דז'ה וו. זו הייתה התחושה שלנו כאשר נודע לנו על ההנפקה הקרבה של XLMedia הישראלית בבורסת המשנה הבריטית (AIM). דז'ה וו לקיץ 2005 אז הונפקו לראשונה בשוק ההון הבריטי חברות הימורים מקוונים ישראליות (888 של האחים שקד ובן-יצחק ואמפייר אונליין של נעם לניר), והציבור הישראלי התחיל להבין עד כמה דומיננטיים היזמים הישראלים בתעשייה זו שמגלגלת מיליארדי דולרים בשנה ועדיין שנויה במחלוקת (בעיקר בישראל).
דז'ה וו, והנה ההסבר. XLMedia הישראלית הודיעה ביום שישי על כוונתה להפוך לציבורית ב-AIM. החברה לא ציינה בהודעתה כמה מניות תנפיק ולפי איזה מחיר ושווי חברה יתבצע המהלך, אך ההערכות הן כי בכוונתה לגייס 18-24 מיליון ליש"ט (30-40 מיליון דולר) לפי שווי של 60 מיליון ליש"ט "אחרי הכסף" (100 מיליון דולר). כחתם ההנפקה ישמש בנק ההשקעות הבריטי Cenkos Securities וההנפקה צפויה לצאת לפועל תוך שבועיים.
אז מי זו XLMedia ומה בדיוק היא עושה? ובכן, החברה, שבאופן לא ממש מפתיע התאגדה במקלט המס ג'רזי (Jersey), הוקמה ב-2008 והיא מייצרת תנועת גולשי אינטרנט (Traffic בעגה המקצועית) לאתרי הימורים מקוונים כמו אלו של העמיתה הישראלית 888. למעשה, XLMedia משווקת - דרך טכניקות שיווק מקובלות בתעשיית האינטרנט בכלל ובתעשיית ההימורים המקוונים בפרט - את האתרים של לקוחותיה, וגורמת לגולשים להגיע לאתר של מפעיל ההימורים שמשלם לה. מרגע זה ואילך, הפיכתו למהמר פעיל, כלומר כזה שמשחק על כסף אמיתי, נופלת על כתפיו של מפעיל האתר.
פעילה בעיקר במדינות סקנדינביה
לחברה יש שלוש טכניקות שיווק עיקריות, כשהראשונה שבהן היא SEO (ראשי תיבות של Search Engine Optimization) שפירושה קידום אתרים במנועי חיפוש; השנייה היא רכישת מדיה דיגיטלית; והשלישית היא הפעלת רשת של סוכני שיווק (Affiliates). ההכנסות של XLMedia נובעות מחלקה בהכנסות שייצר למפעיל האתר אותו גולש שהגיע אליו דרכה; מעמלה פר מהמר שנרכש או מעמלה קבועה. לחילופין, יכולות ההכנסות להיווצר מתמהיל של כל שלושת המקורות לעיל.
למרות גילה הצעיר, XLMedia כבר מייצרת תנועת גולשי אינטרנט ללמעלה מ-150 מפעילי אתרי הימורים מקוונים דוגמת Betsson, Mr. Green, Vera&John (מפעילים סקנדינביים) וענקי הימורים מקוונים דוגמת 888.com, Bet365, bwin.party, Ladbrokes ומתחרתה William Hill. למעשה, עד כה התרכזה החברה במדינות כמו פינלנד, שוודיה, נורבגיה וטורקיה (באוקטובר האחרון מכרה את פעילותה הטורקית) ואילו לאחר ההנפקה, בכוונתה להרחיב את פעילותה למדינות האיחוד האירופי ולארה"ב, שלאט-לאט מתירה את פעילות התעשייה בין גבולותיה.
למרות המספר הרב של מפעילים שנעזרים בשירותיה, 78% מהכנסות XLMedia נוצרו מעשרת לקוחותיה הגדולים, והלקוח הגדול ביותר שלה היה אחראי ל-25% מסך ההכנסות. למעשה, XLMedia מזכירה מעט את מה שאמפייר אונליין של נעם לניר עשתה בזמנה, אך להבדיל מהאחרונה, ל-XLMedia יש בסיס לקוחות גדול יותר, ומכאן שהסיכון הטמון בעתידה קטן יותר. אמפייר אונליין, נזכיר, הונפקה כשבאמתחתה היו רק שני לקוחות: 888 ו-PartyGaming.
ומי עומד מאחורי החברה? ובכן, XLMedia היא למעשה תוצר של מיזוג בין שתי חברות ישראליות. ירון נהרי ואסף לוי הקימו את WebPals בשנת 2007, וזו עשתה דבר די דומה. באותו הזמן, אורי ויס (Ory Weihs), יצר באופן עצמאי Traffic לאתרי הימורים מקוונים. די מהר החליטו שני הצדדים למזג את הפעילות שלהם, וכך נוצרה XLMedia.
ויס (33), שמכהן כמנכ"ל החברה ובתחילת דרכו הוא בעיקר שיווק אתרי פוקר מקוונים, ורק לאחר המיזוג התרחבה XLMedia והחלה לשווק אתרי קזינו, ספורט, ובינגו. מעסק קטן של 9 איש, הפכה XLMedia לחברה שמעסיקה 130 איש, במשרדיה בג'רזי, במרכז המו"פ בתל-אביב ובמשרדיה בקפריסין.
דרך אגב, באתר הבית שלה החברה מגדירה עצמה כחברת השיווק העצמאית הגדולה ביותר באירופה עבור אתרי הימורים מקוונים, שמתחרותיה העיקריות הן למעשה מחלקות השיווק של מפעילות האתרים, ואילו מתחרותיה הקטנות יותר הן חברות כמו פלייטק וכמו Highlight Media.
כיו"ר החברה מכהן - לא פחות ולא יותר - כריסטופר (כריס) בל, מי שהיה בעברו מנכ"ל Ladbrokes, אחת משתי ענקיות ההימורים הלא מקוונים הגדולות בבריטניה. השנייה, נזכיר, היא William Hill. בל שימש כמנכ"ל Ladbrokes, שנסחרת לפי שווי של 2.5 מיליארד דולר, בין 1991-2010, והוא הצטרף ל- XLMedia בעיקר כדי לסייע להנפקתה.
מתשקיף החברה שהגיע לידי "גלובס" עולה כי מבנה הבעלות עליה מעט מורכב לאור הרה-ארגון שעברה לאחר המיזוג בין עסקיו של ויס ל-WebPals. בעלת המניות הגדולה בחברה היא WELP (WebPals Enterprises Limited) Partnership) לה יש 83.2% מההון, ואילו לקרן ההון סיכון Israeli VC Partners יש 16.8% מההון.
לפי הודעת החברה, לויס יש 8.2% מההון של XLMedia דרך החזקתו ב-WELP ולשלושת המייסדים הישראלים, ויס, נהרי ולוי, יש 24.1% מההון.
בעלת המניות הגדולה ב-WELP היא חברה ישראלית, שותפות מוגבלת שנקראת Z.E.M.L.H, שלפי רשם החברות בעלת המניות הגדולה בה היא קבוצת בארינבוים של איש העסקים צביקה בארינבוים. שותפים אחרים בשותפות זו הם דיאן ניקוליק מיוגוסלביה; אלכסנדר רבינוביץ, ושי בן יצחק, ממייסדי ובעלי השליטה ב-888.
עוד עולה מהתשקיף כי בכוונת XLMedia להשקיע את כספי הגיוס ברכישת חברות דומות לה באירופה ובארה"ב, וכן להשקיע במערכות ה-IT שלה. כמו כן, החברה חילקה דיבידנד לבעלי המניות שלה מאז הקמתה, ובכוונתה להמשיך לחלק לפחות מחצית מרווחיה מדי שנה.