לפני בדיוק שנה, בתחילת מארס 2013, התיישב גיא קלנר על כיסא המנכ"ל במשרד הפרסום רגב-קויצקי, שהיה בדרך לעבור שינוי פאזה כדי להפוך לליאו ברנט ישראל. זה היה רגע אחרי שקלנר פרש מתפקידו כמנכ"ל משרד הפרסום ענבר-מרחב-ניסן, שהפך לצפוף בשותפים ודל באפשרות להציע מניות.
פגישה עם יורם באומן, שהפך באותה תקופה ליו"ר פובליסיס, הולידה את הרעיון לייצר עבור קלנר תפקיד רוחבי בקבוצה, כדי לראות איך משלבים זרועות יחד. אבל חודש לאחר מכן החליטה הדר גור שביט לפרוש מתפקידה כמנכ"ל ברגב-קויצקי, וקלנר נקרא אל הדגל.
קלנר רחוק מאוד מתדמית הפרסומאי הממוצע, וגם הרקע שלו קשור בתפקידים כמו יו"ר איגוד הסטודנטים או סמנכ"ל השיווק באיסתא. בענף הפרסום הוא נמצא בסך-הכול 4 שנים - מה שהופך אותו למעין מהגר. אבל כשהוא נשאל אם הוא יותר פרסומאי או מנהל, יש לו תשובה ברורה: "אני פרסומאי מעולה", הוא אומר, "כי הדבר הכי חשוב שפרסומאי נדרש לו הוא להבין את הצד הצרכני, והמשקפיים שאני תמיד חובש כשמדברים על דברים ומנתחים אותם הם של נקודת המבט הצרכנית. אני לא איש קריאייטיב אבל אני פרסומאי, כי פרסומאי צריך להביא ערך ללקוחות שלו, ואת זה הוא יכול לעשות אם הוא מבין מה קהל הצרכנים הפוטנציאלי שלו רוצה לקבל ממנו.
"צריך לעשות את הדברים הנכונים - מה שיביא תמורה, תנובה ותזוזה של הלקוח כלפי הצרכנים שלו. אם מבינים איך לשנות התנהגות אנושית בהקשר של המותג שמנהלים או החברה שעובדים עבורה - מנצחים. והקריאייטיב הוא הדרך לעשות את זה. קריאייטיב צריך לשרת את המטרה של להניע אנשים. זה הסיפור של ליאו ברנט בעולם, וזה הסיפור שאנחנו מביאים לארץ: איך קריאייטיב עובד בשירות תזוזת המגמות של אנשים".
- מה המשמעות של קריאייטיב טוב?
"אני מאוד מאמין בקריאייטיב, כי משרדי הפרסום לא מייצרים מכוניות או קופסאות נעליים - אנחנו מייצרים מוצר פרסומי, והמוצר שיוצא מהמפעל שלנו זה קריאייטיב, ולכן הוא צריך להיות הכי טוב שאפשר אבל אינסטרומנטלי -להשגת מטרה. לכן, כשעושים עבודה ללקוח הכי נכון להסתכל מנקודת המבט של הצרכן, לא של עצמך או של 3 אנשים שיושבים בחדר, כי זה לא רלוונטי. הדבר היחיד שרלוונטי הוא איך הצרכן יגיב למהלך הפרסומי".
שני מיזוגים ב-4 שנים
קלנר נכנס לתפקיד בעיצומה של ההיערכות המחודשת בקבוצת פובליסיס, והמיזוג בין ליאו ברנט (יחידה שהתנהלה עד אז בגלר-נסיס) עם רגב-קויצקי, הייתה המשימה הראשונה שהופקד עליה.
"בנינו חיה חדשה בשוק הפרסום בארץ שנקראת ליאו ברנט. עד עכשיו זה היה מותג מתחת לקו - קצת מותג מדף שהתחבא בתוך פובליסיס וטיפל רק בלקוחות הבינלאומיים, אבל לא היו לו חיי מותג פרסומיים משל עצמו ובעצם עסקנו במשך שנה במיזוג בין שני משרדים, כי ליאו ברנט הגיעו אלינו 15 אנשים עם 3-4 תקציבים בינלאומיים לא קטנים בכלל, ועם תרבות ארגונית משלהם, וחיברנו את כל היחידות ובנינו זהות מותגית של משרד, וזו עבודה לא פשוטה בכלל.
"מיזוגים בענף הפרסום זה לא דבר שקורה בדרך-כלל, וכשזה קורה זה עם הרבה כאב ולא תמיד בהצלחה. אנחנו יכולים לסמן וי גדול על העניין הזה. זה מצחיק, אבל בקריירה קצרה של 4 שנים בענף הפרסום אני כבר חתום על שני מיזוגים: גם מיזוג לין&לין עם ענבר-מרחב נעשה בתקופתי. זה מיזוג לא פשוט, כי אם מסתכלים על היחידות זה לא 100 מיליון עם 10 מיליון, זה שתי יחידות עם משקלים של 60%-40%. היה צורך לחבר אותם למשרד אחד, כששום דבר לא נופל בין האצבעות. הרבה פעמים נופלים חללים בתהליכים האלה. היה חשוב להמשיך לתת במהלך האיחוד שירות מלא ולתת את התחושה ללקוח שהוא ממשיך לקבל את מקומו תחת השמש, כמו שהיה דקה לפני זה".
- הרגשת חשש אצל לקוחות?
"בין אם הרגשתי או לא, תמיד יש חשש. הם אומרים לעצמם 'רגע, עכשיו אנחנו קטנים מדי, לא מעניינים מספיק', כל מיני דברים מהסוג הזה. היו מעט שיחות כאלה. נכון לרגע זה, זאת לא תהיה הסיבה שלקוח יעזוב אותנו".
יודע לנהל אגואים
עדי קויצקי, ממייסדי רגב-קויצקי, הפך עם מכירת מניות הקבוצה משותף לשכיר. קויצקי נחשב לציפור מוזרה בענף, שלא תמיד ידעו כיצד להתייחס אליה, ונוכחותו נתפסה כסוג של מכשול בקרב חלק מאנשי הפרסום הצעירים, שלפתחם התגלגלה בעבר הצעה לנהל את המשרד. את קלנר, לעומת זאת, זה לא ממש הפחיד - אולי בגלל שבעידן השליטה של פובליסיס הכוח היה בידיו של מי שבא מטעמם, אך זאת כנראה לא הסיבה היחידה. קלנר הוא פוליטיקאי לא קטן, שיודע משהו על ניהול אגו של אנשים - אחרי הכול, ברזומה שלו יש תקופה של 4 שנים של ניהול ענבר-מרחב, שם נדרש לנהל לא מעט אגואים.
"עדי קויצקי הוא פרסונה פרסומית מהמרתקות שיש", אומר קלנר בדיפלומטיות, "היכולות שלו גבוהות והוא עצמו עשה תהליך ברגע שהצרפתים ביצעו רכישה של באומן, וזה השליך על כל המסלול והוציא אותו מתוך הבעלות. הוא ואני מסתדרים נהדר, כי אנחנו יודעים כל אחד מה המקום שלו. אני חושב שיש לו שכל שאין להרבה אנשים ובמקומות האלה של עמידה מול לקוחותיו הוא מפיק מעצמו ולנו הכי הרבה. ברגע שהדברים מוגדרים - וזה חלק מהדברים שמנהל צריך לדעת לעשות זה - עובד טוב".
חיבור שני המשרדים הקפיץ את המשרד הממוזג למקום השמיני בדירוג המשרדים הגדולים, אך נראה כי בכל הקשור לתפיסת המשרד בעיניי השוק, ובאיכות התוצר המקצועי, המשרד לא עשה עדיין את הקפיצה המצופה. קלנר הקדיש הרבה מאמצים בחודשים האחרונים בהשבחת כוח האדם - בעיקר כדי למצוא איש קריאייטיב מוביל שיקפיץ את המשרד קדימה. אולם, בהיעדר היכולת להעניק מניות, מציאת פרסונה קריאטיבית בולטת התבררה כמשימה לא פשוטה.
- לחיה החדשה שיצרתם יש אולי שם, אבל אין עדיין תפיסה מותגית.
"כליאו ברנט אנחנו קיימים פחות משנה ועובדים על לבנות למשרד DNA וזיהוי. החזון שלנו לשנתיים הקרובות ברור: סוכנות קריאייטיב מובילה, בעלת קריאייטיב אינסטרומנטלי למטרות הלקוח, ולהיות שחקן גדול בשוק - לא יודע אם בחמישייה, אבל בעשירייה, כי השוק הולך למקום שתהיה עשירייה ויהיו בוטיקים. יהיו משרדים שינהלו היקף גדול של כסף, לקוחות ומדיה, יעסיקו הרבה אנשים ויתנו שירות מלא - אלה יהיו המשרדים הגדולים וזה יימדד בווליום של כסף. משרדי בוטיק יתנו רק קריאייטיב בלי לרכוש מדיה. הם יוכל לתת הצעת ערך מאובחנת - איזשהו עולם תוכן מתמקצע כמו דיגיטל. הם יהיו משרדים שיתמקדו בעולם תוכן נישתי ומקצועי ויפעלו בתוכו".
- אבל אתה לא מתכוון להיות בוטיק.
ממש לא. אין סיבה שאהיה שם. אני נמצא במקום מאתגר, על צומת דרכים מאתגר, שבו אנחנו כבר משרד ממש לא קטן בעשירייה - וזה מקום שצריך לשמור עליו. אנחנו עושים עבודה כדי להיות חדים יותר ביכולות המוצר והקריאייטיב שלנו. החלפנו אנשים באסטרטגיה, בדיגיטל, בתקציבאות. בקריאייטיב החלפנו יותר מחצי מהמחלקה. אנחנו עוד צריכים לעשות שם עבודה. אנחנו הולכים להעמיד משרד עם יכולות גבוהות, שיסתכל בעיניים של כל המשרדים הגדולים בלי בושה".
- למה לא הצלחת להביא איש קריאייטיב מוביל?
"יש לי סמנכ"ל קריאייטיב מצוין, ואני כמובן רוצה להשביח את מערכת הקריאייטיב ומחפש אנשים נוספים. ברוב המקרים, אנשים מאוד ממותגים שנמצאים במשרד גדול, לא רוצים לצאת ממנו, אלא אם נותנים להם מניות ואצלנו בקבוצה אי-אפשר לתת. אבל אני לא מחפש רק את אלה הממותגים אלא אנשי קריאייטיב טובים, שלא בהכרח מוכרים כרגע, אבל הם טאלנט בהתהוות - דקה מהפריצה. הרי יש מוביליות - גדעון עמיחי לא היה מגיל תיכון טאלנט קריאטיבי וגם לא ספי שקד.
"אני רוצה למצוא איש קריאייטיב שהוא כבר מבושל מבחינה מקצועית, ואני רק צריך להרים את המכסים מכמה מקומות ואמצא אותו. או שמביאים מישהו מאוד מבושל כמו יורם לוי, ואז יש קיצור דרך אבל גם בעיות אחרות, או שמביאים מישהו שכבר מתנהל בענף וסוג של טאלנט, אבל עוד לא גלוי לעולם החיצון. אצל אלה גם יש את הרעב להוכחה עצמית שאצל היותר ותיקים בחלק מהמקרים כבר ירד".
- עדיין לא רואים עבודה שלכם, מא' עד ת', שהטביעה רושם עז בתדמית הנתפסת שלכם.
"כדי להיות שחקן שמסתכל עין בעין עם כל משרד בחמישייה, צריך להביא עוד לקוח או שניים שאיתם נהיה חתומים על עבודה שהיא כזאת שאף אחד לא יוכל להישאר אדיש אליה, שיגידו 'פה רואים שהמשרד עשה עוד צעד כלפי מעלה'. זה קשה מאוד וזה לא קשור רק ביכולות מקצועיות, כי גם אם מחר בבוקר אביא סוללה של כל אנשי הקריאייטיב של חמשת הגדולים למשרד שלי, לא אחרי דקה יגיעו אליי כל הלקוחות. מערכות היחסים עם לקוחות לא מבוססים רק על קריאייטיב ועבודה מקצועית. יש הרבה קשרים אישיים ופוליטיים. מבחינתי זה יעד להביא לקוח-שניים גדולים מענפים שהם מהווים במה יותר ברורה לעבודה שיש בה DNA קריאטיבי בולט".
- איפה אתה רואה את עצמך בעתיד?
"קודם כל אני רוצה לראות שאנחנו מובילים את ליאו ברנט למקום שבו הוא צריך להיות - בין חמשת משרדי הפרסום הגדולים. אני שואף לזה בטווח של שנתיים".
- בלי שיש לך מניות, אתה לא חושש שתיתן 5-6 שנים טובות שאחריהן תמצא עצמך בחוץ?
"אני לא מפחד מכלום. יש לי ביטחון עצמי ומקצועי גבוה. אני לא בטוח שאני צריך למות בענף הפרסום, ואם אני עושה קדנציה טובה של 5 שנים ואוביל את ליאו ברנט למקום שהוא יסתכל עין בעין לכל משרד פרסום וכשיגידו את שם המשרד יהיה לזה אבחון מקצועי ברור - אשרינו. אני לא צריך לצאת לפנסיה מענף הפרסום. אני רוצה להצליח ובזה אין לי עכבות, ואם לא אהיה בענף הפרסום אהיה בענף אחר. מבחינתי כל האפשרויות פתוחות. אין לי לחץ מדמדומי קריירה. אני מסמן לעצמי את המטרות ואחרי זה אמשיך לאתגר הבא".
גיא קלנר
גיל: 40
השכלה: תואר שני במדיניות ציבורית אוניברסיטת תל-אביב
מצב משפחתי: נשוי פלוס 2
מקום מגורים: רמת-השרון
רזומה מקצועי: יו"ר התאחדות הסטודנטים הארצית, יו"ר איסתא, מנכ"ל נכס (חברה להפקה מדיה ואירועים לסטודנטים) מנכ"ל "ג'וב טוב" ומנכ"ל ענבר-מרחב-ניסן