גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חשבתם שרק אתם מחפשים מבצעים? אתם לא לבד

מחקר חדש של חברת ‏Buzzilla‏ מגלה: הישראלי של אחרי המחאה החברתית הכפיל את השיח ברשת על המחאה החברתית, מתכנן את הקניות מראש, דוחה את חלקן וחשדן לגבי מבצעים ■ קווים לדמות הצרכן החדש, מודל 2014

‎‎דוחה סיפוקים מיידיים, מתכנן לטווח רחוק ושומר על עיניים פקוחות - כך, על פי הרשתות החברתיות, נראה הצרכן בגלגולו הנוכחי והמשופר, כחלק מתהפוכות השנים האחרונות.

‏האם ועד כמה השתנו דברים במציאות הצרכנית מאז המחאה הגדולה ההיא, בקיץ 2011 - היא אחת הסוגיות השנויות יותר במחלוקת: מצד אחד, שב מחיר הקוטג' לעלות והוא עומד כיום על 6 שקלים; הכנסותיה של תנובה גדלו, ויוקר המחיה ממשיך לנסוק. מנגד, צצות נקודות אור כמו רשת קופיקס והתורים המשתרכים בסניף מעידים על העדפה ברורה של הצרכנים למחירים הוגנים, וגם דוחות נילסן בחודשים האחרונים מצביעים על ירידה במכירות רשתות השיווק. בניסיון להגדיר ולכמת את השינוי בתפיסתם של הצרכנים, על כל הנגזר מכך - מאפיין מחקר חדש שנערך ע"י חברת ‏Buzzilla‏, העוסקת בניטור ומחקר ברשת החברתית, את השינוי המשמעותי שיצרה המחאה בשוק הישראלי.

‏במהלך השנים 2012-2013, עולה מהממצאים, ניתן היה לראות עלייה מתמשכת בשיח על יוקר המחיה - יותר מהכפלת כמות השיח בנושא מתחילת 2012 ועד 2013. בכל שנה נערכות מעל לרבע מיליון קבוצות דיון בנושאי צריכה שונים - לא כולל שיח בטוויטר; בשנת 2012 היווה השיח הצרכני ה"מודע", הכולל התייחסויות למחירים ומבצעים, כשישית מכלל הדיונים בנושא צריכה. כלומר- אחד מכל שישה דיונים בנושא צריכה עסק בנושאי צריכה מודעת. בשנת 2013 עלה היחס והוא עומד על כ-1 מתוך 5 דיונים. כלומר - ישנה מגמת עלייה בשיעור השיח המודע מכלל השיח הצרכני. להערכת מומחי ‏Buzzilla‏, יחס זה ימשיך לעלות.

‏אולם לא רק השיח השתנה: ההתנהגות הצרכנית כולה פיתחה מאפיינים שונים. הצרכן הישראלי יצא מהמחאה מפוכח ומאוכזב מכך שהמחאה לא השיגה את מטרתה ולא נוצרה הורדת מחירים מיידית, אבל במקביל התגבשה אצלו התודעה הצרכנית - נוצרה אצלו ראייה שונה על העולם הכלכלי ובעיקר נכונות לשינוי התנהגותי.

‏את התוצאות של שינוי ההתנהגות הזה רואים ברשתות מדי יום, וב-‏Buzzilla‏ מחלקים אותן לשלושה מאפיינים עיקריים. הראשון הוא בדיקה והשוואה, נושא המאפיין כ-33% מהדיונים; השני הוא דחיית סיפוקים (29% מהדיונים), והשלישי הוא תכנון מראש (38% מהשיח הצרכני שאופיין במחקר). "סופר צרכן", מכנים עורכי המחקר את הצרכן ה"משודרג" שמתנהל אחרת בסביבה השיווקית של היום.

‏ניסיונות להגדיר דמוגרפית את אותו "סופר צרכן"?, מגלים כי הגדרתו חוצה מגדרים (גם גברים וגם נשים שינו את השיח הצרכני שלהם), חוצה גילאים (בני נוער מפגינים ברשת מודעות גבוהה לגבי מחירים, מבצעים ומחפשים דרכים אפקטיביות להשיג יותר תמורת "כסף הבזבוזים" שלהם), חוצה אמונות (דתיים וחילונים מדברים בדבקות דומה על מחירים ומבצעים), רמות השכלה, דעה פוליטית או כל מאפיין אחר. "במחקר הזה למעשה נתנו תשובה כמותית לשאלה עם דברים השתנו מאז המחאה", אומר יואב פרידור, מנכ"ל באזילה. "נכון, ההמונים לא יצאו שוב לרחובות, אבל קרה פה משהו חשוב ומהותי. הצרכן השתנה, וצרך לשים את התמונה הזו מול משווקים ויצרנים - שיבינו שדברים לא שבו למסלולם". כיצד מתנהג הצרכן החדש?‏

‎‎‏1. דוחה סיפוקים

‏קבוצת "דחיית הסיפוקים" מכילה שלוש התנהגויות עיקריות: הימנעות מקנייה, ציפייה למבצעים (ודחיית הקנייה עד לקיום המבצע) וקנייה או קבלה של מוצרי יד שנייה.

‏‎‎יש לי כסף אבל אני לא קונה:‏‎‎‏ "הימנעות מצריכה היא התנהגות מעניינת", אומרת מנהלת מחלקת מחקר בבאזילה, מרב בורנשטיין. "קודם כל מדובר בהחלטה המודעת 'אני לא קונה' - אני יכול, יש לי את הכסף ובכל זאת אני לא קונה. זה מודל שלא קיים על עקומת הביקוש הבסיסית. פתאום התחלנו לדבר על כמה אני קונה וכמה אני מוציא, פתאום קיימת התחושה שאני נגרר בעל כורחי".

‏‎‎קונים משומש: ‏‎‎חלק נוסף ומהותי של דחיית הסיפוקים, מוסיפה בורנשטיין, הוא הוויתור על הסיפוק שב"קריעת ניילון". יותר ויותר אנשים רוכשים מוצרים מיד שנייה או שואלים מוצרים מחברים, ולא רצים לרכוש אותם חדש מהדגם האחרון - גם בתחומים כמו מוצרי תינוקות, בהם הכתיבו בעבר הנורמות קנייה של "הכול חדש" לתינוק.

‏המגמה של מעבר למוצרים מיד שנייה, מסבירים עורכי המחקר, משקפת חיבור של שתי מגמות צרכניות - חיסכון ואתיקה. חלק מה"סופר צרכנים" מודעים יותר לנושאי אתיים כמו קיימות ואיכות הסביבה,. לכן יתמכו בנושא של מוצרי יד שנייה, במטרה למחזר ולחסוך. תחומי השימוש ביד שנייה הם רחבים, אך בולטים במיוחד דברים הקשורים לתינוקות וילדים - תחומים שהשימוש במוצרים בהם נתפס זמני: "מחפשת לקנות מכנסי הריון - מי שמעוניינת להיפטר ממכנסי הריון, אשמח לקנות יד שנייה". ‏

כך גם לגבי בגדי ילדים, שאם קודם היו עוברים רק מהאח הגדול לקטן, הרי שעכשיו מדובר במעגלים רחבים יותר שיוצרים "בנק של בגדים" שעובר בין ילדים במשפחה המורחבת או בין חברים. "זה קורה גם בתל אביב", אומרת בורנשטיין, "לא פחות מאשר בקהילות קטנות וסגורות בהן טבעי יותר 'להסתדר' ולהחליף מוצרים".

‏מחכים למבצע: ‏‎‎‏"התנהגויות מסוג זה, היא מסבירה, היו פעם "טאבו" - לדבר על קנייה במבצעים או על קניית חפצים משומשים היה רחוק מלהיות מקובל. כיום, לעומת זאת, להיות "סופר צרכן" הפך להיות סמל סטטוס. צרכנים מחליפים ביניהם מידע על מבצעים והנחות ומתגאים לספר בכמה כסף הצליחו לרכוש את המוצר או כמה חסכו. שינויים אלו משתקפים גם בטרמינולוגיה בשיח. היום "חסכן" שונה מאוד במהותו מ"קמצן". בהתאם, השתנה מהותית גם היחס למותגים ולצורך לדבוק בהם ולשלם עבורם יותר.

‎‎2. מתכנן מראש

‏‎‎מרחב התחרות כולו השתנה בשנים האחרונות לבלי הכר. ברוב המקרים הוא כולל גם רכישות בחו"ל, בעיקר באמצעות הרשת. הצרכנים משווים מחירים בין המוצרים בחנויות ובאתרים בארץ לאלו בחו"ל, ומבצעים חלק מהרכישות בחו"ל - ואף עושים זאת תוך תכנון קפדני מראש, כדי לחסוך בעלויות עד כמה שניתן. כך למשל, עם סיום חגיגות ההלואין בארה"ב הופיעו בקבוצות הדיון ברשת, בעיקר בבלוגים המתמחים בנושא קניות לילדים, המלצות לרכישת תחפושות בחו"ל, בין היתר בזכות המבצעים הרחבים לאור סוף החג. גל שני של דיונים בנושא התחיל כשבועיים אחרי, עם הגעת המשלוחים לארץ, כאשר אמהות רבות העלו תמונות של הפעוט המחופש תוך ציון עלות התחפושת והיכן נרכשה.

‏מסקנה נוספת עליה מצביעים החוקרים היא הצורך במתן תחושה של שליטה לצרכן. ניתן לראות מתוך חלק מההתנהגויות שהצרכן בעצם מחפש שליטה - הם אינם רוצה שימשכו אותו דרך מבצעים לקניות שלא תכנן או שאינו מעוניין בהן. הוא שואף להחזיר לעצמו את השליטה ולהוציא אותה מידי המותגים או הרשתות. המותג (או הרשת) שיספק לצרכן כלים לשליטה יזכה בנאמנותו. אפליקציות כמו רשימת קניות מוכנה או כלי חישוב מבצעים יכולים להעניק לצרכן את התחושה הזו שהוא כל כך מחפש.

‏3. בודק, משווה וחשדן לגבי מבצעים

‏העיסוק האינטנסיבי ביוקר המחיה כולל השוואות חוזרות ונשנות של מחירי מוצרים - בין רשתות שונות, הין הארץ לחו"ל ובין מחירי "מבצע" למחירים רגילים. עבור המשווקים, מאותת המחקר על צורך בבחינה מחודשת של אסטרטגיית המבצעים: לגבי חלק ניכר מהמבצעים נראה כי הצרכנים מתייחסים אליהם יותר כאל "מבצע שבא לשרת את היצרן", מאשר מבצע לטובת הצרכן.

‏הצרכן אינו מעוניין לחכות למבצעי חיסול שנערכים בזמן שכבר אינו רלוונטי עבורו. הוא מחפש הצעות בעלות ערך אמיתי על פני זמן רחב ולא רק באופן נקודתי. לתפיסת ה"סופר צרכן" המבצע צריך להציע לו ערך אמיתי ולא לכפות עליו רכישה שאינו מעוניין בה. נראה כי חלק מהצרכנים היו מקבלים בחיוב אסטרטגיה כמו ‏EDLP - Every day low price‏: אסטרטגיה של מחירים נמוכים באופן קבוע, או פשוט מבצעים הכוללים הנחה על מחיר מוצר בודד ללא התניות.

‏איך נעשה המחקר?

‏המחקר שילב שני כלים אתנוגרפיים: ניתוח טקסטים של קבוצות דיון במדיה החברתית ומחקר אנתרופולוגי של צרכנים בסביבתם הטבעית. נותחו כ- 2,000 קבוצות דיון במדיה החברתית על פני השנים 2012-2013, במטרה לזהות שינויים בהתנהגות, וגם בטרמינולוגיה. בנוסף לקבוצות דיון אלו רואיינו צרכנים תוך כדי תצפית עליהם בזמן קניות וקבלת החלטות רכישה.

עוד כתבות

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

נעילה מעורבת בתל אביב; אלקטרה צריכה עלתה בכ-6%, מדד הבנקים ירד ב-2.5%

ת"א 35 ירד ב-0.3% ● מדד הבנקים ירד בכ-2.5% ● חצי שנה פנומנלית בבורסה בת"א: 28 שיאי כל הזמנים, 9 הנפקות ראשוניות, ושני מדדים שכיכבו מעל כולם ● השקל נסחר ביציבות, הדולר בעולם בשפל של מעל 3 שנים ● S&P 500 חצה לראשונה את רף ה-6,200 נקודות ● גאופוליטיקה, מלחמת הסחר ו-"רגע ליז טראס" - בבלומברג מנתחים את הסיכונים בוול סטריט במחצית השנייה של השנה

מנכ''ל הבורסה לני''ע, איתי בן זאב / צילום: ניקי וסטהפל

שתי בעלות המניות הגדולות בבורסה לני"ע מוכרות מניות ב-700 מיליון שקל

קרן מאניקיי האוסטרלית וקרן נובו נורדיסק, שתי בעלות המניות הגדולות של הבורסה לניירות ערך, מוכרות חלק גדול מהחזקותיהן בסכום מצטבר של 700 מיליון שקל

בנק אוף אמריקה / צילום: Shutterstock, Tero Vesalainen

הרשימה הרבעונית של ענקית ההשקעות: אלה המניות המבטיחות

הבנק האמריקאי מפרסם רשימה של מניות מעניינות להשקעה שצפויות לרכז עניין ברבעון השלישי של 2025 ● במקביל מפרסם הבנק שתי מניות שצפויות לרדת

סניף של רשת דולר ג'נרל, שיאנית העליות ב־S&P 500 / צילום: Reuters, Cassidy Waigand

לא חברת שבבים: זו שיאנית העליות המפתיעה של וול סטריט

בשיא שרשם שוק המניות האמריקאי בשבוע שעבר, בלטו מניות של עסקים "אפורים" בהובלת רשת הקמעונאות המוזלת דולר ג'נרל, שעלתה בכ-50% ● מניות שבע המופלאות ושאר מגזר הטכנולוגיה אמנם בהתאוששות, אבל לא משחזרות את השיאים של 2024 ● זה הזמן לחפש ערך

נשיא העליון, השופט יצחק עמית, בדיון בבג''ץ על מינוי ראש השב''כ / צילום: צילום מסך מהשידור החי

מינוי זיני: הממשלה והיועמ"שית פועלים להגיע להסכמות

לאחר הדיון היום בבג"ץ בנוגע לעתירות למנוע את מינויו של האלוף זיני לראש השב"כ הודיעו הצדדים כי הם פועלים להגיע להסכמות  ● במהלך הדיון ח"כ גוטליב צעקה לעבר הנשיא עמית: "תתבייש לך" - והוצאה מהאולם ● בעקבות הפרעות נוספות, הוחלט להמשיך את הדיון ללא קהל; עמית על המהומה באולם: "ניסיון להכשיל הליך משפטי"

ראש ממשלת בריטניה קיר סטארמר ושרת האוצר רייצ'ל ריבס / צילום: ap, POOL

הטבת מס בת 200 שנה בוטלה והמיליונרים נוטשים את בריטניה

כ־16 אלף מיליונרים זרים עזבו את בריטניה מאז תחילת השנה, בעקבות ביטול הטבת המס בת 200 שנה שפטרה אותם מתשלום על הכנסות מחוץ למדינה ● כעת שרת האוצר רייצ'ל ריבס שוקלת לצמצם את הרפורמה - שהייתה הבטחת בחירות מרכזית של מפלגת הלייבור

שרת התחבורה מירי רגב / צילום: עמית שאבי - ידיעות אחרונות

רגב הורתה להחרים את הדיונים על הקמת שדה תעופה בעמק יזרעאל

שרת התחבורה הורתה שלא לקדם את הקמתו של השדה הצפוני עד להצגת חלופות לשדה הדרומי לראש הממשלה ● בכך מצטרפת רגב לקריאתו של ח"כ אלמוג כהן שלא לקדם בינתיים את השדה

טקס זיכרון ל-45 ההרוגים באסון מירון / צילום: ap, Oded Balilty

פשרה: משפחות נספים באסון מירון יפוצו בכ-2 מיליון שקל

המדינה הגיעה להסכם ולפיו תשלם בשלב הראשון את הסכומים למשפחות הנספים מתחת לגיל 24 – בנוסף לכ-500 אלף שקל ששולמו למשפחות כמקדמה ● יימשכו המגעים לגבי פיצוי למשפחות נוספות

אילוסטרציה: Shutterstock

פסק הדין החדש שכל זוג נשוי צריך להכיר. וההשלכות

בית המשפט העליון קבע השבוע באופן תקדימי כי ניתן לחלק בין בני זוג המתגרשים גם נכס שהיה שייך לאחד מהם לפני הנישואים ● כל מה שכדאי לדעת על הסכסוך שמאחורי ההלכה החדשה, ההשלכות וגם - למה מעכשיו "חייבים לעשות הסכם ממון"

תקיפות צה''ל ברחבי איראן / צילום: Reuters, SOCIAL MEDIA

סיפקו מפת מודיעין עשירה: הלווינים הכינו את מכת הפתיחה באיראן

המראות של האיראנים מצלמים מל"טים בשמי טהרן שיקפו במהלך המערכה סיטואציה שבה צה"ל, במידה כזו או אחרת, הפך את איראן לרצועת עזה ● כעת משרד הביטחון חושף את הנתונים שהובילו לשליטה של צה"ל בשמי איראן

מטוס AIR ONE מאויש של חברת AIR / צילום: חברת AIR

השחקנית הישראלית שמנסה לרכוש מעמד בשוק הכטב"מים

יצרנית כלי הטייס האוויריים החשמליים AIR צפויה לפתוח מתקן ייצור בכפר יונה, בהשקעה של מיליוני שקלים ● השחקן בר ברימר משיק מותג אופנת גברים חדש בשם CABO, יחד עם קבוצת משקיעים ● והפדרציה היהודית של ניו יורק העניקה סיוע בהיקף של 200 אלף שקל לאלמנות צה"ל ● אירועים ומינויים

נזק כתוצאה מהמטח מאיראן / צילום: כב''ה

פתרון לבירוקרטיה ולמאבקי הדיירים? הממשלה שוקלת לקנות את הדירות ההרוסות

על פי הערכות, קיימות כיום כ-3,000 משפחות שביתן נהרס כליל בעקבות המלחמה, וכי ייקח שנים עד שישוקמו או שבתים אחרים יוקמו במקומם ● משרד האוצר, משרד הבינוי והשיכון, רשות המסים והתאחדות הקבלנים, הודיעו על מסלול שיסייע לתושבים בהתנהלות מול הרשויות, במסגרתו כל התהליך ינוהל על ידי המדינה, לרבות מימון, פיקוח וביצוע

הון שחור / צילום: דוברות המשטרה

ועדת השרים אישרה את החוק נגד ארגוני פשיעה במכרזים ציבוריים

התוכנית החדשה תעניק לחשב הכללי במשרד האוצר סמכות לפסול ספקים ממכרזים ציבוריים על בסיס מידע משטרתי ● המנגנון החדש יחול על תחומים שבהם זוהתה מעורבות משמעותית של גורמי פשיעה, ותוקם ועדה מקצועית בראשות בכיר מאגף החשכ"ל שתגבש המלצות לפסילת ספקים ספציפיים

יריד דירות נדלניישן של יד2 / צילום: רוני הרמן

רוכשי הדירות היו אמורים לשלם פחות על המשכנתא, למה זה לא קורה?

התמתנות קצב האינפלציה, הירידה בתשואות האג"ח והצפי להורדת ריבית - מאותתים על הקלה גם בריבית המשכנתאות ● אבל בבנקים לא ממהרים להפחית לפני שייראו מגמה חיובית לאורך זמן

כסף בקיר. עם שחר שני / צילום: פרטי

תכנון המס אפשר לו לקנות שתי דירות להשקעה, והוא רק בן 23

שחר שני עבד כנער בצביעת בתים ובשיפוצים, ולכן לא נבהל מקניית דירה שזקוקה לשיפוץ ● לאחר מכן מינף את הניסיון שצבר בבית ואת מבצעי הקבלנים - כדי להחזיק שתי דירות בגיל שבו רוב הצעירים עוד חוסכים לטיול אחרי צבא

נתב''ג. הישראלים חזרו להזמין חופשות / צילום: ap, Matias Delacroix

סיום המערכה האיראנית הקפיץ את המחזור בענף התיירות ב-270%

גלובס מציג מדד הבוחן את היקף הקניות בכרטיסי אשראי בישראל ● מנתוני הפניקס גמא עולה כי הישראלים חזרו להזמין חופשות, וענף האופנה רשם גידול של כ-140%

מנכ''ל בלקרוק, לארי פינק / צילום: בלקרוק

ענקית ההשקעות שממליצה: תשכחו מהטווח הארוך. הכללים בשווקים השתנו

בבלקרוק סבורים שקשה היום יותר מבעבר, לחזות את העתיד הכלכלי, בשל השינויים המבניים שמובילה ארה"ב ושינוי זה "מחייב גישה חדשה כלפי סיכון" ● במקום שבע המופלאות, ענקית ההשקעות ממליצה על יצרניות החומרה ועל מגזר שירותי התשתיות

יעקב לוקסנבורג / צילום: סיון פרג'

המהלך הכפול שהניב ליעקב לוקסנבורג תוספת שווי של 400 מיליון שקל

בשבוע שעבר ניצל יעקב לוקסנבורג את מחירי השיא בבורסה בת"א כדי למכור מניות בחברת הבנייה דניה סיבוס, ובמקביל הגדיל את החזקותיו בלפידות קפיטל השולטת בה ● התוצאה: שווי החזקותיו בלפידות זינק ל-3.2 מיליארד שקל

מבנה נטוש בחיפה / צילום: תמר מצפי

בחיפה יש כ-700 בניינים נטושים. לעירייה יש יוזמה להשמיש אותם

בחיפה יש כ-700 בניינים נטושים, הגורעים מהכנסות הארנונה כ־33 מיליון שקל בשנה ● כעת בעירייה נוקטים במספר צעדים להילחם בתופעה, בין היתר בעירייה יסייעו בקידום תוכניות או היתרי בנייה, כמו גם קידום חקיקה על פיה יחויבו בעלי הנכסים לשלם עליהם ארנונה לאחר 3 שנים

עוזי לוי, מנהל מחקר חו״ל בבנק מזרחי טפחות / צילום: באדיבות מזרחי טפחות

"פוטנציאל לתשואות פנומנליות": מנהל המחקר בבנק שמסמן 3 סקטורים לוהטים

עוזי לוי, מנהל מחקר חו"ל במזרחי טפחות, לא נלחץ מהשיאים בשוק המניות: "זה לא 'הייפ' על ריק — אנחנו נמצאים בראשיתה של מהפכה טכנולוגית" ● למשקיע אגרסיבי הוא ממליץ לשים את הז'יטונים על מניות AI, ענן ומחשוב קוונטי, לצד הסקטור החבוט של אנרגיות מתחדשות