זה לא פתאום", אומר מנכ"ל קשת, אבי ניר, שחזר מיריד הטלוויזיה מיפ שהתקיים השבוע בבואו להסביר את ההייפ הישראלי האדיר שהורגש בו. בעבור ניר, שהתבקש לשאת את אחד הנאומים המרכזיים באירוע, היה זה ביקור ראשון אי פעם באירוע הבינלאומי שנערך מדי שנה בקאן שבצרפת. השנה, ישראל הוכרזה כמדינת נושא והמקום המה ישראלים כמו אנטליה בערב פסח.
"ישראל היא מקום שיש בו את שני התנאים - המון כישרון, רצון ואמונה", אומר ניר ל"גלובס", כפי שגם הסביר מעל הבמה בקאן, "ברגע שהשתחררנו, ולקשת היה תפקיד בעניין הזה, מהתחושה שמחסום השפה בלתי עביר והבנו שהכישרון והמקוריות חזקים מהשפה, אז גם העזנו לעשות יותר. העולם היום יודע להכיר בערכם של רעיונות טובים. תחום הטלוויזיה הרבה יותר פתוח. עד כה הכישרון ישראלי לרעיונות וחדשנות שלקחנו כמובן מאליו בהיי טק, לא נלקח בחשבון אותו בתחום זה. ברגע שזה נפרץ, יש יוצרים טובים שמכוונים לשם".
אנה קארוגטי, העורכת הראשית של אתר התעשייה החשוב "וורלד סקרין", מסכימה עם ניר. "שואלים אותי בהרבה מפגשים של התעשייה 'מה יש במים בישראל שהופך את אנשיה לכל כך יצירתיים?' בעבור שוק כל כך קטן, כמות הרעיונות החדשניים היא מדהימה. מדהים עוד יותר שאפשר להפיק אצלכם את התוכניות בתקציבים כל כך נמוכים ביחס לעלות ההפקה בבריטניה או בארה"ב. רמת ההפקה אצלכם די גבוהה, ביחס לעלותה".
לדברי קארוגטי, "המוניטין של ישראל בשוק הטלוויזיה העולמית טוב מאוד. ישראלים הם מאוד ישירים - אתה יודע בדיוק מה הם חושבים, ואתה יודע מה הם יכולים לספק - וזה בדיוק מה שהם מבטיחים לספק".
ה"בום" הבא?
את מיפ טיוי הישראלי, כבר אפשר לקרוא לו כך, אפשר לסכם כהצלחה. החברות הישראליות שפכו מאות אלפי שקלים על מנת לנצל את הזרקור שהופנה עליהן ושורה של מכירות נרשמו במהלך היריד לכל החברות המרכזיות - ארמוזה פורמטס, דורי מדיה, א-קאפלה, אולפני הרצליה, רשת, גיל הפקות וכמובן קשת. זו, הקימה דוכן משלה כשהיא משיקה את הפורמט "בום" שבימיו הראשונים של היריד כבר נמכר לשורה של מדינות ובראשן ארה"ב, צרפת, ספרד ואיטליה. במקביל, מדינה ראשונה בעולם - ברזיל - השיקה גרסה משלה ל"כוכב הבא" של הזכיינית שהושקה בשנה שעברה.
"הכוכב הבא" יצרה שיח מרתק סביב ישראל. ערב לפני פתיחתו של היריד, בראשית השבוע, נשא דברים יו"ר החטיבה הצפון אירופאית של ענקית ההפצה שיין, גארי קרטר, וחלק מרכזי בדבריו עסקו בשאלת הפורמט של קשת, שהוכתר כפורמט הנמכר במהירות הגבוהה ביותר. "גופי שידור טסים מרחבי העולם לצפות בשידור החי של 'הכוכב הבא'", סיפר קרטר כשהוא מתייחס לחיפוש ההיסטרי של תעשיית התוכן אחר הלהיט הבא. "כולם בתעשייה שמעו על הביצועים המדהימים של הפורמט. ואולם, אם נביט על רשימת 10 התוכניות הנצפות של ישראל בשנת 2013, נראה בצמרת הטבלה את 'מאסטר שף' ואת 'דה ווייס". 60% מ-10 התוכניות המצליחות בישראל הן פורמטים בינלאומיים מוכרים".
קרטר אמנם עומד בראש החברה שמפיצה את "מאסטר שף" ונחשב למתחרה של קשת, אולם אי אפשר להתעלם מהעובדה שהעולם הבחין בשיווק האינטנסיבי של קשת, שמוכר בישראל. "היה דיון ביריד - האם ההייפ סביב התוכן הישראלי הוא בועה - האם זה שיווק בלבד. אני לא מסכים לאמירה הזו", אומר ל"גלובס" מייקל שמידט, מנהל הקריאייטיב של חברת רד ארו מקבוצת פרוזיבן הגרמנית. "אם זה היה רק זה, זה אומר שכל הרוכשים מטומטמים ולא יודעים להבדיל בן טוב ללא טוב. אני בתעשייה הזו הרבה שנים, ותאמין לי רק מיעוט ממנה מטומטמים".
"הכל יכול להתהפך"
עמיתו יאן פרומן, מנכ"ל חברת ההפקה המצליחה, קצת יותר זהיר. למרות ההשקה המוצלחת בברזיל בינתיים, עם נתח צפייה של 31%, הוא אומר, כי "תמיד יש סיכון שפורמטים שמשודרים בישראל ועושים הייפ גדול, לא יצליחו בעולם. אם הפורמט יכשל בכמה מדינות, זו בעיה. אם תהיה הצלחה חלקית בעולם, אז המודל יכול לעבוד. קשת קצת יותר אגרסיביים בשיטות השיווק שלהם. 'בום' הגיע מוקדם מדי אחרי 'הכוכב הבא', אולי זה בגלל שהעולם בא לראות, וקשת נמצאת כך או כך תחת הרדאר.
"בעבור החברה, אם 'הכוכב הבא' או 'בום' לא יוכיחו את עצמם, בפעם הבאה הקניינים יהיו יותר חשדנים. חובת ההוכחה עדיין חלה עליהם, אבל המודל השיווקי שלהם מעורר הערצה, הם עושים הרבה רעש, וזה חלק מהעניין".
- כלומר אנחנו עדיין בשלב שצריך להוכיח?
"זה בשלב ההוכחה והשיווק. 'דה ווייס' עושה רייטינג נהדר בעולם והיא הוכיחה עצמה. אם 'הכוכב הבא' יושק באופן מצוין, קשת תמשיך לעשות את זה, אבל אם הוא יצליח רק בכמה טריטוריות זניחות, ואם השוק יהפוך זהיר, הכל יכול להתהפך".
ניר דווקא סבור ש"הקפיצה נעשית בפועל". לדבריו, "יש לזה שני היבטים, ייצוא של פורמטים וייבוא של הפקות לישראל. הייבוא מתבסס על כוח העבודה המקצועי בתחום תעשיית הטלוויזיה והקולנוע פה. בסופו של דבר חובת ההוכחה היא חובת ההצלחה, לא יחסי ציבור ולא רעש. לזה יש כבר תוצאות ואני חושב ש'חטופים' או 'הומלנד'. שהייתה אחרי 'בטיפול' שהייתה הצלחה מבחינת הביקורת ובנתוני הצפייה מאוד גדולה, נתנה לזה את החותמת הראשונה של הכיוון החיובי".
הישראלים מפרים את התעשייה
"היה שוק טוב מאוד עבורנו", אומר שמידט. החברה שהוא אחד מראשיה מפעילה בשנים האחרונות את "יולי אוגוסט" הישראלית, שגם עומדת מאחורי השעשועון "בום" של קשת. שמידט מציין במיוחד גם את ארמוזה פורמטס ואת דורי מדיה, באותה נשימה עם קשת. לדבריו, החברות הישראליות מפרות את התעשייה העולמית כולה. "מה שעושה קשת והתוכן הישראלי, גרם לאחרים לפקוח עיניים בעולם ולנסות להגיב ויש דרישה הולכת וגדלה גם לשלב הנייר - דבר שלא היה בעבר".
- כלומר, פורמט היום לא חייב לראות מסך לפני שהוא נמכר?
"בערך 90%-80% עדיין מחפשים לראות את מה שנעשה, הם חייבים לראות איך זה נראה באוויר ולא תמיד בגלל הרייטינג - אלא איך זה באמת עובד, זה חוסך כסף וסיכונים, גם אם הרייטינג בינוני. אפשר לנתח מי צפה, מה היה ממול. אולם שחקנים מסוימים בשוק, שיודעים מה הם יכולים לעשות, מבינים ששותפות ויצירת מותג היא דבר משמעותי מאוד מראשיתו, והם מוכנים לקחת סיכון מאוד גבוה. זה מעניין לשחקנים רבים לחזור לשלב הפיתוח".
לדבריו, קוטנו של השוק הישראלי, מאפשר לראשיו לשלוט על תהליך הייצור וההפצה באופן יעיל יותר - אפילו מחברות בעלות קילומטרז' רב כמו שלו. "לקשת יש אסטרטגיה שבה אבי ניר יכול לשלוט בכל מהלך הפורמט - משלב הרעיון עד לשוק הבינלאומי. אנחנו צריכים יותר זמן, לכן עדיין לא הבאנו פורמט של יולי אוגוסט ליריד. המבנה של קשת הוא יתרון גדול, אבל הוא לא יכול להספיק ללא כוח אדם ויצירתיות. יש להם יתרון והם עושה בו שימוש".
קארוגטי אומרת כי "גודלו של השוק הישראלי - בטלוויזיה ובפרסום - מגביל את יכולתו של השוק הישראלי לייצר. השאלה שעולה היא - אם היה יותר כסף, האם אפשר היה להוציא אותו טוב יותר או שמא זה היה מסתכם בעוד תוכניות שהן לא באמת טובות. אני חושבת שהמפתח לצמיחה בשוק הישראלי הוא מכירות בינלאומיות של תוכניות ופורמטים".
לדברי ניר, השוק הישראלי משגשג אמנם, אך הוא זקוק גם להבנה והכרה של מקבלי ההחלטות לענף השוקק. "הגיעו לכפר סבא ראשי אולפני יוניברסל לראות את ההפקה של הסדרה 'טיירנט'. הבמאים של סדרה אחרת שאנחנו מפתחים, 'דיג', מגיעים ביום רביעי. הדברים האלה אומרים עבודה ועשרות מיליוני שקלים לתעשיית הטלוויזיה בישראל. זו קפיצת מדרגה שאני לא בטוח שמספיק תשומת לב הוקדשה לה. כל התעשייה הייתה יכולה לעשות עבודה יותר טובה אם הייתה תמיכה ממשלתית בענף הזה של ייצוא טלוויזיה.
"אמנם משרדי הממשלה ועיריית ירושלים נרתמו לפרויקט 'דיג', אבל יש פה רגע שבו אנחנו מייחלים לדעת מי יהיה המדען הראשי שלנו, איש הטלוויזיה הראשי שיקצה לזה את התמיכה. השילוב של היכולות הישראליות בתחום הזה ועצם התעסוקה והעבודה זה רווח כפול".
- של מי הזכויות?
בכל הקשור למגבלותיו של השוק הישראלי, ברחבי העולם עוקבים אחר העניין לא פחות מאשר אחר הצלחותיו. "אין לך מושג כמה פעמים ניסו להסביר לי את הרגולציה הישראלית ולא הבנתי עדיין", אומר בחיוך פרומן, שהוא אחד מראשי התעשייה הבינלאומית. לדבריו קורה בישראל דבר מה שרואים במדינות רבות בעולם, גם בארה"ב, והוא נטילה של הזכויות על ההפקה על ידי גופי השידור.
"קשת ממוקדת ביצירת העסקים הבינלאומיים על בסיס כוחה כברודקאסט בשוק הישראלי", אומר פרומן, "זה אומר שהם ממוקדים בשליטה בתוכניות ולקיחתן לרחבי העולם, ולייצר הרבה הכנסות, מעבר למה שהם יכולים לעשות בישראל. זה יכול להיות בעייתי כשליוצרים ולמפיקים יש שאיפות לשלוט ברעיונות. לקשת יש את היתרון להיות כה חזקה. בעלי הזכויות צריכים לקבל החלטות עד כמה חשוב להם להיות בעלים של מה שהם יוצרים. זה המשחק והמפיקים צריכים להחליט אם הם רוצים להתחיל לממן את התוכניות, כדי שיחזיקו גם בזכויות. זו תופעה כלל עולמית, אבל בישראל זה יותר בולט כי יש מעט שחקנים ואם לא תעבוד איתם, תהיה פחות באוויר".
- מה דעתך על הכניסה של אנדמול לרשת?
"אנדמול רואה בישראל מקום מושך ויצירתי, והם נמצאים במגמה של הקמת יחידות פיתוח ברחבי העולם, והם עושים בישראל בדיוק מה שהם עושים בהולנד. כל העולם מביט לעבר ישראל ויש חשיבות היום לחותמת 'מיוצר בישראל'. הם יכלו לקנות ערוץ ברומניה להפיק שם ואף אחד לא היה רואה את זה".
- אבי ניר, מה דעתך על עניין הזכויות, האם יש מקום להסדרת הנושא מול המפיקים?
"אם נפתח פתח ליצירה ישראלית להגיע לעולם - אז הדבר הכי חשוב זה לייצר תנאים להצלחה. כל דבר שמצליח בסופו של דבר מביא תועלת ליוצרים, למפיקים ולגוף השידור. שיבוש של המנגנון הזה, יכול לקחת משהו שרק בימים אלו נובט ולגמרי לעקר ולשבש אותו. קורה כאן משהו והסכנה לקלקל אותו היא סכנה של החמצת ממומנטום היסטורי, התערבות היא כל כך מסוכנת ועלולה לשבש תהליכים, במיוחד לאור הדבר החיובי שקורה וצריך לתת לזה לגדול ולהתפתח. כל יוצר שתוכניתו הצליחה בעולם נהנה מזה מאוד ובצדק".
- כיצד ההצלחה העולמית השפיעה על המבנה של קשת?
"אנחנו בראש ובראשונה חברת תוכן והוא הדבר שמניע את השידורים שלנו בישראל, וגם מניע את היכולת להגיע לעולם. הפתח העולמי נותן דרייב לחדשנות בישראל. התמורה הכלכלית של העולם היא עוד לא ברורה, כי בסופו של דבר השוק הזה, יש לו יתרון לגודל, באופן חלקי, אתה יכול לקבל עוד פתח להתפתחות של חברה מעבר לגבולות ישראל. כאן אנחנו מאוד מוגבלים במלחציים של שוק פרסום מוגבל שלא צומח".
- מעבר לרישיון גם יסייע להצלחה הבינלאומית לא?
"כרגע יש ערפל מבחינתנו לגבי השנה הבאה - לקבל החלטות כאלה צריך יותר בהירות".
- אודי אנג'ל אמר באחרונה כי רשת לעולם תתמזג. אתה יכול להגיד דבר דומה באשר לקשת?
"לא. כל התחום הזה, הוא בידי בעלי המניות".
- היו הצעות שיקנו אתכם?
(פאוזה ארוכה) "אני לא יכול להגיד שלא. אני יכול להגיד שמבחינתנו בראש ובראשונה הזהות שלנו, היותנו חברת תוכן ישראלית היא הדבר המרכזי לזהות שלנו - זה לא אומר שאנחנו לא יכולים לחבור, אבל אנחנו כאן".