-אפ שהקים ושקידם לפני שמכר אותו והצטרף ל-AOL. כשנה וחצי עברה מאז הושק HuffPost Live, יוזמת הווידיאו הדיגיטלית של "האפינגטון פוסט", שמימן מסביר כי היא נולדה כחלק מהחזון למצוא את הדור הבא של החדשות ולפעול במקום שבו אנשים נוטשים את הטלוויזיה המסורתית.
"היום הטלוויזיה הופכת להיות יותר ויותר דיגיטלית, וזו הסיבה שהחלטנו להשיק את HuffPost Live עם הרבה משאבים וצוות עובדים מאוד גדול", אומר מיימן.
במרכז המיזם יש תוכניות אולפן לצד לא מעט שעות וידיאו שמשלבות גולשים באמצעות שיחות וידיאו וסקייפ.
אך על אף ההשקעה והכוונות הטובות, די מהר הוחלט לצמצם עלויות במיזם הווידיאו. מה שהיה אמור לעלות מ-12 שעות ל-14 שעות שידור חי ביממה, דווקא הצטמצם לכדי שמונה שעות ביום לצד ביטול סטודיו צילום בלוס אנג'לס.
"על בסיס המספרים, החלטנו שאין טעם להחזיק שני אולפנים והעדפנו לצמצם עלויות ולהתמקד בפחות שעות וב-VOD. אנחנו עדיין לא רווחים מבחינת שידורי האולפן שלנו, אבל השנה זה אמור להתאזן. בחודש שעבר היו לנו 108 מיליון צפיות, ובסך-הכול עד היום היו לנו מיליארד צפיות וזה ממשיך לגדול", אומר מיימן.
לדבריו, הההכנסות מגיעות, בין היתר, מפרסומות פרה-רול, אך הכסף הגדול מגיע דווקא מחסויות לתוכניות או לעונות שלמות. "הבעיה היום בווידיאו באינטרנט היא שעדיין אין הרבה כסף שנכנס פנימה, אבל יש הרבה עיניים צופות. זה מזכיר את המובייל בתחילת הדרך".
יעבור השנה לרווחיות?
3 השנים שעברו מאז אריאנה האפינגטון החליטה למכור את האתר שהקימה ל-AOL שינו לא מעט במארג הפעילות של "ההאפינגטון פוסט". אריאנה חזרה להתמקד רק באתר לאחר שקודם הייתה אחראית על כל חטיבת התוכן ב-AOL, ומאז שמיימן הצטרף, האתר פועל כיחידה עצמאית. "זה עוזר לנו לשמור על רוח יזמית. אנחנו כמו סטארט-אפ שגייס הרבה כסף מ-AOL", אומר מיימן.
סטארט-אפ או לא, לבעלים יש ציפיות גדולות ובינתיים, בשורה התחתונה, לא נראה שהאתר עומד בהן. ב-AOL קיוו כבר לראות מזמן את האתר הופך לרווחי, אך נראה שאולי רק השנה זה יקרה, אם להסתמך על דבריו של מיימן. אנליסט בסיטיגרופ העריך לאחרונה כי האתר סיים את 2013 עם הפסד של 6 מיליון דולר והכנסות של 100 מיליון דולר.
"אין ספק שיש פה לחץ, וטים (ארמסטרונג, מנכ"ל AOL - ר' ג') מצפה שהעסק יתחיל להרוויח. עסקי הליבה עובדים היטב, אבל כשאתה משיק את HuffPost Live עם 80 עובדים ומתרחב גלובלית עם עוד עובדים ברחבי העולם, קשה להיות רווחים. אנחנו מצפים לעשות כסף בשותפויות הבינלאומיות שלנו אחרי שנתיים מההשקה. זה קרה בבריטניה ובקנדה, ובצרפת זה יקרה בקרוב. באשר ל-Live, אני מצפה שהתקציב יתאזן השנה".
"לקחנו עיתונאים ממחלקת התוכן והעברנו אותם למחלקה העסקית"
היכולת לעשות כסף מהתוכן הקיים, או בשמה המקצועי מוניטיזציה, היא ללא ספק שם המשחק בכל מה שקשור לעולם האינטרנט היום, בטח כשאתה לא יכול להמשיך ולהישען על באנרים, ואין לך חומת תשלום באתר.
בתקופה האחרונה תופסת תאוצה גישת ה-Native Advertising, במסגרתה נכנס תוכן ממומן בין חלקי האתר, אבל כזה שנעשה בצורה יותר מתוחכמת ושבאמת מעניקה ערך לקורא, ולא רק דוחפת לו פרסום מוסווה לפרצוף.
ב"האפינגטון פוסט" דוחפים חזק את הנושא ואף השיקו אתר ומחלקה נפרדת בשם HuffPost Partner Studio לשם כך. "לקחנו עיתונאים ממחלקת התוכן והעברנו אותם למחלקה העסקית. היום הם עובדים ישירות מול מפרסמים וכותבים כתבות ואייטמים ברוח המותג שלהם", מסביר מיימן את המודל.
לדבריו, "ג'ונסון אנד ג'ונסון, למשל, מקדמים את הנושא של אמהות, ואנחנו עובדים מולם כדי לייצר תוכן מתאים. אצלנו חשובה מאוד ההפרדה, ואנחנו אף פעם לא מבקשים מהעיתונאים שלנו לכתוב תוכן שיווקי. זה מאוד חשוב לכבד את האתיקה ואת היושרה".
בינתיים נראה כי הכיוון החדש נוחל הצלחה. לדברי מיימן, "20% מההכנסות שלנו מגיעות משם. המעורבות עם התוכן מאוד גבוהה גם מבחינת שיתופים וגם מבחינת משך הזמן שהגולשים נשארים כדי לקרוא אותו. בסופו של דבר, התוכן מרגיש עיתונאי, אפילו שמשלמים עליו".
