גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חשבתם שרק אתם מחפשים מבצעים? אתם לא לבד

מחקר חדש של חברת ‏Buzzilla‏ מגלה: הישראלי של אחרי המחאה החברתית הכפיל את השיח ברשת על המחאה החברתית, מתכנן את הקניות מראש, דוחה את חלקן וחשדן לגבי מבצעים ■ קווים לדמות הצרכן החדש, מודל 2014

‎‎דוחה סיפוקים מיידיים, מתכנן לטווח רחוק ושומר על עיניים פקוחות - כך, על פי הרשתות החברתיות, נראה הצרכן בגלגולו הנוכחי והמשופר, כחלק מתהפוכות השנים האחרונות.

‏האם ועד כמה השתנו דברים במציאות הצרכנית מאז המחאה הגדולה ההיא, בקיץ 2011 - היא אחת הסוגיות השנויות יותר במחלוקת: מצד אחד, שב מחיר הקוטג' לעלות והוא עומד כיום על 6 שקלים; הכנסותיה של תנובה גדלו, ויוקר המחיה ממשיך לנסוק. מנגד, צצות נקודות אור כמו רשת קופיקס והתורים המשתרכים בסניף מעידים על העדפה ברורה של הצרכנים למחירים הוגנים, וגם דוחות נילסן בחודשים האחרונים מצביעים על ירידה במכירות רשתות השיווק. בניסיון להגדיר ולכמת את השינוי בתפיסתם של הצרכנים, על כל הנגזר מכך - מאפיין מחקר חדש שנערך ע"י חברת ‏Buzzilla‏, העוסקת בניטור ומחקר ברשת החברתית, את השינוי המשמעותי שיצרה המחאה בשוק הישראלי.

‏במהלך השנים 2012-2013, עולה מהממצאים, ניתן היה לראות עלייה מתמשכת בשיח על יוקר המחיה - יותר מהכפלת כמות השיח בנושא מתחילת 2012 ועד 2013. בכל שנה נערכות מעל לרבע מיליון קבוצות דיון בנושאי צריכה שונים - לא כולל שיח בטוויטר; בשנת 2012 היווה השיח הצרכני ה"מודע", הכולל התייחסויות למחירים ומבצעים, כשישית מכלל הדיונים בנושא צריכה. כלומר- אחד מכל שישה דיונים בנושא צריכה עסק בנושאי צריכה מודעת. בשנת 2013 עלה היחס והוא עומד על כ-1 מתוך 5 דיונים. כלומר - ישנה מגמת עלייה בשיעור השיח המודע מכלל השיח הצרכני. להערכת מומחי ‏Buzzilla‏, יחס זה ימשיך לעלות.

‏אולם לא רק השיח השתנה: ההתנהגות הצרכנית כולה פיתחה מאפיינים שונים. הצרכן הישראלי יצא מהמחאה מפוכח ומאוכזב מכך שהמחאה לא השיגה את מטרתה ולא נוצרה הורדת מחירים מיידית, אבל במקביל התגבשה אצלו התודעה הצרכנית - נוצרה אצלו ראייה שונה על העולם הכלכלי ובעיקר נכונות לשינוי התנהגותי.

‏את התוצאות של שינוי ההתנהגות הזה רואים ברשתות מדי יום, וב-‏Buzzilla‏ מחלקים אותן לשלושה מאפיינים עיקריים. הראשון הוא בדיקה והשוואה, נושא המאפיין כ-33% מהדיונים; השני הוא דחיית סיפוקים (29% מהדיונים), והשלישי הוא תכנון מראש (38% מהשיח הצרכני שאופיין במחקר). "סופר צרכן", מכנים עורכי המחקר את הצרכן ה"משודרג" שמתנהל אחרת בסביבה השיווקית של היום.

‏ניסיונות להגדיר דמוגרפית את אותו "סופר צרכן"?, מגלים כי הגדרתו חוצה מגדרים (גם גברים וגם נשים שינו את השיח הצרכני שלהם), חוצה גילאים (בני נוער מפגינים ברשת מודעות גבוהה לגבי מחירים, מבצעים ומחפשים דרכים אפקטיביות להשיג יותר תמורת "כסף הבזבוזים" שלהם), חוצה אמונות (דתיים וחילונים מדברים בדבקות דומה על מחירים ומבצעים), רמות השכלה, דעה פוליטית או כל מאפיין אחר. "במחקר הזה למעשה נתנו תשובה כמותית לשאלה עם דברים השתנו מאז המחאה", אומר יואב פרידור, מנכ"ל באזילה. "נכון, ההמונים לא יצאו שוב לרחובות, אבל קרה פה משהו חשוב ומהותי. הצרכן השתנה, וצרך לשים את התמונה הזו מול משווקים ויצרנים - שיבינו שדברים לא שבו למסלולם". כיצד מתנהג הצרכן החדש?‏

‎‎‏1. דוחה סיפוקים

‏קבוצת "דחיית הסיפוקים" מכילה שלוש התנהגויות עיקריות: הימנעות מקנייה, ציפייה למבצעים (ודחיית הקנייה עד לקיום המבצע) וקנייה או קבלה של מוצרי יד שנייה.

‏‎‎יש לי כסף אבל אני לא קונה:‏‎‎‏ "הימנעות מצריכה היא התנהגות מעניינת", אומרת מנהלת מחלקת מחקר בבאזילה, מרב בורנשטיין. "קודם כל מדובר בהחלטה המודעת 'אני לא קונה' - אני יכול, יש לי את הכסף ובכל זאת אני לא קונה. זה מודל שלא קיים על עקומת הביקוש הבסיסית. פתאום התחלנו לדבר על כמה אני קונה וכמה אני מוציא, פתאום קיימת התחושה שאני נגרר בעל כורחי".

‏‎‎קונים משומש: ‏‎‎חלק נוסף ומהותי של דחיית הסיפוקים, מוסיפה בורנשטיין, הוא הוויתור על הסיפוק שב"קריעת ניילון". יותר ויותר אנשים רוכשים מוצרים מיד שנייה או שואלים מוצרים מחברים, ולא רצים לרכוש אותם חדש מהדגם האחרון - גם בתחומים כמו מוצרי תינוקות, בהם הכתיבו בעבר הנורמות קנייה של "הכול חדש" לתינוק.

‏המגמה של מעבר למוצרים מיד שנייה, מסבירים עורכי המחקר, משקפת חיבור של שתי מגמות צרכניות - חיסכון ואתיקה. חלק מה"סופר צרכנים" מודעים יותר לנושאי אתיים כמו קיימות ואיכות הסביבה,. לכן יתמכו בנושא של מוצרי יד שנייה, במטרה למחזר ולחסוך. תחומי השימוש ביד שנייה הם רחבים, אך בולטים במיוחד דברים הקשורים לתינוקות וילדים - תחומים שהשימוש במוצרים בהם נתפס זמני: "מחפשת לקנות מכנסי הריון - מי שמעוניינת להיפטר ממכנסי הריון, אשמח לקנות יד שנייה". ‏

כך גם לגבי בגדי ילדים, שאם קודם היו עוברים רק מהאח הגדול לקטן, הרי שעכשיו מדובר במעגלים רחבים יותר שיוצרים "בנק של בגדים" שעובר בין ילדים במשפחה המורחבת או בין חברים. "זה קורה גם בתל אביב", אומרת בורנשטיין, "לא פחות מאשר בקהילות קטנות וסגורות בהן טבעי יותר 'להסתדר' ולהחליף מוצרים".

‏מחכים למבצע: ‏‎‎‏"התנהגויות מסוג זה, היא מסבירה, היו פעם "טאבו" - לדבר על קנייה במבצעים או על קניית חפצים משומשים היה רחוק מלהיות מקובל. כיום, לעומת זאת, להיות "סופר צרכן" הפך להיות סמל סטטוס. צרכנים מחליפים ביניהם מידע על מבצעים והנחות ומתגאים לספר בכמה כסף הצליחו לרכוש את המוצר או כמה חסכו. שינויים אלו משתקפים גם בטרמינולוגיה בשיח. היום "חסכן" שונה מאוד במהותו מ"קמצן". בהתאם, השתנה מהותית גם היחס למותגים ולצורך לדבוק בהם ולשלם עבורם יותר.

‎‎2. מתכנן מראש

‏‎‎מרחב התחרות כולו השתנה בשנים האחרונות לבלי הכר. ברוב המקרים הוא כולל גם רכישות בחו"ל, בעיקר באמצעות הרשת. הצרכנים משווים מחירים בין המוצרים בחנויות ובאתרים בארץ לאלו בחו"ל, ומבצעים חלק מהרכישות בחו"ל - ואף עושים זאת תוך תכנון קפדני מראש, כדי לחסוך בעלויות עד כמה שניתן. כך למשל, עם סיום חגיגות ההלואין בארה"ב הופיעו בקבוצות הדיון ברשת, בעיקר בבלוגים המתמחים בנושא קניות לילדים, המלצות לרכישת תחפושות בחו"ל, בין היתר בזכות המבצעים הרחבים לאור סוף החג. גל שני של דיונים בנושא התחיל כשבועיים אחרי, עם הגעת המשלוחים לארץ, כאשר אמהות רבות העלו תמונות של הפעוט המחופש תוך ציון עלות התחפושת והיכן נרכשה.

‏מסקנה נוספת עליה מצביעים החוקרים היא הצורך במתן תחושה של שליטה לצרכן. ניתן לראות מתוך חלק מההתנהגויות שהצרכן בעצם מחפש שליטה - הם אינם רוצה שימשכו אותו דרך מבצעים לקניות שלא תכנן או שאינו מעוניין בהן. הוא שואף להחזיר לעצמו את השליטה ולהוציא אותה מידי המותגים או הרשתות. המותג (או הרשת) שיספק לצרכן כלים לשליטה יזכה בנאמנותו. אפליקציות כמו רשימת קניות מוכנה או כלי חישוב מבצעים יכולים להעניק לצרכן את התחושה הזו שהוא כל כך מחפש.

‏3. בודק, משווה וחשדן לגבי מבצעים

‏העיסוק האינטנסיבי ביוקר המחיה כולל השוואות חוזרות ונשנות של מחירי מוצרים - בין רשתות שונות, הין הארץ לחו"ל ובין מחירי "מבצע" למחירים רגילים. עבור המשווקים, מאותת המחקר על צורך בבחינה מחודשת של אסטרטגיית המבצעים: לגבי חלק ניכר מהמבצעים נראה כי הצרכנים מתייחסים אליהם יותר כאל "מבצע שבא לשרת את היצרן", מאשר מבצע לטובת הצרכן.

‏הצרכן אינו מעוניין לחכות למבצעי חיסול שנערכים בזמן שכבר אינו רלוונטי עבורו. הוא מחפש הצעות בעלות ערך אמיתי על פני זמן רחב ולא רק באופן נקודתי. לתפיסת ה"סופר צרכן" המבצע צריך להציע לו ערך אמיתי ולא לכפות עליו רכישה שאינו מעוניין בה. נראה כי חלק מהצרכנים היו מקבלים בחיוב אסטרטגיה כמו ‏EDLP - Every day low price‏: אסטרטגיה של מחירים נמוכים באופן קבוע, או פשוט מבצעים הכוללים הנחה על מחיר מוצר בודד ללא התניות.

‏איך נעשה המחקר?

‏המחקר שילב שני כלים אתנוגרפיים: ניתוח טקסטים של קבוצות דיון במדיה החברתית ומחקר אנתרופולוגי של צרכנים בסביבתם הטבעית. נותחו כ- 2,000 קבוצות דיון במדיה החברתית על פני השנים 2012-2013, במטרה לזהות שינויים בהתנהגות, וגם בטרמינולוגיה. בנוסף לקבוצות דיון אלו רואיינו צרכנים תוך כדי תצפית עליהם בזמן קניות וקבלת החלטות רכישה.

עוד כתבות

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה ביציבות; אלקטריאון זינקה ב-18%, ישראכרט ב-8%

אל על השלימה גיוס של 100 מיליון דולר, המנייה עולה ב-4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025"

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר