מודיעין - נתח שוק של 50% לרמי לוי
מחזור המכירות המצרפי של רשתות השיווק והמינימרקטים בעיר מודיעין נאמד ב-800 מיליון שקל בשנה. להוציא את סניף רמי לוי בשילת, עיקר המסחר מתנהל במתחם ישפרו סנטר במודיעין. ברדיוס של 500 מ"ר בלבד פועלים סניפים של שופרסל דיל, מגה בול, רמי לוי שיווק השקמה, יינות ביתן, סופר-פארם וטיב טעם. לכל אלה צפוי להצטרף בקרוב יוחננוף.
נדמה כי המתחם הזה מספר היטב את סיפורה של התחרות בישראל. רק לפני שנה וחצי הוא היה מוקד של קרבות מחיר עזים בין רשתות השיווק, שהחלו עם פתיחת הסניף של רמי לוי במתחם - סניף שני בעיר. מודיעין משכה אליה קונים מרדיוס רחב בשל המחירים הנמוכים שגררה התחרות. לצד עוף וירקות שנמכרו במחירי הפסד (2 שקלים לעוף ו-9 אגורות לירקות), רמת מחירים נמוכה אפיינה מוצרים רבים אחרים בקטגוריות המיצים, הטואלטיקה, הקפה, הדגים ועוד.
אם תרצו, רשתות השיווק במתחם נלחמו על נתח השוק שלהן, ומלחמה על נתח השוק מקדשת הכול - גם הפסדים. הצרכנים במודיעין נהנו במיוחד - אבל רק לתקופה מוגבלת. מזה כמה חודשים שהתחרות כמעט אינה מורגשת בעיר.
שופרסל דיל ורמי לוי שיווק השקמה יצאו מהקרבות האלה כשידן על העליונה.
פתיחת הסניף השני של רמי לוי בעיר לא פגעה בסופו של דבר בפעילות הסניף הוותיק של הרשת. היום, לפי הערכות, ועם שני סניפים בלבד, רמי לוי מחזיק בנתח שוק כספי של 50% בעיר, עם מכירות של 400 מיליון שקל בשנה.
שופרסל מחזיקה אף היא בנתח משמעותי, עם מחזור מכירות של כ-200 מיליון שקל בשנה (בשופרסל דיל ובשופרסל שלי). ביתרה מתחלקים כל שאר השחקנים. מרגע שחלוקת הצרכנים התייצבה בין הרשתות, המחירים נסקו לגבהים חדשים ואף גבוהים יותר מהמחירים שהיו בעיר טרם פרוץ קרבות המחיר.
נאמנות עולה ביוקר
בשבוע שעבר החליטה רשת יינות ביתן לנסות לעורר את פעילות סניף הרשת במתחם ישפרו במודיעין. מחוסר ברירה, נגררו אחריה רמי לוי ושופרסל, אבל רק באופן חלקי - עדות לכך שהן לא רואות ביינות ביתן איום רציני.
וכך, בזמן ששעועית ירוקה סנפרוסט נמכרה ביינות ביתן ב-11 שקל, מחירה בשופרסל דיל עמד על 22.2 שקל - פער של 101%. רביעיית טונה סטארקיסט נמכרה ביינות ביתן ב-19.9 שקל, ובשופרסל ב-24 שקל - פער של 20.6%. במקרה של השעועית והטונה, רמי לוי השווה את המחיר למחיר של יינות ביתן, בעוד שופרסל שידרה אדישות.
במוצרים אחרים - שמפו ומרכך של פינוק, הפער בין הרשתות נותר על 40% - 10 שקלים ביינות ביתן, לעומת 14 שקל בשופרסל דיל וברמי לוי.
בדגים הטריים, תחום המיוחד ליינות ביתן ושופרסל דיל בלבד, שופרסל השוותה את המבצעים ליינות ביתן.
הצרכן, שבחר להישאר נאמן לרשת שיווק ובהנחה שהוא צורך את הפריטים האלה, הפסיד.
פערי מחיר של עשרות אחוזים במרחק אפסי
בסופרמרקט ממוצע יש אלפי פריטים. כצרכנים, במקרה הטוב אנחנו זוכרים מחירים של לא יותר מ-20 פריטים. אלה כוללים לרוב עוף וחלקיו, ירקות בסיסיים (עגבניות, מלפפונים, בצל, תפוחי אדמה), חלב, קוטג', דגני בוקר, חיתולים, שמן וכדומה.
הזיכרון המצומצם הזה משחק לידיהם של היצרנים ושל רשתות השיווק. אלה משחקות כל הזמן במחירים - כאן מורידות, כאן מעלות. היכולת של הצרכנים לזהות את התנודות האלה היא אפסית.
גם סקרי המחירים המתבצעים בכל כלי התקשורת מוגבלים. הם אינם מסוגלים לקבוע היכן הסל הזול ביותר, בדיוק מהסיבה שהסל של כל משפחה שונה.
ועוד לא דיברנו על הרשתות שעובדות בעניין - מזהות את הפריטים הפופולריים בסקרים ומורידות את המחיר בהתאם. התדמית של "זול" הרי שווה הרבה כסף.
בפועל, בעשרות מוצרים קיימים פערים של עשרות אחוזים, גם כשמדובר ברשתות מתחרות שהמרחק ביניהן עומד על כ-200 מטר בלבד.
הנה כמה דוגמאות שמצאנו בסיור שערכנו במתחם ישפרו במודיעין בשבוע שעבר. בכל המקרים, לא מדובר במחירי מבצע. תרחיץ פנים של קרמה נמכר ברמי לוי ב-11.1 שקל. בשופרסל דיל עמד מחירו באותו יום על 18.8 שקל - פער של 69%. מחיר צמר גפן פשוט של המותג Baloon עמד ברמי לוי על 5.9 שקלים, ביינות ביתן על 6 שקלים, ואילו בשופרסל דיל על 9.1 שקלים - פער של 54.2% בין הזול ליקר. דאודורנט רול-און של גרנייה נמכר בשופרסל דיל ב-10 שקלים. ביינות ביתן הוא נמכר ב-13 שקל - פער של 30%.
רשתות השיווק טוענות להגנתן כי הרווחיות הכללית שלהן נמוכה. זה נכון. הן גם מביעות תסכול ובצדק, מכך שמתקיפים אותן ולא את הספקים.
קמעונאי בכיר אומר ל"גלובס": "מה רוצים מהרשתות? שהספקים יורידו את המחירים הקטלוגים, והמחירים לצרכן יירדו? אנחנו מרוויחים בקושי, ומוציאים לנו את הנשמה. הספקים מרווחים 20%, ואף אחד לא מדבר עליהם. אותם לא מעניין שאנחנו מוכרים בלוס לידר. עוד מעט אסם תפרסם את הדוח השנתי, ואם הרווח התפעולי שלה יהיה מתחת ל-12%, אני מזמין אותך לנופש עם כל המשפחה".
ואולם, לרשתות השיווק יש אחריות לרווחיות הנמוכה בשל פתיחת סניפים ללא היגיון כלכלי ובשל מכירת מוצרים בלוס לידר. הן אלה שמקדמות מכירת מותגים במחירי הפסד, ואת המחיר משלמים היצרנים הבינוניים והקטנים שהמוצרים שלהם יתומחרו לרוב במחיר גבוה הרבה יותר כדי לפצות על הלוס לידר. ההתנהלות הזאת גם בולמת התפתחות של ספקים בינוניים וקטנים - התפתחות שעשויה להביא לשוק תחרות בריאה וממילא למחירים שפויים יותר.
אבל מעבר לכל, תפקידו של הצרכן הוא לא לדאוג לרווחיות הרשתות אלא לדאוג להורדת רמת ההוצאות הפרטית שלו. פערי מחירים באותו מתחם רק מוכיחים כי נאמנות צרכנית יכולה לפעול רק לרעת הצרכן ולא לטובתו.
