מכרז שילוט נוסף מעורר סערה בשוק הפרסום והמדיה: ל"גלובס" נודע כי חברות פרסום החוצות "חוצות זהב" שבבעלות ישראל דיאמנט ו"מרקעים" של אלי עזור פנו בעתירה לבית המשפט נגד מכרז הזיכיון לשילוט חוצות שמקיימת בימים אלה עיריית נתניה.
בנוסף מבקשות החברות צו מניעה שיעצור את המכרז ויכריח את העירייה לשנות את תנאיו ולבחון את משך הזיכיון, תנאי הסף שיינתנו בו ואופן חלוקת פני הפרסום בין החברות השונות.
לאחרונה יצאה עיריית נתניה למכרז על פני הפרסום בעיר, וכמו שנעשה בעבר בתל-אביב וברמת-גן, הוא נעשה עם כוונה לאפשר לזוכה התקשרות ארוכת-שנים. אך בעוד שבתל-אביב וברמת-גן קיימים מספר זיכיונות המתחלקים בין מספר ספקים (שילוט, ריהוט רחוב, גשרים וכדומה), בנתניה לקחו את הקונספט צעד אחד קדימה והחליטו להפקיד את כל פני הפרסום הקיימים בעיר בידי זכיין אחד בלבד - מהלך שאין לו תקדים בשוק הישראלי. גם תקופת הזיכיון ארוכה במיוחד - 15 שנה, עם אפשרות להארכה עד 25 שנה.
הרף המינימלי לדמי הזיכיון לצורך השתתפות במכרז אינו גבוה במיוחד: כ-1.5 מיליון שקל ב-5 השנים הראשונות, אך בשנה השישית אמורים דמי הזיכיון לקפוץ ב-25%, ובשנה ה-11 ב-33% נוספים.
בעירייה לא מתכוונים לאפשר שיתופי-פעולה בין שתי חברות המתמחות בקטגוריות שונות לצורך הליכה משותפת למכרז, ומציבים כדרישת בסיס לא רק ניסיון של 3 שנים בכל אחד מאמצעי הפרסום, אלא רף הכנסות מינימלי של 10 מיליון שקל בשנה בכל אחת מ-3 השנים האחרונות.
תנאי המכרז מותירים מחוץ לאפשרות ההתמודדות חלק משמעותי מחברות השילוט, בהן גם את JC דקו הצרפתית, שזכתה במכרזי הערים בתל-אביב וברמת-גן. מי שכן יוכלו להשתתף הן רפיד, מקסימדיה, טקסימדיה וזהר שילוט חוצות.
"התחרות בעיר תיפגע"
בענף המדיה נשמעת ביקורת קשה על המכרז, גם מפי מי שלכאורה יכול לקחת בו חלק. "מי רוצה להתחייב ל-25%", שואלים בחברות, "כשאף אחד לא יכול לדמיין איך ייראה השוק בעוד פרק זמן כה ארוך? הרי אי-אפשר לדעת מה יהיו האמצעים הטכנולוגיים גם בעוד 5 שנים, ולמי שייכנס ברור כי הוא יצטרך להחליף את המתקנים לפחות פעמיים-שלוש".
חוצות זהב ומרקעים לקחו כאמור צעד אחד קדימה וביקשו מבית המשפט לעצור את המכרז. בעתירה נטען כי תנאי המכרז בלתי סבירים באופן קיצוני ופוגעים בעותרות ובמציעים פוטנציאליים אחרים, אך הם פוגעים גם בתושבי העיר נתניה ובבעלי העסקים בה, שכן הפקדת כל הפרסום בידי זכיין אחד הופכת אותו למונופול.
"כפועל יוצא של תקופת המכרז, תיפגע התחרות לגבי עריכת פרסומים בעיר נתניה למשך 15-25 שנה, כאשר הזוכה יהיה הזכיין אשר יקבע את מחירי הפרסום בעיר. כך עלול להיפגע ציבור המפרסמים, אשר יהא כפוף לתכתיבי הזכיין לאורך זמן לא סביר", נטען בעתירה.
עוד נטען כי הפועל היוצא מכך הוא שהשוק יוחזק ברובו המכריע על-ידי גורם אחד שיקבע את מחירי הפרסום, הוא עלייה במחירי הפרסום, שתגולגל על כתפי המפרסמים ומהם על כתפי הצרכנים.
עוד נטען כי יציאה למכרז כה ארוך דורשת על-פי חוזר משרד הפנים את אישור שרי הפנים והאוצר מראש ולא בדיעבד. בעתירה נכתב גם כי תקופת המכרז ארוכה באופן קיצוני ובלתי סבירה בעליל, ועל כן יש לבטלה.
"צורכי הציבור ישתנו במהלך 25 שנים, וכך גם ההיצע הטכנולוגי בתחום הפרסום. המתקנים בחלקם בעלי תכונות טכנולוגיות, בהיותם כוללים תאורה, מסכים וכו'. קיים חשש כי לא יינתן ביטוי להתפתחויות טכנולוגיות שיחולו בתחום, ואלה תיוותרנה מחוץ להישג ידם של תושבי נתניה, שכן הם יהיו נעולים במשך שניים וחצי עשורים כלפי המציע הזוכה במכרז, וזאת לאותם מתקנים שיאושרו במכרז זה".
עוד נטען כי דרישת ניסיון בהקמה, תפעול ותחזוקה של מספר סוגי מתקני פרסום היא בלתי סבירה.
מעיריית נתניה נמסר בתגובה: "בתמורה להשקעה האדירה שאליה מתחייב הזוכה במכרז, הוא מקבל את זיכיון הפרסום ברחבי העיר למשך תקופה ארוכה, במהלכה הוא גם אמור לשלם לעירייה דמי זיכיון וכמובן אגרות שילוט. נוסח המכרז כמעט זהה למכרזים שפורסמו באחרונה בערים הגדולות ברחבי הארץ, כאשר תנאי המכרז סבירים, ומטרתו למסור את זיכיון הפרסום לחברה גדולה ומנוסה, בעלת יכולות כספיות לבצע את ההשקעות הנדרשות, וכך תשודרג גם רמת הפרסום ברחבי העיר"..