סיפור תמונת צל השפם על פניה של קנצלרית גרמניה אנגלה מרקל, הוא במידה רבה סיפור סדר העדיפויות התקשורתי של תקופתנו. תמונה מצוינת, אך טעונה ומלאת משמעות, שלו צולמה לפני עשור לא היינו רואים אותה לעולם. ואולם, החלטתם האחראית של עורכי ה"ג'רוזלם פורסט" לגנוז את התמונה, לא עמדה במבחן הלחץ הציבורי של רשתות החברתיות.
הצילום, היה חלק מסדרת תמונות אוטומטית שצילם צלם קבוצת ה"ג'רוזלם פוסט", מרק ישראל סלם, בעת מסיבת העיתונאים המשותפת של ראש הממשלה בנימין נתניהו והקנצלרית מרקל במלון המלך דוד בירושלים. כמו בכל ביקור של אישיות גרמנית רשמית לאורך ההיסטוריה של המדינה, גם בשנת 2014, אזכור השואה אינו מרפה. כשברקע עוד מהדהדת פרשת מחאת אנשי הבית היהודי בזמן נאום יו"ר הפרלמנט האירופי, בגרמנית, מעל בימת הכנסת, הסאטירה הישראלית - בעיקר ברשתות החברתיות, לא מניחה להשוואה בין גרמניה הידידה של היום, לגרמניה הנאצית. האיפוק של כלי התקשורת הרשמיים בנושא, הופר בהינף הצמצם של ישראל סלם.
בתמונתו נראה ראש הממשלה נתניהו מצביע כשצל האצבע שלו מצייר שפם היטלראי על פניה של מרקל. כאילו כל מה שלא נאמר בעולם הממלכתי והרשמי, כל רגע עמוק שהודחק בנימוס, הצטייר בפיקסלים הדיגיטליים. סלם מצטנע ומספר כי לא הבין מה צילם.
"כשראיתי את התמונה על המחשב שלי, חשבתי שהיא מיוחדת ומצחיקה. זו לא הייתה כוונתי להעליב את מרקל בשום צורה או ליצור קונוטציה נאצית", אמר לאתר "דה פוסט". ובכל זאת העורכים ראו מיד מה יש להם ביד.
"הבנו שמדובר בחבית נפץ", אמרה ל"גלובס" מנכ"לית הקבוצה רונית חסין-הוכמן. "ההוראה הייתה חד משמעית, לגנוז את התמונה כי אנחנו לא שמים דבר כזה. ערכנו התייעצות והעורכים פחדו שזה יעורר משבר ביחסים עם גרמניה ואמרו כי הם עומדים על הרגליים האחוריות כדי שזה לא יפורסם". גם באתר הרשמי המכיל את כל תכני הקבוצה, החליטו להתאפק ולא לקחת אחריות על מה שלו היה מצויר כקריקטורה, וודאי היה גורר מחאה דיפלומטית רשמית.
אך הפיתוי היה גדול כנראה, ואחד העורכים בכל זאת מצא שאין מקום לבזבז את הפוטנציאל הטמון בנכס שבידיהם. הלא כמה אנרגיה מושקעת ביצירת מם ויראלי בימינו - והנה אחד שהגיע מוכן מראש, ללא כל פוטושופ. לכן, אולי כמעין ניסוי כלים זהיר, החליט אותו עורך אינטרנטי לבחון את הסנטימנט בפייסבוק.
"מרגע שזה עלה לאתר, זה איבד שליטה והפך להיסטוריה", מספרת חסין-הוכמן. "זה היה בכל מקום אפשרי, ובהתחלה לא נעתרנו לבקשות לרכוש את התמונה עד שאינספור אתרים פשוט לקחו אותה ללא אישור".
תוך דקות ספורות, זכתה התמונה, שכבר יש מי שהגדיר אותה תמונת השנה, ללמעלה מאלף שיתופים ואינספור לייקים. קירות הפייסבוק התמלאו בתמונה והיא הופיעה מיד גם ב"דיילי מייל", ב"ניו יורק פוסט", "האפינגטון פוסט", ABC ואפילו ב"אל ערביה".
"שלחו לי לינקים מכל העיתונים בעולם בהם הופיעה התמונה והבנתי שזה מגוחך שצילום של צלם בית שלנו יהיה בכל מקום אפשרי, פרט לכלי התקשורת שלנו. רק בלילה העלנו את התמונה לאתר, כשהתמונה עצמה היא האייטם, והצלם מרואיין. גם בעיתון הבוקר, זה לא היה בעמוד הראשי, אלא בידיעה קטנה בעמוד פנימי תחת הכותרת, 'האם תמונה שווה אלף טוויטים?'", מספרת המנכ"לית.
הכוח, כבר ברור בג'רוסלם פוסט, עבר מידי העורך הראשי לידי העורך הראשי החדש - ההמון.