אילו היו שואלים את הילד אמיר גיא מה ירצה להיות כשיהיה גדול, סביר להניח שפרסומאי לא הייתה אחת מתשובותיו. כילד שגדל בשכונת פלורנטין שבדרום תל-אביב, בבית פתוח עמוס ספרים וחף מסודות, ראה פעם אחר פעם איך הוריו מוותרים על דירה חדשה לטובת טיול נוסף לחו"ל. לכן טבעי היה שחלומותיו העתידיים כללו רק מילה אחת: "עולם". משהו שקשור ב"עולם".
גיא, שלמד בכיתה הראשונה ששולבה ככיתת אינטגרציה בצפון העיר, היה שונה מהסביבה החדשה שאליה הגיע. האאוטסיידריות היטיבה עמו. "ראיתי עולם קצת שונה, אנשים מרקע אחר. זה השפיע על הרצון שלי להשיג יותר ולהגיע רחוק", הוא אומר.
על ההישגים שאליהם הגיע אין עוררין. כבר 9 שנים שגיא מנהל את משרד הפרסום אדלר-חומסקי&ורשבסקי. ובכל זאת, במשך תקופה ארוכה סביר להניח שאם מישהו בברנז'ה היה שואל מי הוא, הייתה מתקבלת התשובה: "היפה". אולי זה החיבור ההדוק וארוך-השנים עם שותפו לניהול אורי עיני, שלא בנה לכל אחד מהשנים תדמית משל עצמו, ואולי זה פשוט האופי של גיא, שמבקש להישאר בצללים.
"גם עכשיו מוזר לי להיות בריאיון בלי אורי", הוא אומר ל"פירמה", בראיון ראשון מאז מונה ליו"ר איגוד חברות הפרסום. "בראש שלי אין את ה'אני המקצועי' בלי אורי. אנחנו משלימים מאוד אחד את השני. בכל צומת, קמפיין או מכרז אנחנו יחד. סומכים ונשענים אחד על השני. אורי מוביל קצת יותר את האסטרטגיה והקריאייטיב, וזה הצד היותר מוחצן של משרד פרסום. אני עוסק בפיתוח המשרד, באנשים ובתהליכים, לכן אני יותר מופנם".
גיא ועיני נתפסו בתעשייה כ"מוכשרים האלה" - החברים הטובים משלמור-אבנון-עמיחי, שאייל חומסקי חטף לשלומי אבנון מתחת לאף. כשהשניים נחתו והחלו לנהל את אדלר-חומסקי, הייתה ספקנות עצומה לגבי האפשרות שבאמת ייתנו להם להוביל. באותה התקופה המשרד היה מזוהה בעיקר עם קשריהם הפוליטיים של ראובן אדלר ואייל חומסקי, והסיכוי לחצוץ בינם ובין הלקוחות נראה קלוש.
- הרבה זמן אמרו בתעשייה "חומסקי לא יחזיק אותם יחד לאורך זמן".
"אני זוכר את המשפטים האלה, אבל כנראה שאייל, שאי-אפשר להאשים אותו בטיפשות, רואה את הערך בשני אנשים שמשלימים אחד את השני. גם לאייל יש החלק הייחודי שלו שבו הוא טוב יותר ממני ומאורי. וזאת גם העוצמה שלנו כמשרד - שהצלחנו לרכז קבוצה של אנשים שלכל אחד יש עוצמה משלו".
מאז עלו הרבה ספוטים לאוויר, תקציבים עברו ידיים, המשרד גדל ואף שרד את רכישת המניות של המייסד ראובן אדלר. מעל הכל הוא עשה קפיצה מקצועית עצומה, שעיני וגיא בפירוש חתומים עליה. עיני, שזוהה יותר עם הובלת הקו הקריאטיבי של המשרד, מותג בהדרגה כ"ראובן אדלר החדש", אולם גיא נשאר אניגמטי.
עד שבאה הכהונה כיו"ר איגוד חברות הפרסום וסיפקה לו מטרה, אג'נדה ברורה ואפילו קבלות ראשונות.
"רוב הטאלנטים בשוק ברחו"
"מבחינתי זה סוג של צו 8 לענף הפרסום", אומר גיא, וזה אכן נראה כך. מאז שנכנס לתפקיד הוא הצליח לרתום קבוצה של אנשים בהנהלת איגוד הפרסום, כדי לעבוד יחד על יצירת תפיסה טובה יותר של המקצוע והעוסקים בו.
נראה כי האיגוד, שעבר מספר לא מבוטל של שנים מנומנמות, והתעורר פה ושם לקרב על שיטת התגמול או הקקטוס, התמלא באנרגיה ובעשייה. החל מיצירת קשרים עם ארגונים ומוסדות בחו"ל כדי לקדם שיתופי-פעולה, עד לחידוש תחרויות נושאות פרסים. "אני עובד בשביל גיא", גיחך מנכ"ל בענף כשנשאל על השעות הרבות שהוא משקיע בעבודה באיגוד.
"אני לא פילנתרופ", מבהיר גיא. "באתי לתפקיד הזה כי אכפת לי וכי אני רוצה שהסחורה שלי תהיה שווה יותר. אם אתה עובד במקצוע שהתוצר שלו לא מספיק מוערך, אז הלקוחות שלך לא ממש רוצים לשלם".
גיא אומר בבירור: "היום, הסחורה של כל משרד טוב מתומחרת מתחת למה שראוי. לכן משרדים שלא חזקים במדיה נזעקים ורוצים לשנות את שיטת התגמול. הם אומרים 'אני עושה עבודה טובה, תתגמלו אותי עבור הרעיונות שלי'. אבל בינתיים, משרדים קטנים מוכנים להחזיר ללקוח את כל העמלה, ומשרדים אחרים מבטיחים מחירים טובים במדיה, ומשרדי הדיגיטל אומרים ללקוח לשכוח מהעולם הישן, כי 'הדיגיטל הוא המלך'. בתוך כל זה הלקוח שואל את עצמו, 'חשוב ככל שיהיה הקריאייטיב, עד כמה אני מוכן לשלם עליו?'".
במצב כזה, אומר גיא, "אם יוחלף מודל התגמול, אכלנו אותה. כי כשאני אומר ללקוח 'הנה רעיון, שלם לי עליו', הוא שואל 'למה?'".
- אולי הרעיונות לא מספיק טובים?
"זה מעגל קסמים. משרדים נכנסים ללופ, כי כשלא מוכנים לשלם צריך לצמצם עלויות. רוב הטאלנטים בשוק ברחו כי לא משלמים להם, כי משרדים במצב הישרדות לא יכולים לשלם משכורות גבוהות וגם להרוויח. גם לא חשוב להם - ואני מחריג פה את המשרדים שמובילים את הענף - להציג קמפיין שיעיף את השוק, כי אין על זה תגמול. לכן, כשנכנסה ההנהלה החדשה לאיגוד, דבר ראשון שהצבנו לנו כמטרה זה להוכיח שיש ערך כלכלי לקריאייטיביות.
"יש בעיה תדמיתית בערך הכלכלי הנתפס של הקריאייטיב. כל הדיון נשאר בשיטת התגמול. יותר סקסי לדבר על איזה אקזיט עשה X ואיזה מונופול הפך Y ומי לוקח איזה עמלות. זו רכילות, להוציא דברים רעים זה בחינם".
*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"