מסתבר, שלא רק סקס מוכר, גם מוסר עושה את העבודה היטב. אבל כמו כל דבר טוב במציאות הפוסט-מודרנית המודעת לעצמה, גם פה יהיה מי שיקפוץ על העגלה ויזהה את היתרון השיווקי, כאשר ישנם גם כאלה שמנצלים אותו לטובתם.
הדבר הזה מקבל משנה תוקף בשנים האחרונות, עם הגל הגובר של מה שמכונה "צרכנות מוסרית". זה התחיל במודעות לניסויים המחרידים שעשו חברות קוסמטיקה בבעלי חיים; נמשך בטרנד הטבעונות ששוטף את העולם ואת ישראל בפרט; ומגיע, כפי שקרה בשנים האחרונות, להתעוררות הצרכנית של אנשי מעמד הביניים, שנעשו רגישים יותר לא רק להתנהלות פיננסית של יצרנים ושל משווקים, אלא גם לתנאי העבודה שהם מציעים לעובדיהם.
הביקוש הזה יצר, באופן טבעי, היצע רחב יותר של אמצעי שיווק "מוסריים", וכיום אפשר למצוא על אריזות בישראל עשרות תווי תקן - חלקם עם גב מוצק, אחרים פחות - שנועדו לעיתים לנקות את מצפונם של הצרכנים ובו-בזמן להגדיל את רווחיהם של היצרנים ושל המשווקים. המונח הבינלאומי השגור הוא גרין-ווש (התיירקקות), ובחלק מהמקרים, יש גורמים נוספים שגוזרים קופון, מעבר למטרה הטובה לכשעצמה. הנה כמה דוגמאות לתווים מסקטורים שונים במשק, שמנסות לעשות סדר בצבע הירוק.
הממסדיים - התו הירוק ותו המועצה לבנייה ירוקה
התו הירוק הרשמי בישראל הושק בשנת 2009 וניתן על-ידי מכון התקנים בשילוב המשרד להגנת הסביבה. בעולם אידיאלי, כלל הקוראים היו מכירים את התו הירוק, מזהים אותו על המדפים, ואולי בוחרים רק במה שמסומן בו, תלוי במודעות הסביבתית. המציאות ירוקה פחות, והדרך לקבלת התו הירוק של מכון התקנים עדיין רצופה ביורוקרטיה שמרתיעה יצרנים, ובמאגר המוצרים שזכאים לתו יש הרבה מדי מוצרים מתחום הבנייה ופחות מתחום הצריכה היומיומית.
המשרד להגנת הסביבה מודע לכך, ובחודש שעבר הושלמה העבודה על המדריך להצהרת סביבתיות מהימנות המעודכן, שמיועד לקהל היצרנים והצרכנים ובו מפורטות נורות האזהרה שעשויות להתריע מפני תופעת הגרין-ווש. המדריך החדש מתייחס לחוק להגנת הצרכן, להצהרות של יצרנים וגם לשימוש בתווים הניתנים על-ידי גופים שלישיים, ויש לציין כי הוא מתקבל בזרועות פתוחות על-ידי הגופים הירוקים בישראל שמשוועים לסדר.
לתו הירוק הכללי מצטרף גם התקן לבנייה ירוקה, שנכנס לתוקפו בשנת 2011, ועליו אמונים המשרד להגנת הסביבה והמועצה הישראלית לבנייה ירוקה, שפועלת נמרצות בנושא ולא בכדי: עולם הנדל"ן והבנייה בישראל, מתברר, סובל מתופעת הגרין-ווש ביתר שאת. כך, בסקר שבוצע לאחרונה בקרב מדגם של 62 פרסומים בתחום הנדל"ן, שבהם היה מרכיב כלשהו של שיווק ירוק, נמצא כי 46% מהפרויקטים כלל אינם בעלי תקן לבנייה ירוקה או נמצאים בהליך קבלת התקן - עניין שלא הפריע לאנשי השיווק בהצגת הפרויקט כירוק או כסביבתי. כמו כן, נסקרו 106 מוצרים מתחום הבנייה של 59 חברות שונות. מה התוצאות? רק 15% מאותם מוצרים ששווקו כירוקים היו בעלי תו ירוק של מכון התקנים ול-61% מהם כלל אין תקן של המועצה לבנייה ירוקה.
ממצאים נוספים בעלי פוטנציאל להטעות את הציבור, הם שהשימוש במשטחי צבע ירוק נפוץ ונמצא ב-65% מהמודעות, כשהשימוש בצבע היה נפוץ בקרב בניינים ירוקים וגם בקרב בניינים לא ירוקים. עוד נמצא שבשליש מהמדגם נעשה שימוש בפונטים גדולים להדגשת תכנים מילוליים ירוקים. השימוש במילה "ירוק" נמצא נפוץ ב-40% מכלל הפרסומים, ובאופן פרדוקסלי שכיח יותר בבניינים שכלל אינם ירוקים.
הממצא החמור ביותר בסקר מתייחס ל-16% מהפרסומים, שבהם נמצאה טענה שקרית של ממש לגבי זכאות לתקן לבנייה ירוקה. במשרד להגנת הסביבה התייחסו ומסרו שנבדקת בימים אלה אפשרות לנקיטת הליכים משפטיים מול חברות בתחום הבנייה והנדל"ן שבוחרות בצורת שיווק גרין-ווש שעלולה להטעות את הציבור.
"השוק הירוק מתנהל כשטח הפקר ותופעת ההתיירקקות נפוצה ביותר", מסר ל-G השר להגנת הסביבה עמיר פרץ. "יצרנים רבים מבליטים יתרונות סביבתיים חלקיים תוך הסתרת חסרונות בולטים ומשווקים לציבור מוצרים המתוארים באופן עמום כ'ידידותיים לסביבה' מבלי שניתן להוכיח זאת. לא אאפשר לחברות לשאת את השם הירוק לשווא".
החברתיים - תו חדש לאחריות סביבתית לעסקים
בימים אלה מתבשלת על אש גבוהה בעיריית תל אביב יפו יוזמה ירוקה, שתכליתה מתן תו מוניציפלי ירוק לעסקים שהם ידידותיים לסביבה בעיר. "זאת על מנת לסייע למגזר העסקי בעיר להתייעל ולעשות שימוש נכון יותר במשאבים", מסבירים בעירייה ומסרבים להרחיב. מיזם דומה כבר מתנהל בעיריית ראשון לציון, שמחלקת גם היא תווים לעסקים ירוקים.
ניכר שגם מבחינה מוניציפלית, הרשויות שמחות לנכס את המהפכה הירוקה ולנהל אותה, אולם חגית אלפנדרי, מנהלת המחלקה הסביבתית באמון הציבור חוששת שהגופים הללו לוחצים על דוושת הגז בניוטרל. "אנחנו לא מנסים להתחרות בתו הירוק של מכון התקנים או בתווים של רשויות", היא מבהירה, "אבל הנתונים מלמדים שצרכנים מאמינים פחות לממשלה ויותר לארגונים חברתיים. כארגון חברתי צרכני חששנו להיכנס לנישה של ארגוני הסביבה ולדרוך על הרגליים, אבל מצד שני אמרנו שיש מקום לקשר הטוב שלנו עם העסקים וליכולת שלנו לפנות לצרכנים כדי להפיץ את הבשורה".
באפריל הקרוב יושק רשמית התו החדש, שנמצא כרגע בתהליכי הבשלה. לשכת עורכי הדין כבר עלתה על הספינה, והם לא לבד. סופר פארם כבר החלה בתהליך לקבלת התו כמו גם הולנדיה. על מפעל מחזור המזרנים הראשון בישראל שעתידה להקים הולנדיה בעלות של שני מיליון אירו, שעל הדרך גם ישיבו לעבודתם את עובדי נגב טקסטיל המפוטרים שמפעלם בשדרות יוסב למטרה זאת, כבר דווח בתקשורת. "לא מדובר בתו תקן", מדגישה אלפנדרי, "אלא בתו לאחריות סביבתית שעסקים לוקחים על עצמם, קובעים לעצמם יעדים ופותחים את עצמם לבקרה. התו מובנה מתוך מערכת של כללים לפי ענפים, כאשר אנחנו מסייעים לחברות ומלווים אותן".
- מה, למשל, לשכת עורכי הדין, שהחלה בתהליך לקבלת התו, צריכה לעשות כדי לקבל אותו?
"לעורכי הדין יש השפעה גדולה על נייר ועל צריכת חשמל. אלה הפרמטרים הגדולים של משרדים והם צריכים לצמצם את שני אלה".
על התשלום שגובה הארגון עבור התו - בין 350 שקלים ל-1,600 שקלים בשנה, אומרת אלפנדרי כי מדובר ב"תשלום סמלי, תלוי בגודלה של החברה והוא נמוך בהרבה מחברות ייעוץ פרטיות. היום קשה לצרכן להבין איפה האחריות של החברה, יש כל-כך הרבה אמירות, חלקן הטעיות, שהצרכן כבר לא יכול להכיל אותן. יותר קל שמישהו עושה את הבדיקה עבורו והתו יהיה הסימן".