לפני 138 שנה, באותו יום בחודש פברואר, נכנסו שני אנשים למשרד הפטנטים האמריקאי וביקשו לרשום פטנט על מכשיר שיכול לשדר קולות וניתן להשתמש בו לשיחות ממרחק - מכשיר, שהיום מוכר לכולנו בשם טלפון.
בקשתו של אלכסנדר גרהם בל הייתה החמישית שנרשמה במשרד הפטנטים באותו יום, ואילו בקשתו של האדם השני, אלייז'ה גריי, הייתה ה-39. במשך תקופה ארוכה נאבקו השניים משפטית על ההמצאה, עד להכרעה לטובת בל, ששמו מוכר עד היום.
בסיפור הזה התמקד אלי גלמן, מנכ"ל אמדוקסזה שלוש שנים, בפוסט שכתב בבלוג שהוא מתחזק ומיועד לקהל קוראיו, עובדי החברה. אמדוקס, ספקית שירותי תוכנה שנסחרת בשווי של 7 מיליארד דולר, מספקת את שירותיה לתעשיית הענק שנולדה מהמצאת בל - תעשיית הטלקום.
גלמן לא כתב על הנושא ההיסטורי הזה רק כדי להעשיר את הידע הכללי של עובדי אמדוקס; הוא ביקש מהם להפיק מהסיפור שלושה לקחים. הראשון - תזמון הוא הכול - חריצות ותנועה מהירה יותר מהמתחרים יכולים להפוך לגורם המנצח. השני - חשיבות היצירה והשמירה על פטנטים וקניין רוחני. "והחשוב ביותר", כותב גלמן, "אין מקום למקום שני".
יכול להיות שהסיבה להדגשה הזאת היא חששו של גלמן משאננות העובדים. אחרי הכול, המצב הנוכחי של אמדוקס משביע רצון יחסית: הכנסותיה צומחות, אמנם בשיעור נמוך אך גבוה מצמיחת השוק; לחברה די מזומנים, והיא מחלקת את חלקם כדיבידנד לבעלי המניות; ומנייתה נסחרת קרוב לשיא של עשור (גם אם היא רחוקה מהשיא שנרשם בתחילת שנות ה-2000).
גלמן חושש משאננות. "אני קם בבוקר בפרנויה", הוא משפט שהוא נוהג לומר. "אנחנו חיים בג'ונגל, אין שום גוף ציבורי ממשלתי שיגן עלינו, חברה כזאת יכולה להיעלם, וכבר ראינו חברות שנעלמו".
הרקע הוא התחרות החריפה. אמדוקס מספקת לחברות התקשורת הגדולות בעולם - ובשנים האחרונות גם לקטנות יותר - את המערכות הקריטיות ביותר לתפעול שלהן: ממערכות גבייה (בילינג) בזמן אמת, ועד מערכות ניהול ושירות לקוחות, שמשלבות את היצע השירותים השונים של ספקיות התקשורת (חבילות סלולר, טלפון קווי ועוד).
התחרות בשוק מגיעה מחברות ענק - אורקל, אריקסון ו-huawei הסינית, שמגובה בממשלת סין. "כל אחת מהחברות גדולה יותר ועשירה יותר מאיתנו, ועדיין אנחנו צריכים להצליח", אומר גלמן לעובדי אמדוקס. "הקונספט הוא לא להיות נינוח. בואו לא נהיה רגועים".
במקרה אחר, הוא כתב בבלוג על מפגש מקרי שהיה לו עם בכיר בחברת נוקיה - אז השליטה בעולם מכשירי הסלולר - באותו חודש שבו אפל השיקה את האייפון. "הוא היה מאושר מעצמו. אמרתי לו שאולי הם מפספסים, כי האייפון הוא Disruption אמיתי. הוא אמר שבסוף שבוע אחד הם מוכרים מה שאפל מספקים ברבעון".
גלמן, שהיה מוותיקי אמדוקס, ובתפקידו האחרון היה משנה למנכ"ל החברה, עזב את אמדוקס ב-2008, לטובת סיבוב קצר ומוצלח בריטליקס, חברת התוכנה שלימים נמכרה באקזיט מוצלח למתחרה מארה"ב תמורת 800 מיליון דולר. גלמן היה יו"ר ריטליקס, וחלק מגרעין השליטה בה לצד קבוצה של כמה מיוצאי אמדוקס וקרן פימי של ישי דוידי. אלא שבספטמבר 2010, מי שהיה אז מנכ"ל אמדוקס, דב בהרב, החליט לפרוש, וגלמן נקרא אל הדגל. הוא נכנס לתפקידו בסוף אותה שנה, במעבר טבעי למדי.
כל האסטרטגיה נבחנה מחדש
כלפי חוץ זה אולי פחות מורגש, אבל מאז שגלמן נכנס לתפקידו, כל האסטרטגיה של אמדוקס נבחנה מחדש. "עשינו חריש עמוק", הגדיר זאת גלמן בעבר בשיחות עם העובדים. היכן בא לידי ביטוי החריש העמוק הזה? בעיקר בשני תחומים: הדגש על השווקים המתפתחים (שדווקא אכזבו ברבעון האחרון) והכניסה לתחום חדש לאמדוקס, אפליקציות רשת, באמצעות שתי רכישות שבוצעו לאחרונה.
עד לפני כמה שנים, רוב הפעילות של אמדוקס הגיעה מסורתית מצפון אמריקה ומאירופה, והפעילות בשווקים המתעוררים הייתה מינורית. אמדוקס נבנתה לשרת חברות ענק, והמערכות שלה לא תמיד התאימו לספקיות תקשורת בעולם המתפתח. על רקע המצב המקרו כלכלי הלא פשוט בשנים האחרונות, היה ברור שהצמיחה לא תגיע מהמדינות המפותחות.
במקביל זיהתה אמדוקס מגמה של דגש רב יותר ששמות ספקיות התקשורת בשווקים המתעוררים על חוויית הלקוח, והרי אמדוקס תמיד מיתגה את עצמה כספקית פתרונות שמגבירים את חוויית הלקוח. האם הבחירה להתרחב בשווקים המתעוררים היא צעד של "אין ברירה", או התרחבות טבעית? כך או אחרת, השווקים המתעוררים היו אחראים בסוף שנת הכספים 2013 ל-12.3% מהכנסות החברה, לעומת 11.5% ב-2012 ו-8.6% ב-2011.
אבסולוטית עלו ההכנסות ב-50% בין 2011 ל-2013 והגיעו לכ-411 מיליון דולר. דווקא ברבעון הראשון של 2014 (שנת הכספים באמדוקס מתחילה באוקטובר) השווקים המתעוררים לא הבריקו, אך גלמן נשאר אופטימי לגביהם. בשיחת הוועידה עם האנליסטים אמר גלמן כי השווקים הללו "יכולים להיות מנוע לצמיחה בשיעור דו-ספרתי בשנים הבאות". עם זאת, הוא הודה שזה לא הולך להיות חלק: "יהיו רבעונים של צמיחה ורבעונים של ירידה, ואחריהם צמיחה דרמטית".
למרות הגיוון הגיאוגרפי, גם בשנה החולפת הייתה אמדוקס תלויה מאוד בכמה לקוחות גדולים. עשרה לקוחות גדולים היוו 70% מהכנסות החברה, והלקוחה הגדולה ביותר היא ספקית התקשורת AT&T מארה"ב (לשעבר בעלת עניין באמדוקס), שאחראית ל-28% מההכנסות. ספרינט ובל קנדה הם שני הלקוחות הבאים, כל אחד עם פחות מ-10% מהכנסות אמדוקס.
זהו אחד מגורמי הסיכון שאמדוקס מציינת בדוחותיה, משום שבמקרה כזה, אובדן של לקוח גדול ישפיע מהותית לרעה על הכנסותיה. מצד שני, הלקוחות הגדולים נמנים עם חברות התקשורת החזקות ביותר בעולם, שממשיכות עם אמדוקס מפרויקט לפרויקט. חלקן "בולעות" מתחרות קטנות יותר, והקונסולידציה הזו כבר ייצרה בעבר מנועי צמיחה לאמדוקס - החברה הרוכשת החליפה את המערכות בנרכשת ובחרה באמדוקס.
לא רוצה לייצר "קופסאות"
שינוי נוסף באמדוקס הוא כאמור הכניסה לתחום אפליקציות הרשת. היא רכשה בסוף 2013 שתי חברות, Actix ו-Celcite, בהיקף של כ-250 מיליון דולר. הראשונה עוסקת באופטימיזציה של רשתות סלולר, והשנייה מספקת פתרונות בתחום ניהול וייעול הרשת, שמאפשרים לספקיות התקשורת לנצל טוב יותר את משאבי הרשת.
בשני המקרים אמדוקס לא "זלגה" מתחום התוכנה לחומרה, אף שיש גם חברות חומרה שמציעות פתרונות בתחום זה. אמדוקס לא רוצה לייצר "קופסאות", מתוך מחשבה שממילא החברות הסיניות תמיד יעשו זאת במחיר זול יותר. גם ככה אמדוקס נכנסת לשוק שבו כבר יש שחקנים פעילים, והיא תצטרך להשיג את נתח השוק שלה. את השוק החדש מעריכים בחברה במאות מיליוני דולרים, אבל לא באופן מיידי. לחברה שמוכרת ביותר מ-3 מיליארד דולר בשנה, זה מנוע צמיחה פוטנציאלי נחמד, אך לא משהו שמשנה את התמונה.
לאמדוקס קופת מזומנים של יותר מ-1.2 מיליארד דולר, שמאפשרים לה לבצע רכישות. עם פרסום הדוחות האחרונים, בסוף ינואר, דיווחה אמדוקס על רכישה קטנה נוספת, של ספקית שירותי IT באמריקה הלטינית.
בשנה וחצי האחרונות אמדוקס גם מחלקת דיבידנד צנוע מדי רבעון, וממשיכה בביצוע רכישה עצמית של מניות (buy back). מה עם רכישות גדולות יותר, או הגדלת ההחזר למשקיעים? מקורבי גלמן מציינים שחשוב לו האיזון בשימוש במזומנים. הטענה היא ששום דבר באסטרטגיה של אמדוקס לא מבוסס על רכישות, והיא מבצעת רכישות רק אם היא מחליטה שזה עדיף על פיתוח.
אחרי שצמחה ב-3% ב-2013, ועם הרכישות האחרונות, אמדוקס מצפה לצמוח ב-2014 ב-5%-8% - לא שיעור צמיחה מסחרר, אבל יותר מקצב צמיחת שוק ה-IT לתעשיית התקשורת. עובדים באמדוקס, ששאלו אותו אם הוא חי בשלום עם קצב הצמיחה החד-ספרתי הנוכחי, מספרים שהשיב "לא, אבל צריך להיות ריאליים. אי אפשר לצמוח פי שבעה מהשוק. אם נצליח לגדול באופן קונסיסטנטי ב-5% נהיה במצב מצוין ביחס לבנצ'מרק, כי רוב המתחרים קטנים".
הצד השני של המטבע בתחום המיזוגים והרכישות הוא האפשרות שאמדוקס תהפוך ליעד לרכישה או אף להשתלטות עוינת, מצד חברת ענק שמבקשת להגביר את קצב הצמיחה שלה. "בחברה ציבורית אי אפשר להגיד שאי אפשר", אמר גלמן למקורביו בהתייחסות לנושא. "אם המניה ב-43 דולר ויציעו 80 דולר, יהיה קשה לבוא בטיעון נגדי, אבל זה לא קורה כל יום. השתלטויות עוינות בעייתיות מאוד ונדירות, ולרוב לא מצליחות. אנחנו מאמינים שנביא ערך הרבה יותר טוב לבעלי המניות, ללקוחות ולעובדים לבד. למה להיות מחלקה ב-IBM, באורקל או ב-HP?". פעם אחרת הגדיר את עצמו כ"בנאי". "אני רוצה לבנות דברים". האנלוגיה ברורה: בניית חברה ולא מכירתה.
משחקים בוועד עובדים
לאחרונה הוקם ועד עובדים ראשון בענף ההיי טק המקומי, בחברת נס טכנולוגיות. באמדוקס אין ועד דומה, אך מנהלים בה יודעים לספר על סימולציה מעניינת שערך גלמן.
בדיון על שכר ובונוסים לעובדים ביקש גלמן מחברי ההנהלה לשחק תפקיד של חברי ועד עובדים, כדי לדאוג שקולם של העובדים יישמע בדיון. "ודאי שגם קודם אמדוקס התייחסה לעובדים, אבל היום זה נושא מרכזי, תפיסת עולם של המנכ"ל, שעובדים מרוצים זה גם עובדים טובים", אומרים שם.
לפחות פעם בשנה מציג גלמן לכלל עובדי החברה, באמצעות שיחת וידיאו, את האסטרטגיה, המטרות וההישגים, ומציין במה צריך להתמקד. לצוות ההנהלה הוא מדגיש לא פעם ש"ככל שעובד מבין טוב יותר את התמונה הרחבה, וככל שהוא מרוצה יותר, הוא יתרום יותר".
אמדוקס, אגב, פיטרה מאות עובדים בארץ ובעולם לאורך השנים, גם עם התפוצצות בועת הטכנולוגיה וגם בשנות המשבר הכלכלי האחרון. לעומת זאת, בשנתיים האחרונות מספר העובדים נמצא במגמת עלייה.
עובד אחד שדווקא עזב לאחרונה הוא אחד מהבכירים ביותר בחברה, אייל שירן, שהיה סגן נשיא בכיר ומנהל חטיבת הלקוחות. החליף אותו שוקי שפר - שכמו גלמן, גם הוא חזר לאמדוקס מריטליקס. שפר ניהל את ריטליקס ועזב את החברה כמה חודשים אחרי מכירתה.
נושאת מטוסים או סירת מרוץ?
בשיחות עם עובדי אמדוקס משווה אלי גלמן את החברה לנושאת מטוסים שנעה כמו סירת מרוץ - מהירה וגמישה בתנועותיה. אמדוקס של היום - 32 שנות ותק, כמעט 21 אלף עובדים - כנראה קרובה יותר לדימוי של נושאת מטוסים מאשר לסירת מרוץ.
נושאת המטוסים/סירת המרוץ המכונה אמדוקס עברה לא מעט בחייה העסקיים. בעבר היא הייתה ידועה בתואר "ענקית הבילינג" (גבייה), אך בשנים האחרונות בחברה מדגישים שוב ושוב שיש להם הרבה מעבר לפתרונות בילינג.
אמדוקס נוסדה ב-1982. מוריס קאהן והאחים שמואל וצבי מיתר הקימו את עורק אינפורמיישן, שעיקר פעילותה היה בתחום הפקת מדריכים מסווגים, דוגמת "דפי זהב", ורק אחר כך נכנסו לתחום תוכנות הבילינג וניהול מערך שירותי לקוחות, המיועדות למפעילות תקשורת.
ב-1998 הונפקה אמדוקס לראשונה בוול סטריט בשווי של 2.75 מיליארד דולר, לפי 14 דולר למניה. בשיא בשנת 2000 נסחרה המניה סביב 80 דולר, אך לאחר התפוצצות הבועה צנחה המניה למחיר של פחות מ-6 דולרים. היום, אחרי עלייה של 23% בשנה האחרונה, מחיר המניה הוא 43.8 דולר.
האנליסט שאול אייל מאופנהיימר, שהעלה לאחרונה המלצה למניית אמדוקס, הזכיר שלמרות שהמניה הניבה ב-2013 תשואה של 23% (עלייה במחיר ותשואת דיבידנד), היא הציגה ביצועי-חסר ביחס לנאסד"ק, שעלה ב-38%.
"כאילו 4 חברות שונות"
גלמן מאמין שחברה צריכה "להמציא את עצמה" כל חמש שנים בערך. "זה cycle מתיש, אבל אתה רואה ברכה בעמלך, כי זו עבודה עם אנרגיה של יצירה", אמר בעבר גלמן בשיחה עם חבריו. "אני באמדוקס 27 שנים וכאילו הייתי בארבע חברות שונות, למרות שזה אותו שם".
האם בשוק מאמינים בגלגול הנוכחי של אמדוקס? לפי נתוני Thomson/First Call, רוב האנליסטים מעדיפים לחכות: שמונה מתוך 13 ממליצים "החזק" וחמישה ממליצים "קנייה" או "קנייה חזקה". נכון להיום, אף אחד מהאנליסטים לא ממליץ למכור את המניה.
אלי גלמן
גיל: 55
תפקיד: נשיא ומנכ"ל אמדוקס
תפקידים קודמים: באמדוקס - תפקידי ניהול שונים, בתפקידו האחרון היה משנה למנכ"ל; יו"ר ריטליקס; בעבר היה מעורב בפיתוח תוכנה בפרויקט של NASA
השכלה: תואר בהנדסת חשמל מהטכניון
מצב משפחתי: נשוי 2
מקום מגורים: תל אביב
עיסוקים נוספים: מקדם פעילויות בתחום חינוך ונוער.
תחביבים: שיט מפרשיות, חובב אופרות וקונצרטים של מוזיקה קלאסית
