אני כבר בן 40, וכמעט כל החיים ובכל מסגרת אני מרגיש עוף מוזר. לא שייך", אומר בהכנעה יניב ויצמן. "צעיר מדי, מבוגר מדי. בזירה העסקית, עם כל אנשי העסקים, המנכ"לים והמאצ'ואים, אני מרגיש הכי אאוטסיידר. ריאיון כזה זה כמעט כמו תעודת יושר בשבילי, שאני חלק מעולם הפרסום".
אף על פי שויצמן משמש כבר למעלה מעשור כמנכ"ל משותף בסוכנות הפרסום Teenk, שאותה ייסד, אשר מתמחה בשיווק לצעירים, נדמה שעדיין הוא מרגיש כמי שנכנס למסיבה לא לו וחושש שעוד רגע יגלה מישהו את האמת - שהוא לא באמת שייך.
אבל אולי דווקא בזכות הזרות התמידית הזו מצליח ויצמן למצוא לאורך השנים מקומות שאיש לא היה בהם קודם ולהאיר אותם באור גדול. גם בתחום הפרסום מצא ויצמן את מקומו בנישה ברורה מאוד ומבודלת, ונוגע לא אחת במהלכים גדולים ומשמעותיים.
מה שעיצב יותר מכל את תחושת חוסר השייכות שלו, הוא שימי נערותו עברו עליו בתקופה שבה כנער, מושבניק צעיר, לא היה יכול להצהיר בגלוי על נטייתו המינית.
"אין מישהו שמבין כמה קשה להתבגר עם סוד גדול. כשאתה בן 14-15, בשנים הכי מעצבות, אתה חי בתחושה שאתה לא שייך, שאתה שונה. זה משהו שסוחבים שנים", הוא אומר.
- הרבה מהמאבקים שלך נגזרים מהמסע הזה.
"יש בי שילוב של מישהו שמוביל מאבקים חברתיים ושל יזם. מאז שאני זוכר את עצמי אני מקים דברים. בגיל 13 הקמתי ארגון שנקרא 'יעל' - ילדים עוזרים לחיות. בגיל 14 הקמתי עסק לליצנות שעשה בוכטות של כסף. גם ארגון הנוער הגאה, 'איגי', שהקמתי היה שילוב בין חשיבה יזמית לצורך. הייתי בסן פרנסיסקו עם עברי (לידר, האקס המיתולוגי - עב"ל) וראיתי את הבניין של מרכז הנוער הגאה וחשבתי שצריך אחד כזה בארץ. תוך חודש וחצי רתמתי את גל אוחובסקי ואורי סלעי, והיום זה ארגון גדול עם שלוחות בכל הארץ".
הרבה כובעים יש ליניב ויצמן. מנושאי הדגל של הקהילה הגאה בארץ, חבר מועצת עיריית תל אביב וכן, גם האקס של עברי לידר. היעדר הזיהוי הברור של ויצמן עם עולם הפרסום אינו מקרי.
מדובר באדם שרחוק שנות אור מתדמית הפרסומאי. למרות הלוק התל אביבי המעודכן, המבט של ויצמן מתבונן הרחק מעבר לגבולות הגזרה של שינקין-רוטשילד. הוא לא מפחד לעבוד קשה, לא מהסס לדבר בגילוי לב, ובעיקר, תמיד עושה משהו בשביל מישהו אחר.
"אנחנו מהגרים דיגיטליים"
ויצמן בכלל לא חשב להיות פרסומאי. הוא למד פסיכולוגיה ומדעי המדינה, ולאחר מכן עבד במסגרות של חינוך לא פורמלי, ביניהן עמותות כמו המרכז לנפגעות תקיפה מינית ואור ירוק. לפרסום הגיע במקרה, כשחברה מ"סופר פוש" סיפרה לו שבפרטנר מקימים מערך של מובילי דעה שילוו את המותג, ומחפשים מישהו שימיין וילווה אותו.
בדיוק כשהסכים להיכנס לזה, שמע בשיחה אקראית עם שכן, שהיה מנהל הקריאייטיב של פרומרקט, שכל מותג צריך פאנל כזה שילווה, יכוון ויעלה רעיונות. כך יצאה לדרך Teenk כחברת ייעוץ, ולמרבה האירוניה הלקוח הראשון שהתקשר איתה היה חברת הסלולר פלאפון, שבדקה באותם ימים אם ואיך כדאי לבנות מותג ייעודי לצעירים - מה שהפך מאוחר יותר לאסקייפ.
כשויצמן נזכר בעצמו באותם ימים, הוא מחייך. "לא הייתה לי יראת כבוד להחלטות השיווקיות ולשולחן השיווק", הוא אומר. "באתי נקי מתוך העולמות שאני עובד איתם: נוער, שיחה בגובה העיניים. הבאנו כלים אחרים מתוך מחשבה שעם נוער לא חייבים מפגשים פיזיים, אלא פורום אינטרנטי. הבאנו מודל חדש של בני נוער קבועים שעבדנו איתם לאורך זמן והייתה להם מחויבות לתוצאות. היום במכוני מחקר כולם עושים את זה".
חברת הייעוץ שיסד מוכוונת בני נוער. החל מהפעלת פאנלים של בני העשרה, דרך קבוצות מיקוד בכיכובם ועד טיפוח שגרירים וניהול רשתות חברתיות. פעילות בולטת של הסוכנות בשנה האחרונה הייתה הפעילות הדיגיטלית שליוותה את קמפיין "שיק שק שוק" של מילקי. בחברה זיהו שלהקה בשם סטארטאפ, נחשבת מאוד בקרב בני הנוער. הם צילמו את חבריה מלמדים את הריקוד שחובר למעדן המילקי החדש של שטראוס, ובני הנוער נהרו אל הסרטונים ברשתות החברתיות.
Teenk זוקפת לזכותה את פירות ההצלחה הגדולה של אפליקציית הוואטסאפ בקרב בני הנוער. כך, למשל, הוזמנו בני נוער לצרף מספר טלפון של מותג מסוים לקבוצתם, והחלו לקבל קופונים והטבות בלעדיות. ויצמן וצוותו גם נקראים לא אחת לייעץ בנוגע לצורה או לטעם של מוצר חדש, או לבחון את הפוטנציאל שלו בקרב קהל היעד הנחשק.
המודל שלפיו עובדים היום ב-Teenk הוא פירמידת "ההשפעה". בקצה העליון של הפירמידה יושבים מאתרי הטרנדים ("טרנד סטרס"), מתחתיהם מובילי הדעה ולמטה המיינסטרים.
"כשמותג תקוע במיינסטרים זה שלב מסוכן", הוא מאבחן, "כי מצד אחד, יש המון מכירות, אבל כמשווק אתה מזהה שזמנו קצוב וזו עלולה להיות תחילת הסוף. מותגים כמו פייסבוק, נוקיה, קרוקס - אם הם לא ייצרו את הדור הבא של מובילי הדעה, הם לא ישרדו".
ה'טרנד סטרס' מדליקים את ויצמן יותר מכולם. "הם הכי מעניינים. הם אחרים, מוזרים, אין להם הרבה חברים. אבל אם מפרסם עובד איתם ומזהה את הטרנדים שעובדים עליהם, ושם אותם בערוצים של מובילי הדעה שיאמצו אותם - הוא על הגל. 'מובילי דעה' זה הבאזזרים. יש להם המון חברים, אבל הם לא יסתכנו בלהמציא משהו".
כך לדוגמה, אם יש "טרנד סטרס" שילבשו גרביון משונה, וקסטרו ידעו לזהות את הטרנד שלהן ולהלביש בזה את גל גדות, אז מובילות הדעה ירגישו בטוחות ללכת עם זה. אחריהן, מסביר ויצמן, "המיינסטרים יאמץ את זה".
- מכירים ומבינים את בני הנוער?
"המשווקים, ההורים, המחנכים - לאף אחד אין מושג מה באמת קורה אצל בני הנוער. הרבה מפרסמים תקועים בסטריאוטיפ של עצמם על בני נוער, ומשווקים לבני הנוער שבראש שלהם. השיווק אמור לעבור מסננות של עיצוב, קופ*י ושפה, ולכן הרבה פעמים יוצא קמפיין שהמותג אמנם חי איתו בשלום, אבל הוא מנותק מבני הנוער. לנוער יש שפה שגורה, הוא יותר עממי, ויש דילמה למותג מי משפיע על מי: האם המותג מושך למעלה או יורד למטה. אם המותג מושך למעלה, הוא עלול להיות מנותק. הרבה פעמים מנסים לייפות את השפה, לנקות אותה, אבל פרסום כזה שקוף לבני הנוער".
- אפשר לחבר מותג לבני הנוער?
"חייבים לחבר. אם אתה לא בעולם שלהם, תישאר לא רלוונטי".
- לכל מותג חשוב לפנות לצעירים?
"בני נוער הם צרכני ההווה והעתיד, וחובה לדבר אליהם - בעולם יש מותגים שכבר מדברים לילדים, אפילו מותגי רכב. זיהוי מותגים מתחיל כבר בגיל 5. הילדים יודעים להגיד אסם, שטראוס, שמות של מותגי ביגוד. לבני הנוער יש השפעה אדירה על סל הקניות של המשפחה. הם כמו סוכן בכל בית. אם הילדה תרצה 'פיוזטי' ולא 'נסטי', זה מה שייכנס הביתה - עם כל הכבוד לקמפיין של 'נסטי'".
ויצמן מתאר את דור המבוגרים של היום כ'מהגרים דיגיטליים'. "זה כמו היפוך הדורות שהיה עם העליות מרוסיה או מאתיופיה. הילדים לומדים מהר יותר את השפה והתרבות, ומלמדים את ההורים מה נכון, מה לאכול, מה לקנות. הילדים מלמדים את ההורים על מוצרים ומותגים חדשים.
"ב-Teenk אנחנו יוצאים למסע קניות עם אמא ובת - ומאוד ברור מי מוביל את המסע גם כשמדובר בבגדים של האמא. שתיהן קונות אותם בגדים באותן חנויות. הגבולות מטושטשים וההורים מתייעצים עם בני הנוער ומקשיבים להם. יש להם המון כוח והשפעה".
גייז, תעשייה ובנות צווחניות
בחמש השנים האחרונות משמש ויצמן חבר מועצה מטעם "רובע העיר" וחתום על כמה מהלכים משמעותיים, ובהם הפיכת תל אביב ליעד עבור התיירות הגאה.
לפוליטיקה המקומית הגיע לאחר שפגש את אסף זמיר, שסיפר על רצונו להקים רשימת צעירים. "הייתי בשנים הראשונות של הקמת העסק, וחשבתי מה לי ולזה, אז כמו כל הומו טוב פניתי לרב שלנו גל אוחובסקי, שאמר לי שכדי להשפיע בעירייה צריך לפחות שלושה חברי מועצה, והציע לי להסכים להיות מספר 3.
"זמיר בחוכמתו הבין שהחיבור בין צעירים לקהילה הגאה הוא חזק ויאפשר לו לגוון את המסרים. יש לי הרבה זכויות בקהילה, אז היה לי מאוד קל. עשיתי כנס להודיע שאני רץ והגיעו כל העולם ואחותו, ומיד היו כותרות בעיתונים ובאזז. 'רובע העיר' עבדה על הקמפיין כמו על המסיבה הטובה בעיר: לקחה את כל היחצ"נים הנכונים והיפים ואמרה להם להתייחס לבחירות כמו למסיבה גדולה. בבחירות האחרונות הוכחנו שזה לא היה דבר זמני.
"כאיש ציבור יש לי הזדמנות להביא משהו מהעולם האחר שלי. זה מה שקרה עם התיירות הגאה. כשהתחלתי בקמפיין הסברתי שזה כמו סמנתה ב'סקס והעיר הגדולה', כשהיא מסתובבת עם החבר החתיך שלה והם רואים זוג גייז מתחרמן ליד השלט שלו והוא מתבאס והיא מסבירה שזה הסימן: בהתחלה באים הגייז, אחר כך התעשייה ובסוף הבנות הצווחניות. זה מה שקרה בתל אביב. אמרתי 'נמלא את העיר בגייז שהם 'טרנד סטרס' מגניבים וקל לי להגיע אליהם'. הבאתי לכאן הרבה מובילי דעה ותוך שנה זכינו בעיר הגאה הטובה בעולם".
לדבריו, משרד התיירות ומשרד החוץ לא רצו להיות שותפים לזה. "הם פחדו להיות מזוהים עם מה שלא במיינסטרים", הוא אומר. "מה שהיה באג'נדה זה ירושלים, תיירות נוצרית. אבל מה שיפה בקהילה הגאה זה שהיא בכל מקום. אז מוצאים את היועץ של השר או העוזר הפרלמנטרי שהוא גיי. יש לנו סוכנים רדומים בכל מקום וזאת מהפכה אמתית".
- איך זה השפיע על Teenk?
"בשנתיים הראשונות העסק שלי צנח ב-30%. אתה נכנס לעירייה ורוצה להוכיח את עצמך ושוכח שזה בהתנדבות. לא התכוונתי להמשיך לעוד קדנציה. אמרתי לאסף שאעזור בבחירות והתכוונתי לעזוב שבוע לפני כן. אבל בסוף אמרתי שאקים צוות ולא ארוץ רק כיניב ויצמן. עכשיו יש על המקום שלי חמישה אנשים, התפקיד שלי מתחלק ואני אוכל לשרוד עוד קדנציה".
- למה עירייה ולא כנסת?
"בשביל להיות חבר כנסת צריך לעזוב הכל, לוותר על העסק, ופה נכנסת שאלת הזהויות. רק בשנה-שנתיים האחרונות אני חי בשלום גם עם הזהות שלי כאיש עסקים, יזם ופרסומאי. עד אז זה נראה לי כפאזה חולפת ויכולתי לדמיין את עצמי בפוליטיקה. אבל יש לי בעיה עם פוליטיקה. אני אדם שצריך שיאהבו אותו וזאת מדינה שנורא שונאת את הפוליטיקאים שלה. לא בא לי להיות כמו יאיר לפיד, לא בא לי להיות בן אדם שנוא. עסקים ופוליטיקה חיים ומושפעים אחד מהשני ולא יכולים אחד בלי השני. המיזם הבא שלי יהיה ללכד אנשי עסקים גאים בעמותה. יש לנו כוח כלכלי לא ממומש. רוב אנשי העסקים הגאים עדיין בארון".
- איך תסתדר עמותת אנשי עסקים גאים עם העולם העסקי השמרני בישראל?
"כך זה לא יכול להמשיך. לא ייתכן שאני פונה לחברה גדולה לבקש חסות לארגון הנוער הגאה למצעד הגאווה, ויושבים שם אנשים שאני יודע שהם חלק מהקהילה, והם לא חלק מהמאבק לשינוי, לא כתובת. זה נשגב מבינתי שמנכ"ל של חברה פרטית שמרוויחה הרבה כסף לא יכול לתרום כסף ואומר 'אני מפחד מזה'. יש מספיק חברות שמנוהלות על ידי גייז ואנשים בעלי השפעה, ושברור שהעסק לא ייפגע אם הם יתנו חסות למצעד הגאווה. למה ארגון כמו גוגל יכול?".
- ממה הם מפחדים, למה הם לא יוצאים מהארון?
"העולם העסקי הוא מאוד מאצ'ואיסטי. יש לא מעט מחקרים על נשים שמנסות להשתלב בו ומשחקות את המשחק הגברי. כך גם גייז שנמצאים במשחק הזה - הם מרגישים שיש להם הרבה מה להפסיד. לא בכדי אפשר לראות אנשים מחוץ לארון בתעשיות פחות מאצ'ואיסטיות כמו תעשיית האופנה או בתקשורת, וכמעט בכלל לא בעולמות כמו הקמעונאות והבנקאות, למרות שהם שם".
- למה אתה מבקש מאדם להגדיר את עצמו ואת העשייה העסקית שלו לפי העדפתו המינית?
"איש עסקים גיי יכול להגיד 'אני כבעל אמצעים תורם בשנה X כסף למטרות שונות ואני מבקש להיות חלק מהעוגה'. כשאני עושה אירוע התרמה אין לי אנשים עשירים להזמין. יש המון הומואים עשירים, אבל הם לא באים לאירוע התרמה וגם לא תורמים בסתר.
"ההבדל ביני לבין סטרייט הוא לא עם מי אני ישן, אלא מאבק חוקי-שוויוני-משפטי. למשל, המאבק שבו לקחתי חלק, להיכלל בחוק הפונדקאות, הוא מאבק שאותם אנשי עסקים ייהנו ממנו. אז שיבינו שהמאבק הזה בהכרה שווה תגמול כלשהו. לעשירי הארץ יש הרבה דברים אחרים לתרום להם לפניי: סרטן ועניים וילדים, אז שלפחות אצל הגייז אהיה בעדיפות גבוהה".
*** הידיעה מלאה - במגזין פירמה של "גלובס"