גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חשבתם שרק אתם מחפשים מבצעים? אתם לא לבד

מחקר חדש של חברת ‏Buzzilla‏ מגלה: הישראלי של אחרי המחאה החברתית הכפיל את השיח ברשת על המחאה החברתית, מתכנן את הקניות מראש, דוחה את חלקן וחשדן לגבי מבצעים ■ קווים לדמות הצרכן החדש, מודל 2014

‎‎דוחה סיפוקים מיידיים, מתכנן לטווח רחוק ושומר על עיניים פקוחות - כך, על פי הרשתות החברתיות, נראה הצרכן בגלגולו הנוכחי והמשופר, כחלק מתהפוכות השנים האחרונות.

‏האם ועד כמה השתנו דברים במציאות הצרכנית מאז המחאה הגדולה ההיא, בקיץ 2011 - היא אחת הסוגיות השנויות יותר במחלוקת: מצד אחד, שב מחיר הקוטג' לעלות והוא עומד כיום על 6 שקלים; הכנסותיה של תנובה גדלו, ויוקר המחיה ממשיך לנסוק. מנגד, צצות נקודות אור כמו רשת קופיקס והתורים המשתרכים בסניף מעידים על העדפה ברורה של הצרכנים למחירים הוגנים, וגם דוחות נילסן בחודשים האחרונים מצביעים על ירידה במכירות רשתות השיווק. בניסיון להגדיר ולכמת את השינוי בתפיסתם של הצרכנים, על כל הנגזר מכך - מאפיין מחקר חדש שנערך ע"י חברת ‏Buzzilla‏, העוסקת בניטור ומחקר ברשת החברתית, את השינוי המשמעותי שיצרה המחאה בשוק הישראלי.

‏במהלך השנים 2012-2013, עולה מהממצאים, ניתן היה לראות עלייה מתמשכת בשיח על יוקר המחיה - יותר מהכפלת כמות השיח בנושא מתחילת 2012 ועד 2013. בכל שנה נערכות מעל לרבע מיליון קבוצות דיון בנושאי צריכה שונים - לא כולל שיח בטוויטר; בשנת 2012 היווה השיח הצרכני ה"מודע", הכולל התייחסויות למחירים ומבצעים, כשישית מכלל הדיונים בנושא צריכה. כלומר- אחד מכל שישה דיונים בנושא צריכה עסק בנושאי צריכה מודעת. בשנת 2013 עלה היחס והוא עומד על כ-1 מתוך 5 דיונים. כלומר - ישנה מגמת עלייה בשיעור השיח המודע מכלל השיח הצרכני. להערכת מומחי ‏Buzzilla‏, יחס זה ימשיך לעלות.

‏אולם לא רק השיח השתנה: ההתנהגות הצרכנית כולה פיתחה מאפיינים שונים. הצרכן הישראלי יצא מהמחאה מפוכח ומאוכזב מכך שהמחאה לא השיגה את מטרתה ולא נוצרה הורדת מחירים מיידית, אבל במקביל התגבשה אצלו התודעה הצרכנית - נוצרה אצלו ראייה שונה על העולם הכלכלי ובעיקר נכונות לשינוי התנהגותי.

‏את התוצאות של שינוי ההתנהגות הזה רואים ברשתות מדי יום, וב-‏Buzzilla‏ מחלקים אותן לשלושה מאפיינים עיקריים. הראשון הוא בדיקה והשוואה, נושא המאפיין כ-33% מהדיונים; השני הוא דחיית סיפוקים (29% מהדיונים), והשלישי הוא תכנון מראש (38% מהשיח הצרכני שאופיין במחקר). "סופר צרכן", מכנים עורכי המחקר את הצרכן ה"משודרג" שמתנהל אחרת בסביבה השיווקית של היום.

‏ניסיונות להגדיר דמוגרפית את אותו "סופר צרכן"?, מגלים כי הגדרתו חוצה מגדרים (גם גברים וגם נשים שינו את השיח הצרכני שלהם), חוצה גילאים (בני נוער מפגינים ברשת מודעות גבוהה לגבי מחירים, מבצעים ומחפשים דרכים אפקטיביות להשיג יותר תמורת "כסף הבזבוזים" שלהם), חוצה אמונות (דתיים וחילונים מדברים בדבקות דומה על מחירים ומבצעים), רמות השכלה, דעה פוליטית או כל מאפיין אחר. "במחקר הזה למעשה נתנו תשובה כמותית לשאלה עם דברים השתנו מאז המחאה", אומר יואב פרידור, מנכ"ל באזילה. "נכון, ההמונים לא יצאו שוב לרחובות, אבל קרה פה משהו חשוב ומהותי. הצרכן השתנה, וצרך לשים את התמונה הזו מול משווקים ויצרנים - שיבינו שדברים לא שבו למסלולם". כיצד מתנהג הצרכן החדש?‏

‎‎‏1. דוחה סיפוקים

‏קבוצת "דחיית הסיפוקים" מכילה שלוש התנהגויות עיקריות: הימנעות מקנייה, ציפייה למבצעים (ודחיית הקנייה עד לקיום המבצע) וקנייה או קבלה של מוצרי יד שנייה.

‏‎‎יש לי כסף אבל אני לא קונה:‏‎‎‏ "הימנעות מצריכה היא התנהגות מעניינת", אומרת מנהלת מחלקת מחקר בבאזילה, מרב בורנשטיין. "קודם כל מדובר בהחלטה המודעת 'אני לא קונה' - אני יכול, יש לי את הכסף ובכל זאת אני לא קונה. זה מודל שלא קיים על עקומת הביקוש הבסיסית. פתאום התחלנו לדבר על כמה אני קונה וכמה אני מוציא, פתאום קיימת התחושה שאני נגרר בעל כורחי".

‏‎‎קונים משומש: ‏‎‎חלק נוסף ומהותי של דחיית הסיפוקים, מוסיפה בורנשטיין, הוא הוויתור על הסיפוק שב"קריעת ניילון". יותר ויותר אנשים רוכשים מוצרים מיד שנייה או שואלים מוצרים מחברים, ולא רצים לרכוש אותם חדש מהדגם האחרון - גם בתחומים כמו מוצרי תינוקות, בהם הכתיבו בעבר הנורמות קנייה של "הכול חדש" לתינוק.

‏המגמה של מעבר למוצרים מיד שנייה, מסבירים עורכי המחקר, משקפת חיבור של שתי מגמות צרכניות - חיסכון ואתיקה. חלק מה"סופר צרכנים" מודעים יותר לנושאי אתיים כמו קיימות ואיכות הסביבה,. לכן יתמכו בנושא של מוצרי יד שנייה, במטרה למחזר ולחסוך. תחומי השימוש ביד שנייה הם רחבים, אך בולטים במיוחד דברים הקשורים לתינוקות וילדים - תחומים שהשימוש במוצרים בהם נתפס זמני: "מחפשת לקנות מכנסי הריון - מי שמעוניינת להיפטר ממכנסי הריון, אשמח לקנות יד שנייה". ‏

כך גם לגבי בגדי ילדים, שאם קודם היו עוברים רק מהאח הגדול לקטן, הרי שעכשיו מדובר במעגלים רחבים יותר שיוצרים "בנק של בגדים" שעובר בין ילדים במשפחה המורחבת או בין חברים. "זה קורה גם בתל אביב", אומרת בורנשטיין, "לא פחות מאשר בקהילות קטנות וסגורות בהן טבעי יותר 'להסתדר' ולהחליף מוצרים".

‏מחכים למבצע: ‏‎‎‏"התנהגויות מסוג זה, היא מסבירה, היו פעם "טאבו" - לדבר על קנייה במבצעים או על קניית חפצים משומשים היה רחוק מלהיות מקובל. כיום, לעומת זאת, להיות "סופר צרכן" הפך להיות סמל סטטוס. צרכנים מחליפים ביניהם מידע על מבצעים והנחות ומתגאים לספר בכמה כסף הצליחו לרכוש את המוצר או כמה חסכו. שינויים אלו משתקפים גם בטרמינולוגיה בשיח. היום "חסכן" שונה מאוד במהותו מ"קמצן". בהתאם, השתנה מהותית גם היחס למותגים ולצורך לדבוק בהם ולשלם עבורם יותר.

‎‎2. מתכנן מראש

‏‎‎מרחב התחרות כולו השתנה בשנים האחרונות לבלי הכר. ברוב המקרים הוא כולל גם רכישות בחו"ל, בעיקר באמצעות הרשת. הצרכנים משווים מחירים בין המוצרים בחנויות ובאתרים בארץ לאלו בחו"ל, ומבצעים חלק מהרכישות בחו"ל - ואף עושים זאת תוך תכנון קפדני מראש, כדי לחסוך בעלויות עד כמה שניתן. כך למשל, עם סיום חגיגות ההלואין בארה"ב הופיעו בקבוצות הדיון ברשת, בעיקר בבלוגים המתמחים בנושא קניות לילדים, המלצות לרכישת תחפושות בחו"ל, בין היתר בזכות המבצעים הרחבים לאור סוף החג. גל שני של דיונים בנושא התחיל כשבועיים אחרי, עם הגעת המשלוחים לארץ, כאשר אמהות רבות העלו תמונות של הפעוט המחופש תוך ציון עלות התחפושת והיכן נרכשה.

‏מסקנה נוספת עליה מצביעים החוקרים היא הצורך במתן תחושה של שליטה לצרכן. ניתן לראות מתוך חלק מההתנהגויות שהצרכן בעצם מחפש שליטה - הם אינם רוצה שימשכו אותו דרך מבצעים לקניות שלא תכנן או שאינו מעוניין בהן. הוא שואף להחזיר לעצמו את השליטה ולהוציא אותה מידי המותגים או הרשתות. המותג (או הרשת) שיספק לצרכן כלים לשליטה יזכה בנאמנותו. אפליקציות כמו רשימת קניות מוכנה או כלי חישוב מבצעים יכולים להעניק לצרכן את התחושה הזו שהוא כל כך מחפש.

‏3. בודק, משווה וחשדן לגבי מבצעים

‏העיסוק האינטנסיבי ביוקר המחיה כולל השוואות חוזרות ונשנות של מחירי מוצרים - בין רשתות שונות, הין הארץ לחו"ל ובין מחירי "מבצע" למחירים רגילים. עבור המשווקים, מאותת המחקר על צורך בבחינה מחודשת של אסטרטגיית המבצעים: לגבי חלק ניכר מהמבצעים נראה כי הצרכנים מתייחסים אליהם יותר כאל "מבצע שבא לשרת את היצרן", מאשר מבצע לטובת הצרכן.

‏הצרכן אינו מעוניין לחכות למבצעי חיסול שנערכים בזמן שכבר אינו רלוונטי עבורו. הוא מחפש הצעות בעלות ערך אמיתי על פני זמן רחב ולא רק באופן נקודתי. לתפיסת ה"סופר צרכן" המבצע צריך להציע לו ערך אמיתי ולא לכפות עליו רכישה שאינו מעוניין בה. נראה כי חלק מהצרכנים היו מקבלים בחיוב אסטרטגיה כמו ‏EDLP - Every day low price‏: אסטרטגיה של מחירים נמוכים באופן קבוע, או פשוט מבצעים הכוללים הנחה על מחיר מוצר בודד ללא התניות.

‏איך נעשה המחקר?

‏המחקר שילב שני כלים אתנוגרפיים: ניתוח טקסטים של קבוצות דיון במדיה החברתית ומחקר אנתרופולוגי של צרכנים בסביבתם הטבעית. נותחו כ- 2,000 קבוצות דיון במדיה החברתית על פני השנים 2012-2013, במטרה לזהות שינויים בהתנהגות, וגם בטרמינולוגיה. בנוסף לקבוצות דיון אלו רואיינו צרכנים תוך כדי תצפית עליהם בזמן קניות וקבלת החלטות רכישה.

עוד כתבות

ציור של ג’ונג נאנשאן / צילום: רויטרס

סופרמן הסיני: הכירו את הרופא הזקן שנלחם בסארס ועכשיו גם בנגיף הקורונה

ההצהרות שלו נתפסות כמעט כקדושות וחיוך אחד שלו מזריק אופטימיות לאומה שלמה ● ג'ונג נאננשאן, שעומד בראש ועדת המומחים לטיפול במגפת הקורונה, מחזיר לרשויות הסיניות את האמינות שאיבדו במהלך המשבר

רביולי במילוי גבינות ותרד של יהלומה לוי / צילום: אמיר מנחם

מהדורת כיס: המאכל שמאפשר מקסימום חוויה במנה אחת

כמעט בכל עדה ומטבח עממי קיימים כיסונים וכופתאות ● בארוחה שתוקדש להם בקרוב לכבוד יום האישה הבינלאומי, הם יזכו לכבוד עם דגש על העצמה נשית

נגיד הפד - ג'רום פאוול/ צילום: רויטרס

אל תפחדו מ"יפניזציה": תשואות האג"ח בשפל וזה לא אומר כלום על הצמיחה

התשואה על אג"ח ארה"ב ל-10 שנים ירדה היום לשפל היסטורי על רקע החשש מנגיף הקורונה ● תשואות אג"ח אולטרה־נמוכות מעידות יותר על עמדותיהם המשתנות של בנקאים מרכזיים מאשר על התחזיות לצמיחה כלכלית

קהיר על הנילוס / צילום:  צילומים: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

לא רק בגלל הפירמידות: מצרים חזרה להיות אטרקטיבית לתיירים

לאחרונה, בזכות השקט והביטחון היחסי במצרים, ארץ הנילוס חזרה להיות אטרקטיבית, אחרי הימנעות ארוכה מצד מטיילים ישראלים

קיה נירו חשמלית / צילום: יח"צ

תחנת כוח: קיה נירו החשמלית החדשה מציבה סטנדרטים גבוהים

עם טווח של עד כ-450 ק"מ בין טעינות בזכות סוללה מאסיבית, מנוע חשמלי נמרץ מאוד, הוצאות שוטפות אפסיות ותא נוסעים נוח ומרווח, הנירו החשמלית מציבה סטנדרטים גבוהים מאד בפני המתחרות ● אבל בינתיים עודפי ביקוש משאירים אותה בחו"ל

תומס פיקטי / צילום: רויטרס - Christian-Hartmann

"מספר קטן של מיליארדרים שהם סוג של אלים מרכזים בידיהם את כל הכוח"

פרופ' תומס פיקטי, כוכב הרוק של הכלכלה, רוצה להמציא מחדש את השיטה וטוען: העושר לא חלחל, הימין והשמאל התנתקו מהבוחרים וצריך מס רכוש שיממן מענק לכל אזרח ● ברקע, פרשה מעברו ששבה לכותרות ● ראיון בלעדי ל-G

בני גנץ ובסאם גאבר / צילום: הערוץ הערבי ואתר פאנט, יח"צ

בכחול לבן נזכרו לחזר אחרי הקול הערבי, אבל הפיצו מסרים סותרים

לאחר שנתניהו פתח בקמפיין לעידוד הצבעה בקרב החברה הערבית, גם בכחול לבן התראיינו לעיתונות הערבית ● על דף המסרים: ניסיון למזער נזקים בשל התמיכה בתוכנית טראמפ, אבל גם שתי עמדות מנוגדות לגבי חוק הלאום

קרקע למכירה, בנימינה / צילום: בר אל

מדיניות רמ"י: תמריץ שלילי ליישובים חקלאיים

התמריצים המוצעים לחקלאים תמורת השבת קרקעות חקלאיות עשויים להצטמצמם משמעותית אחרי הבחירות

יו"ר כחול לבן, בני גנץ / צילום: דוברות כחול לבן, יח"צ

יועץ בכיר של כחול לבן: "לגנץ אין אומץ לתקוף באיראן"

בהקלטה שפורסמה בחדשות 12 על ידי עמית סגל נשמע ישראל בכר, יועץ אסטרטגי מוכר, טוען כי "גנץ מסכן את ישראל" ● בכר יעץ בעבר גם לליכוד ולמפלגות אחרות ● כחול לבן: "צר לנו כי תעשיית השקרים מבית היוצר של נתניהו ממשיכה לפעול גם הערב"

מטוס ממריא בנמל תעופה / צילום: shutterstock

מבטלים טיסה בגלל הקורונה? הרשות להגנת הצרכן פרסמה מדריך מיוחד

על רקע בהלת הקורונה, הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן עושה סדר בעקבות מידע שגוי רב שמופץ ברשתות החברתיות בכל הנוגע לביטולי טיסות וחופשות ● מתי מותר לבטל, האם מותר לגבות דמי ביטול, ומה קובע החוק לגבי אזרחים ותיקים?

proptech - הטמעת טכנולוגיות בעולם הנדל"ן / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

2020 נפתחת בהשקעות משמעותיות נוספות ב-PropTech

שתי קרנות גדולות מצטרפות לגל ההשקעות בחברות המתמחות בהטמעת טכנולוגיות בתעשיית הנדל"ן • חדשנות בנדל"ן - טור חדש

איתמר בן גביר  / צילום:תמר מצפי

מה עומד מאחורי הורדת החשיפה לעמוד הפייסבוק של מפלגת עוצמה יהודית?

מפלגת עוצמה יהודית התלוננה לוועדת הבחירות על כך שפייסבוק הורידה את החשיפה לעמוד של עו"ד איתמר בן גביר בגלל חשש שהמפלגה תיכנס לכנסת ● בפייסבוק טוענים כי הסיבה היא "ההפרות הרבות והחמורות של כללי הקהילה מצד בן גביר"

התפרצות נגיף הקורונה ביפן  / צילום: Jae C. Hong, AP

מעל ל-83 אלף איש נדבקו; שבעה חולי קורונה בישראל

החולים בישראל כוללים את שני הישראלים שחזרו מהאניה, חולה נוסף שהיה ביפן והחלים ואובחן שוב, אחד חזר מאיטליה בתחילת השבוע, הוא הדביק אדם נוסף ועוד שני חולים שאובחנו היום ● 2,867 איש נפטרו מהמחלה ו-36,822 איש החלימו ● הנגיף התגלה ב-56 מדינות ברחבי העולם ● ארגון הבריאות העולמי: התפרצות הקורונה עשויה להגיע לכל אחת ממדינות העולם

מטוס בואינג 787 דרימליינר של אל על / צילום: יח"צ

אל על מבטלת את הטיסות לאיטליה ולתאילנד ודוחה את השקת הקו לטוקיו

הטיסות לאיטליה מבוטלות למשך שבועיים החל ממחר, והטיסות לבנגקוק יבוטלו החלק מיום שני ועד ה-27 במרץ ● השקת הקו לטוקיו נדחתה ל-4 באפריל

מצביעה בקלפי/ צילום: רויטרס

מסתירים את עמדתכם הפוליטית? אתם לא לבד ואין לזה קשר לשמאל או לימין

סקר "גלובס" ומכון שילוב מגלה: האמירה שרק מצביעי ימין מעדיפים שלא לגלות עבור מי הם מצביעים היא במקרה הטוב מיתוס ● לפי הממצאים, הישראלים מרגישים הכי בנוח לגלות למשפחה למי הם עומדים להצביע, והרבה פחות לחברים ולקולגות בעבודה

ערן ניזרי / צילום: איל יצהר

"סרקנו כבר 86 מיליון משפיענים בעולם, גם בטיקטוק ויוטיוב"

פורטפוליו עם ערן ניזרי, 33, מנכ"ל לידרס, על ההתחלה כיחצ"ן מסיבות, על הטכנולוגיה שפיתח ועל ההתרחבות לחו"ל

עלה המייפל הגדול / צילום: AP - Marcel Mettelsiefen

חידה בלשית: הכנופיה שגנבה את מטבע הזהב הגדול בעולם נשלחה לכלא אבל התעלומה לא נפתרה

הוא שקל 100 ק"ג, זכה לכינוי "עלה המייפל הגדול" ושוויו הוערך ב־4 מיליון דולר ● מטבע הזהב הנדיר שהוטבע לכבוד מלכת אנגליה נגנב לפני שלוש שנים ממוזיאון בברלין ● בשבוע שעבר נגזר דינם של הגנבים, אבל שאלה אחת עדיין נותרה פתוחה: איפה הוא? ● חידה בלשית עם זווית יהודית

יוליה שמאלוב–ברקוביץ’, יו”רית הרשות השנייה  / צילום: כדיה לוי

אולי את לא מבינה עד הסוף את תפקיד העיתונות? "זה מצחיק. ניהלתי מאות עיתונאים בווסטי"

ליו"רית הרשות השנייה יש בטן מלאה על התקשורת: על מיזוג רשת וערוץ עשר שיצא לדרך בניגוד להמלצתה, על הקלטות השר קרא על ערוץ 20 לפיהן הוא שולט ברשות השנייה ועל ההחלטה להדיח אותה מהתפקיד ● הזמנו אותה לפודקאסט "אוף דה רקורד" וניסינו להבין מה היא בעצם רוצה

אייל דורון

ד"ר אייל דורון מסביר איך הדיוק העצמי ייקח אותנו הכי רחוק שאפשר

תמיד היו יחידים שפעלו בעולם כאילו היה מגרש משחקים הפתוח רק בפניהם ● היום היכולת הזו היא ערכת ההישרדות של כל מי שרוצה לצלוח את העולם החדש ● חוקר היצירתיות ד"ר אייל דורון מסביר כיצד כל זה מוביל לצורך ליזום, תוך חתירה לדיוק עצמי

עמי אברהמי, מייסד VEEV / צילום: איל יצהר, גלובס

הכירו את היזם שהפסיד ליוטיוב וגייס מעל 90 מיליון דולר כדי להכניס טכנולוגיה לקירות הבית

VEEV החלה את דרכה כחברת נדל"ן שניצלה את המשבר הפיננסי של 2008 כדי לקנות נכסים בזול • אולם מייסדיה, יזמי הטכנולוגיה עמי אברהמי ועמית הלר, לא הסתפקו בזה והחליטו לשנות את האופן שבו פועל תחום הבנייה