לפני כמעט שנתיים הצטרפה אלה גולדשטיין למשרד הפרסום דרורי-שלומי בתפקיד המנכ"לית לאחר שורה של תפקידי מספר 2 במשרדים גדולים. דרורי-שלומי, משרד ותיק ואפרורי, כבר עבר אז כמה סיבובים בניסיון למצוא את דור ההמשך (ע"ע ספי שקד כשותף, ושורה של מינויים כושלים בתפקיד המנכ"ל). עם כניסתה, שוב דיברו על קפיצה קדימה ופיזרו סיסמאות יפות שכבר נשמעו בעבר.
גולדשטיין קורצה מחומר אחר לגמרי מזה שאפשר היה לדמיין שיילך לנהל משרד מסוג דרורי-שלומי. "לפני שסגרתי עם המשרד, היו המון אזהרות. אנשים הזהירו אותי שהמשרד ותיק ומעלה אבק, שהבעלים לא נותנים לעבוד, ושהתחלפו הרבה מנכ"לים, ובכלל, בשביל מה אני צריכה את זה. אבל פגשתי את טובית שלומי ויורם דרורי, אנשים שאין בתעשייה היום - אנשים טובים. הם עשו דרך והבינו שהם רוצים לשחרר.
"אני לא איזו דמות שכיכבה בעיתונים הכלכליים ועשתה כותרות במהלך הקריירה, אז לא אמרתי לעצמי 'אם זה יתברר כנפילה אז אני פוגעת לעצמי בהמשך הקריירה'. אני גם מספיק מבוגרת כדי שהאגו שלי יהיה בשליטה. אז מה המקסימום שיכול להיות? שאגיד שזה לא מסתדר? השינוי לעומת זאת הוא כזה שאפשר להראות מהר יותר מאשר במשרד גדול ומצליח", אומרת גולדשטיין בראיון ל"גלובס" במסגרת סדרת כתבות על משרדי הפרסום מחוץ לחמישייה הגדולה.
- את מרגישה שיש שינוי במשרד?
"הלקוחות שלנו הרגישו את השינוי די מהר ומדובר בשינוי מהותי. היה שינוי לא קטן גם בתוך המשרד".
- אז המקום היחיד שעוד נותר לעשות בו שינוי הוא בתדמית שלכם בשוק?
"כן, ושם יותר קשה להזיז דברים. זה תחום שספג מכה קשה בגלל המחאה הצרכנית. בענף יש המון התמחויות כמו דיגיטל, סלולר, רשתות חברתיות. מלמעלה המשרדים הגדולים לוקחים את הלקוחות הגדולים ומלמטה יש משרדים מתמחים שבזכות ההתמחות מקבלים דריסות רגל בתקציבי הלקוחות.
"קושי נוסף הוא בתחכום ובתובענות של הלקוחות, שעושים היום חיים יותר קשים מפעם. על מכרזים של 2 מיליון שקל ניגשים שמונה משרדים. זה דברים שלא היו פעם. משרדים הולכים היום לכל מכרז וזה מחול שדים שהלקוחות רוקדים עם המשרדים. הבעיה היא שהמשרדים משתפים עם זה פעולה. על תקציבים קטנים נאבקים כל-כך הרבה משרדים והרבה יותר קשה לבלוט החוצה ולהביא לקוח. ויש גם את הטייקוניזציה של הענף - מה שקורה בעולם שמחוץ לפרסום קורה גם בפרסום - יותר מ-60% מהתקציבים מרוכזים בחמשת המשרדים הגדולים. אנחנו הולכים והורגים את הענף הזה לאט לאט".
- למה מתרחש התהליך הזה?
"הלקוחות יורים לעצמם ברגל, כי בעוד כמה שנים נתעורר לשוק שיהיו בו חמישה-שישה משרדים שיחזיקו את כל השוק. התחרות תהיה מאיתנו והלאה, כי איזה תחרות אפשר לנהל כשיש רק כמה משרדים? הלקוחות שמנהלים היום מכרז של שמונה משרדים על 2 מיליון שקל - מה הם יעשו בעוד כמה שנים, כשלא יהיו כל-כך הרבה משרדים שיתחרו עליהם? המשרדים לא יוכלו לשרוד".
- את רואה סכנה אמיתית לחלק מהמשרדים?
"כן, כי התקציבים הגדולים הולכים לגדולים וגם הבינוניים רוצים להיות שם, וזה ישאיר אותנו בסיטואציה שמשרדים שלא יוכלו להישאר עם הראש למעלה ייעלמו או שיכנסו לתוך משרדים יותר גדולים. אלה שרוצים להביא הרבה לקוחות בתחומים מתחרים מקימים תתי-מותג ותתי-משרדים ויוצרים את האי.ד.בי של משרדי הפרסום. זה הופך להיות משרדי אחזקות למעלה, כשלמטה יש משרדים מתמחים".
- את טובה כמו הגדולים?
חד-משמעית כן, ויש לי קבלות. המשרד עשה בשנה האחרונה עבודות יוצאות מגדר הרגיל. רואים את זה בחוץ".
פרזנטציה בלי מכרז
גולדשטיין הצליחה לעורר לפני חודשים ספורים לא מעט רעש תקשורתי בתעשייה, כשהעלתה לרשת פרזנטציה שלמה שהכין המשרד לשירותי בריאות כללית, שיצאה למכרז שפנה רק למשרדים גדולים. המהלך היה חלק מהחלטתה של גולדשטיין להאיר את המשרד באור אחר.
לדבריה, "החלטתי להרים את הכפפה ולהוכיח שאנחנו יכולים לתת פתרון טוב גם בלי בריף, רק ממה שישבנו וראינו. הראינו שיש מספיק יכולות במשרד כדי לעשות עבודה טובה. בסוף עשינו קמפיין על האי-השתתפות במכרז. רציתי להעביר מסר למשרדים וללקוחות, על איזה קשר יש בין היקף תקציבים לאיכות העבודה שלי? שדרת הניהול בדרורי-שלומי מתחרה בכל משרד אחר: סמנכ"ל קריאייטיב שכבר עשה את הסיבוב שלו אצל הגדולים ביהושע, במקאן ובאדלר, ועשה את הקמפיינים הכי גדולים שהיו, אז הוא יודע לעשות היום פחות טוב בגלל שהוא בדרורי-שלומי? ממש לא.
"סמנכ"ל האסטרטגיה היה בשלמור ו-JWT. זה לא שהמשרדים הקטנים והבינוניים מביאים אנשים פחות טובים. להפך, הם מוכנים לשלם היטב לאנשים הטובים, כי כשמישהו רוצה לרשום ברזומה שלו 'משרד גדול', המשרד הגדול משלם הרבה פעמים פחות כי הוא אומר 'אתה צריך אותי ברזומה'. משרד פחות גדול משלם טוב לאנשים בשביל שהם יביאו את הידע שלהם".
למרות השינוי שלו טוענת גולדשטיין, בחודשים האחרונים התנהל מו"מ משמעותי למיזוג בין בעלי המשרד לקבוצת y&r - מו"מ שאמור היה להביא ליציאה הדרגתית של טובית שלומי החוצה.
נראה שגולדשטיין לא נתנה סיכוי רב למהלך, אך לפחות ברמה התקשורתית היא שומרת על דיפלומטיות: "אני מניחה שכמו שזה היה, עוד יהיו ניסיונות כאלה ואחרים. טובית ויורם (יורם דרורי, מבעלי המשרד, עב"ל) פעילים ומחוברים ללקוחות ולדעתי לא יקרה בקרוב שמישהו ייצא. גם אם כן, זה רק אחרי שהם יהיו בטוחים שהם משאירים משרד יציב ועובד כי זה פרויקט חייהם".
- מה ייחשב בעינייך כסימן לכך שגרמת לשינוי במשרד?
"באפיק הכלכלי, עד שלא יהיה גידול דו-ספרתי לא ארגיש שהבאתי את השינוי המיוחל. בתדמית זה יקרה כשיהיו מכרזים בסגנון הכללית ונקרא להציג. אז אדע שעשיתי את שלי".
- לא התעקשת על קבלת מניות במשרד.
"מניות זה משהו שהבעלים מחזיקים קרוב ללב עד שהם ירגישו שזה נכון לחלוק, ואני מבינה את זה. מבחינתם, מעבר לעניין התגמול הכספי זה סוג של הצהרה. להבדיל מהרבה מאנשים בתעשייה שהם צעירים, רובם גברים והאגו מנהל אותם יותר מאשר אותי, לא אצה לי הדרך בנושא זה. אם זה לא צריך לקרות, זה לא יקרה. אני לא הולכת לישון כל לילה עם המחשבה מה יהיה עם המניות שלי. אני יכולה להבטיח שבעוד שנה כשניפגש, יהיו שינויים או שאני לא אהיה. שינוי חייב לקרות. עם האנשים שיש אצלנו היום, בטוח שיהיה שינוי לטובה".
"אנחנו מתייגים בנים ובנות בתפקידים מגדריים, והפרסומות משקפות מציאות"
לאחרונה זכה דרורי-שלומי באחד מהתארים היותר מפוקפקים - המפרסם הסקסיסטי - עבור קמפיין שעשה למותג סנו ג'ט. גולדשטיין רואה בכך התייפייפות: "המשוואה הזאת של סנו-ניקיון-אישה-בנות נכנסה אוטומטית בקטגוריה הסקסיסטית. שבוע אחרי שעלינו לאוויר עלה קמפיין של נביעות, שבו שני בנים מתחרים ביניהם של מי האבא יותר חזק. זה בסדר? זה לא סקסיסטי באותה מידה? אנחנו מתייגים בנים ובנות בתפקידים מגדריים אם נרצה או לא והפרסומות משקפות את המציאות. אפשר להתיימר ולהגיד שאנחנו משנים אותה - לרוב זה לא נכון. אין שום פסול בלהראות שתי בנות שמדברות על מי האימא היותר טובה.
"מי שמשנה את התמונה של סקסיסטי או לא זה אנחנו, הנשים עצמן, ואם אני חוזרת לעבודה מיד אחרי שאני יולדת אני עושה סטייטמנט מסוים, יותר מאשר אם אני כן מנקה בבית או לא. כשאריאל העלו קמפיין עם הגבר שמקפל כביסה, התגובות שראיתי באינטרנט לפרסומת היו שהוא קוקסינל, ושאיזה מן דמות גברית זאת. דירוגים כמו של ויצ"ו לא ישנו את מעמד האישה. מה שישנה זה נשים שידאגו לקריירה שלהן, ייצאו לעבוד ויהיו שוות זכויות ושכר, ולא אם הן מופיעות כמנקות או לא. כי בסוף, גם אישה עובדת לפעמים מנקה".
- לנשים קשה יותר בצמרת ענף הפרסום?
"אנחנו הנשים השארנו לגברים לנהל את התעשייה, למרות שאנחנו משמשות הידיים העובדות בדרגים למטה. אין משרד שלא מלא בתקציבאיות, אבל שם עצרנו את עצמנו, למעט נשים יש אספירציות להתקדם הלאה, והפכנו את התחום ליותר שוביניסטי ממה שהוא היה אמור להיות.
"למעט רות שטרית משטרית מדיה גרופ, אנחנו המשרד היחיד שהבעלים בו היא גם אישה. גם מנכ"ליות יש רק עוד אחת. זה לא מקרי שבתחום הזה יש כל-כך הרבה נשים עובדות, אך רק מעט שמתקדמות לתפקידי מפתח. נשים דורשות שוויון מכל העולם, עד שזה מגיע אליהן. לאורך הקריירה שלי בענף היו באות אלי תקציבאיות וסופרוויזריות ומודיעות לי אחרי שהן מתחתנות שהשינוי שלהם בסטטוס לא מאפשר להן להמשיך לחיות את העולם המטורף הזה. אנחנו יורות לעצמנו ברגל, כי בעיניי אין תחום היום שנשים לא יכולות להתקדם בו. נכון שאנחנו בתחום קשה, עם הרבה שעות, אבל בסוף זה תירוצים שנשים מספרות לעצמן. שימי לב, שאת תחומי הבנקאות והמשפט, שהם לא פחות מסובכים ושוביניסטיים, מנהלות נשים".