שוק הרכב הישראלי סיים בשבוע שעבר את הרבעון הטוב ביותר בתולדותיו. יותר מ-72 אלף מכוניות חדשות עלו על כבישי הארץ בינואר-מארס, מתוכם כמעט 24 אלף כלי רכב בחודש מארס בלבד.
לנתונים החזקים יש הסברים נקודתיים ועונתיים כמו רכישות מסורתיות של חברות ההשכרה לקראת חג הפסח; מבצעי מכירות של יבואני רכב גדולים; אפקט "החלפת שנת המודל"; הריבית הנמוכה במשק שמקלה על מימון רכב ועוד. אבל כל הנתונים הללו היו קיימים במידה רבה גם בתקופה המקבילה אשתקד, שבה נמכרו כמעט 25% פחות כלי רכב. יתר על כן, הרתיחה של שוק הרכב בולטת למול נתוני המאקרו הקרירים של הרבעון הראשון, שמלמדים על צמיחה בשיעור מתון במשק, קיפאון בשוק הנדל"ן וירידה חדה בפדיון של רשתות המזון ומוצרי הצריכה. את ההסבר אפשר למצוא במכניזם הפנימי של ענף הרכב ובעיקר בזינוק ברמת התחרות.
חגיגת שערי המטבע
שלושה גורמים תורמים כיום לעלייה ברמת התחרות בשוק הרכב: מצד אחד השקל ממשיך להפגין חוזק ביחס למטבעות ייבוא הרכב, דבר המוריד באופן משמעותי את מחירי הייבוא הריאליים של כלי הרכב. מנגד, המחירונים הרשמיים של היבואנים נותרו כמעט ללא שינוי ובהתאם לא נרשם גם שינוי משמעותי ב"מחירון המשומשות" - אותו מדד כל-יכול שממנו נגזרים ערכי הגרט של חברות הליסינג, הרווחיות שלהן ממכירת רכב משומש ושווי הבטוחות שלהן לצורך גיוסי אג"ח.
התוצאה היא זינוק במתח השיווק, ה"דלתא" שבין המחיר "האמיתי" של הרכב החדש למחיר הפיקטיבי לצרכן, כפי שהוא משתקף במחירוני המכוניות החדשות והמשומשות. במכוניות משפחתיות, למשל, הדלתא הממוצעת בין המחיר "הקמעונאי" הרשמי לצרכן לבין המחיר "הסיטונאי" - המחיר לחברות הליסינג וההשכרה אחרי רווח המינימום של היבואן - נעה ברבעון הראשון, על פי הערכות, סביב 25 אלף שקל, בהתאם למטבע ייבוא הרכב.
על הדלתא הזאת כל השחקנים רוצים - ורצים - "לחגוג". חברות הליסינג למשל, או לפחות חלקן, ניצלו את הפער המתרחב ברבעון הראשון של 2014 כדי לרכוש רכב "למלאי" במטרה לשווק אותו עם "אפס קילומטרים" ללקוחות פרטיים. ככל הידוע לנו אף חברת ליסינג עדיין לא ניצלה בצורה משמעותית את האפשרות למכור כלי רכב בתור "יד ראשונה", מה שיוצר הפחתת ערך מסוימת, אבל זה לא מפריע להן להסתער על ההזדמנות העסקית שנוצרה. בהערכה מתונה, כ-7% מסך מסירות כלי הרכב החדשים הן כיום "למלאי".
יבואני הרכב, מצדם, מתייחסים לנושא ברגשות מעורבים. מצד אחד כולם שמחים "להעיף סחורה", במיוחד כאשר שערי המטבע מבטיחים רווחיות נאה אפילו אחרי ההנחות. מצד שני, המכירות לפרטיים הן ה"שמנת". כולם גם מבינים שמה שמתחיל היום בתור "ניצול הזדמנות נקודתית" של חברות הליסינג עלול להפוך בעתיד לטרנד, שירחיק מהן עוד יותר את הלקוחות הפרטיים.
נזכיר שלחברות הליסינג יש כיום בארץ הרבה יותר נקודות מכירה מליבואני הרכב. כיוון שמגוון המוצרים שלהם רחב יותר וכולל משומשות, הן יוצרות הרבה יותר תנועת לקוחות - מה שנקרא בעולם השיווק TRAFFIC - מאשר באולמות התצוגה של היבואנים. לקוחות שבאים לאתר הליסינג לרכוש רכב משומש, מקבל הצעות לרכוש רכב עם אפס קילומטרים. זה איום לא מבוטל.
רוחות מלחמה
צעד הנגד של היבואנים, או לפחות של חלקם, הוא הגברת מאמצי השיווק תוך העברת חלק מאותה "דלתא" ללקוחות הפרטיים. הסמן הבולט ביותר של התופעה הוא כנראה המבצע של דלק רכב לארגון הצרכנות "חבר", שהתחיל בימים האחרונים.
דלק רכב הייתה במשך שנים שותפה כמעט סימביוטית של חברות הליסינג הגדולות וכיכבה במקום הראשון, או לכל היותר השני, בתמהיל הרכישות שלהן. אלא שבשנים האחרונות המצב השתנה לרעה. שלמה סיקסט, למשל, שמחזיקה בכרבע משוק הליסינג הישראלי, "חתכה" בשנה שעברה את רכישותיה מדלק רכב בשנה בכמעט 10%, ל-22% בלבד בתמהיל. חלק מכוח הקנייה הזה נותב לרכישה של רכבי אופל, שאותם מייבאת קבוצת שלמה בעצמה - כ-17% מסך הרכישות ב-2013, בהיקף של כ-300 מיליון שקל - וחלק נותב להגדלת הרכישות מקבוצת כלמוביל, שחלקה בתמהיל צמח ב-9%. כך או כך, מדובר בכסף גדול מאוד אם מביאים בחשבון ששווי רכישות הרכב החדש של שלמה סיקסט עמד בשנה שעברה על כ-1.75 מיליארד שקל.
גם איוויס, אחת החברות הגדולות, לא הסבירה את פניה ליבואניות הגדולות בשנה שעברה. אם בשנת 2012 הופנו כ-70% מסך רכישות הרכב של החברה לדלק רכב ולכלמוביל, בשנה שעברה עמד הנתח של השתיים על 52% בלבד.
כיום, כשאיוויס היא בבעלות מלאה של UMI המתחרה, הנתון הזה לא צפוי להשתנות לטובה מבחינתן.
השלישית בחוליה היא אלבר, שבשנה שעברה רכשה מדלק מוטורס נתח של 26.3% מכלל הרכש שלה, לעומת כ-32% בשנה שעברה, ויותר מ-37% לפני שנתיים.
אמנם חלק מהירידה נובע מהעדרה מהשוק של מאזדה 3 - להיט ליסינג ידוע - במשך רוב השנה שעברה, אך עדיין מדובר בשינוי מהותי שיכול אולי להסביר את השתתפות דלק רכב במבצע "חבר" לראשונה בתולדותיה ואת המחירים האגרסיביים שהיא מציעה לעמיתי "חבר" בדגמי ציים אסטרטגיים.
הצעות מחיר כמו 115 עד 117 אלף שקל לפורד פוקוס אוטומטית, פלוס הטבות לא כספיות בשווי של עוד כמה אלפי שקלים, וכ-122 אלף שקל למאזדה 3 חדשה, הן יותר משיווק אגרסיבי: הן נוגסות עמוק בדלתא של חברות הליסינג וביכולת שלהן לשווק את הדגמים הללו עם אפס קילומטר והן משגרות לחברות הליסינג מסר ברור בנוסח המערב הפרוע: "לנו יש יותר אקדחים".
זו רק דוגמה אחת לתגובת נגד של היבואנים. בשבוע שעבר ראינו, למשל, את טלקאר - עוד חברה שאין לה פעילות ליסינג עצמאית - משיקה "דגם בסיס" חדש ומוזל מאוד של רכב הפנאי ספורטאז', שהפך בשנים האחרונות למוצר מבוקש בקרב סוחרי ה"אפס קילומטרים".
אם מוסיפים זאת להנחות העמוקות שמוצעות כמעט דרך קבע בצ'מפיון מוטורס, ואת הכוונות של חברת הליסינג אלבר להתחיל בקרוב בשיווק ובייבוא מקביל של כלי רכב מארצות הברית, מקבלים תמונה של שדה קרב אולטרה-תחרותי, שממריץ את רכישות הרכב החדש לכל רוחב החזית.
יש עוד קווים אדומים
אף שנראה כי מדובר במלחמת "גוג ומגוג", בענף עדיין יש קווים אדומים ברורים שלא נחצו. אבל גם הגבולות הקיימים יעמדו למבחן במכרז הליסינג של צה"ל שהיקפו יגיע לכמעט 2 מיליארד שקל. מכרזים מסוג זה הם זירה למאבקי כוחות: חברת ליסינג שתרצה לשפר את סיכוייה לזכות תהיה חייבת לקבל תנאים אטרקטיביים מהיצרן, באמצעות היבואן הרשמי.
יבואן שירצה להכניס את כלי רכבו למכרז יהיה חייב לשתף פעולה עם חברות הליסינג או להפעיל לשם חברת ליסינג עצמאית (בהנחה שיש לו). בקיצור, הזדמנות לסגירת חשבונות ו/או כריתת בריתות חדשות ואו "שבירת הכלים". יהיה מעניין.
