"התחלתי את המשא-ומתן על הסניף, לא בגלל שהיה פה סניף של שילב אלא בגלל שהמקום מצוין ואסטרטגי. נכון שיש כאן משהו סמלי. הוא מסמל חילופי דורות, כי לאנשים נמאס לשלם כל-כך הרבה כסף על אותה סחורה. זה לא שבאנו, לקחנו את המקום ועכשיו אנחנו אומרים 'נראה מה אנחנו עושים'. לקחנו את המקום שלהם מזמן בעגלות ובחבילות לידה. זה רק סמלי שגם התיישבנו בבית שלהם". את הדברים הללו אומר אסף (אסי) כהן, מבעלי רשת מוצצים, בראיון ל"גלובס".
אתמול (א') פתחה רשת מוצצים את הסניף שלה ברמת-גן, מול קניון איילון, במקומו של סניף הדגל של שילב שנסגר באוקטובר האחרון. שילב חנכה סניף חדש לא הרחק משם. שילב מכחישה את הדברים (ראו בהמשך).
מבחינת האחים אסף (בן 42) וגיל (בן 46) כהן, שהקימו את הרשת בשנת 1999, זוהי רק אבן-דרך נוספת בדרך לכיבוש נתח הרבה יותר גדול משוק חבילות הלידה. לדברי גיל, שילב רק סייעה להם. "חלק גדול מההצלחה שלנו זה בזכות שילב. הם מיצבו את השוק גבוה, וזה איפשר לנו לקחת חלק גדול", הוא אומר.
- למה אתה בטוח שעקפתם את שילב?
"יש לי סקר של חברת 'מותגים', שנערך בקרב אימהות לילדים עד גיל 4, המראה שהיקף הזמנות חבילת הלידה הראשונה אצלנו הוא פי שלושה משילב ופי חמישה מד"ר בייבי. זה לא בגלל שאנחנו בלונדינים עם עיניים כחולות, אלא בגלל שלאנשים נמאס שיעשקו אותם. אנשים באים אלינו כי אנחנו מביאים להם את המותגים הכי טובים בעולם, במחירים הכי טובים".
יש לזכור כי מדובר בסקר שהוזמן על-ידי מוצצים, וייתכן שלמתחרים יהיו מספרים אחרים להציג.
- למה שילב סגרו את הסניף?
"אני מעריך שבגלל טעות. הם פגעו בבעל הבית של הנכס, וזה לא בן אדם שפוגעים בו. הוא סיפר לי שהם התנהגו אליו בזלזול. הוא תמיד עבד מול איציק אורן (מייסד ובעל רשת שילב, א"ח), וברגע שהיה חידוש חוזה והפנו אותו לעבוד מול המנכ"לית, הוא לא הסתדר. אני בחיים לא הייתי נכנס במחיר שלהם. אנחנו משלמים 30%-40% פחות במחיר, ואת זה אני יודע בוודאות".
רשת מוצצים מונה היום 12 סניפים (אחד מהם בזכיינות), ומחזור מכירותיה אשתקד הגיע ל-160 מיליון שקל (ללא מע"מ).
- מה הרווח הגולמי שלכם?
"28%", משיב אסי, וממהר להציג לנו במחשב מוצרים שהרווח הגולמי עליהם נמוך עוד יותר.
- הרווח התפעולי שלכם הוא 5%. זה רווח של רשת מזון.
"כן. למה חשבת שיש משהו אחר?"
- יש כאן שמיכה לתינוק ב-100 שקל ואוברול ב-119 שקל. זו רמת מחירים של שילב.
"זו מחלקת הפרימיום. זוג מוצצים של אוונט עולה אצלנו 31.90 שקל, ובשילב 49.90 שקל. מזרון פעילות דיסני עולה אצלנו 129 שקל, ובשילב 349 שקל".
אסי אומר שבסניף הנוכחי, המשתרע על שטח של 1,470 מ"ר, הם השקיעו כ-5 מיליון שקל.
- זו השקעה גדולה מאוד.
"אם מצפים שסניף כזה ימכור 3 מיליון שקל בחודש, זה נראה לך הרבה כסף? בשנה זה 36 מיליון שקל, אז זה כבר לא נשמע כזה הזוי, נכון?".
"אין לנו מתחרים קשים"
ענף מוצרי התינוקות לא זר לאחים כהן. בשנות ה-70, בינקותם של האחים, הפעילו ההורים חנות לתינוקות בבאר-שבע, סגרו אותה כעבור כמה שנים וב-1996 פתחו מחדש חנות ברחוב רמב"ם בעיר שנשרפה במארס האחרון.
"גיל עבד באותו זמן בחיפה ולחץ עליי שנפתח חנות", מספר אסף. "ראיתי באילו מחירים מוכרים את המוצרים בשילב וברשת שהייתה אז בשם קידיס, והבנתי שאנחנו יכולים למכור את הסחורה בפער של 20%-25% ועדיין להרוויח כסף.
"פתחנו חנות של 90 מ"ר בצומת הצ'ק פוסט, למרות שגרנו בבאר-שבע ובראשון-לציון. היו לנו רק 50 אלף שקל להשקיע. כמובן שלא העסקנו עובדים. גילי ואני ישנו שם עשרה לילות על מזרונים של מיטות תינוק. עבדנו כל היום, ולא היה לנו מספיק כסף ללכת לבית-מלון. גם לא היה לנו כוח.
"תוך שבוע ימים החנות הייתה מפוצצת בגלל הבדלי המחיר. כך עבדנו במשך שנה, עד שזה הגיע לרמה שלא היה נעים מהלקוחות. הייתי עובר ושומע מהנשים בהיריון שהן סובלות כי צפוף בחנות - הייתה בלטה אחת לכל בן אדם. אז הגדלנו את החנות בעוד 50 מ"ר.
"אחרי חצי שנה הגענו לאותו מצב, אבל בעל הבית לא הסכים להפסיק את החוזה, אז המשכנו לשלם לו, אבל עברנו למקום אחר ופתחנו חנות של 500 מ"ר. גם אז ראינו שזה עובד מצוין, ולמחירים הטובים נוספה חוויית קנייה. משם המשכנו לפתוח בקצב איטי, למרות שמבחינה כספית יכולנו יותר".
- מתי התחלתם להרוויח?
"מהר מאוד".
- איפה תהיו בעוד 10 שנים?
"אני מעריך שנחזיק ב-35%-40% משוק חבילות הלידה. בשנת 2006 היה לנו נתח שוק של 3%, והיום אנחנו 26%. בחצי שנה האחרונה נכנסנו הרבה יותר חזק לצעצועים ולביגוד".
- מי המתחרה הכי קשה שלכם?
"אין לנו מתחרים קשים. אנחנו עסוקים בעצמנו, וכל דבר שאנחנו עושים נכון, מביא תוצאות".
"אנחנו מתמחרים - לא קניין"
מעבר לביקורת על רשת שילב, האחים כהן לא חוסכים ביקורת גם מרשת ד"ר בייבי הנמצאת בבעלות רשת מגה של קבוצת אלון, ואשר ברוב שנותיה צברה הפסדים קשים.
- איפה ד"ר בייבי טועה?
"במדינה שלנו, עסק שהאנשים בו אינם מחוברים לרצפה וללקוחות שלהם - לא יכול להגיע רחוק. הם שוגים בגלל חוסר ההבנה של הלקוח. אצלנו אין דבר אחד שאנחנו לא מעורבים בו אישית. כשקונים סחורה למשל, אנחנו מתמחרים ולא קניין, שמה שמעניין אותו זה לסיים את העבודה בחמש ולהעביר כרטיס".
- גם בשילב העסק מנוהל על-ידי צוות חיצוני.
"מי שהיה בשילב ההיסטורית איננו, וזה ממש לא דומה. הם משנים כל הזמן אסטרטגיות. תסתכלי על השנתיים האחרונות: בשנה האחרונה הם שיפצו חנויות והוציאו משם את מחלקות חדרי התינוקות".
- איפה זה קרה?
"בבאר-שבע, בראשון-לציון שזו חנות בת שנתיים וחצי. אנחנו רוצים שיקנו בזול אבל שלא ירגישו שהם קונים במחסן - כמו שקורה בסניף שילב באיירפורט סיטי".
- אתה מחובר לעסק?
"אני יודע כל מה שקורה אצלי 24 שעות ביממה, אצל המתחרים שלי ואצל הספקים. אין דרך אחרת. ידע זה כוח".
- מהו להערכתך פער המחירים בינן לבין שילב בחדרי תינוקות?
"25%-30%".
- אבל גם לשילב יש גם חדרים מוזלים ואפילו מיטה ושידה ב-999 שקל.
"למיטה המוזלת בשילב אין מעקה שעולה ויורד. אם תשימי את החדרים אחד מול השני בחומרים ובגדלים, אני מתחייב שהמחיר שלנו זול ב-25%".
- אם היית צריך לנהל את שילב. מה היית עושה אחרת?
"קודם כל הייתי סוגר 20 חנויות לפחות ויוצא מהמקומות שבהם השכירות גבוהה. כשהשכירות גבוהה, חייבים לתמחר יותר גבוה. אני מאמין שהלקוח מוכן לנסוע יותר רחוק, למיקום פחות טוב, בשביל לקבל את המוצר שהוא רוצה במחיר זול יותר משמעותית".
- ומה קורה בד"ר בייבי?
"היא מלכתחילה נבנתה לא נכון. אני לא מבין מה למגה ולתינוקות. כל שאר העסקים שלהם בנון-פוד כושלים. שילב ידעו פעם מה הם עושים. אבל הם לא יודעים מה זה תינוקות. בסופו של דבר החולשות שלהם הן החוזקות שלנו, ואני לא רוצה לנהל לא את ד"ר בייבי ולא את שילב".
לא מרחיבים את הזכיינות
הריאיון הזה התקיים ביום חמישי, בזמן שהאחים עסוקים בהעברת מיקום הסניף בבאר-שבע. "אנחנו עובדים אישית 36 רצוף ולא הולכים לישון. אני מאמין שאם אני אלך לישון, גם העובדים שלי ילכו לישון".
- יש לכם כוונות להרחיב את מודל הזכיינות?
"לא. החנות היחידה בזכיינות היא של גיסי, וגם זה חצי מתנה. הרווחיות מאוד קטנה. בזכיינות, אני אצטרך להרוויח על זכיין והוא יישאר בלי שקל. אנחנו מאמינים שזכיינים לא יצליחו לשלם גם מחיר על הזכיינות וגם להתפרנס, ואחרי תקופה זה ייהרס וייפגע במותג, בשירות, או שנצטרך להרים את המחירים. זו הדרך הכי מהירה לפגוש את הכסף, אבל גם הדרך הכי מהירה לסיים עם הרשת. אין מקום לפערי תיווך. הצרכן לא צריך לשלם את זה ולא מוכן לשלם את זה. באותה מידה, המטה שלנו כולל 8 אנשים שעושים הכול, ואני מעריך שהמטה של שילב כולל 80 איש".
- מהו מצבכם הכלכלי היום?
"סביר, בסדר. רוב הרווחים בעסק חוזרים לעסק, להרחבה ולשיפור. אנחנו משתדלים לעבוד בכסף של העסק ולא בכסף של הבנקים".
תגובות
משילב נמסר בתגובה: "אנו ממשיכים להוביל את השוק ולצמוח בכל שנה, בכל הפרמטרים ובהזמנות הלידה, וזאת גם לאור פתיחת מרכזי הריהוט הגדולים והחדשים. שילב, המובילה את שוק מוצרי התינוקות מזה 40 שנה, נותנת את המענה האיכותי והבטוח להורים ותינוקות בכ-60 סניפיה. כחלק מאסטרטגיית החברה, הושלמה פתיחתם של 6 מרכזים גדולים של חדרי תינוקות, המציעים את המגוון הגדול ביותר והזול בכל רחבי הארץ.
"חנות שילב החדשה עברה למשכנה החדש מול קניון איילון, ברחוב ששת הימים, המציגה בחנות ענק בת שתי קומות את המגוון הגדול ביותר של עשרות חדרי התינוקות במחירים הזולים ביותר, לצד אלפי מוצרים לתינוקות וילדים. בין מרכזי הריהוט החדשים הנוספים: ביג באר-שבע, נשר בצפון, ביג פולג ועוד. אנו עוסקים בעשייה מתמדת ובמחויבות לערכי המותג, כפי שהיה במהלך 40 שנות קיומה של הרשת, וכך יימשך גם בעתיד".
בד"ר בייבי סירבו להתייחס לדברים.
רשת מוצצים
בעלים: האחים אסף וגיל כהן
שנת הקמה: 1999
מספר סניפים: 12 (מתוכם סניף אחד בזכיינות)
מחזור המכירות 2013: 160 מיליון שקל (לפני מע"מ)
רווח גולמי: 28%
רווח תפעולי: 5%