הטעות של רמי לוי
קצת לפני חג הפסח הוציא משרד הבריאות הודעה על השמדת 22 ק"ג בשר בסניף רמי לוי שיווק השקמה בנשר, ועל השמדת 460 ק"ג חזה עוף בסניף YOU של מגה ברחוב חלוצי התעשיה בחיפה. הסיבה: המוצרים אינם ראויים למאכל אדם.
באופן תמוה, משרד הבריאות בחר להודיע על כך לתקשורת רק כמה ימים לאחר עריכת הביקורות. מדוע? טרם קיבלנו על כך תשובה. כך או כך, שני האירועים האלה מעלים לא מעט שאלות וגוררים לא מעט מסקנות.
המסקנה הראשונה המתבקשת היא שהפיקוח של משרד הבריאות מצומצם, ובמקרים רבים אף אינו קיים. בישראל פועלות מאות רבות של קצביות ברשתות השיווק ובחנויות הפרטיות, אבל ברוב ימות השנה לא עורכים שם ביקורות. התחושה היא שככל שמספר הביקורות יגדל - כך כמות השמדת הבשר והעוף תגבר.
רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, הוא אחד מאשפי השיווק הבולטים בישראל, אך למרות זאת הוא עשה טעות אסטרטגית ושיווקית קשה. עם פרסום הודעת משרד הבריאות, בחר לוי להכחיש את העובדות, וכך הוא אמר ל"גלובס": "התקשרתי למנהל החנות והוא אומר שהוא לא יודע במה מדובר, אז מבחינתי זה לא היה ולא נברא".
גם בריאיון שהעניק לגלי צה"ל התכחש לוי לעובדות ובכך יצר בעצמו סדק באמון הרב שרוחשים לו הצרכנים. רמי לוי השכיל לבנות את המותג "רמי לוי" כמותג זול, וההצלחה שלו מעידה בעיקר על האמון חסר התקדים שהוא זוכה לו מצד הלקוחות. אבל גם הלקוחות של רמי לוי יודעים שכשמשרד הבריאות מוציא הודעה רשמית על השמדת בשר, מדובר בעובדות ששום הכחשה לא תוכל לטשטש אותן.
הציפיות הגבוהות של מגה
מסקנה נוספת מתבקשת נוגעת לרשת YOU. השמדת חזה העוף במגה נערכה ביום שלישי באותו שבוע. העוף, יש להניח, סופק לרשת כבר ביום חמישי ועד לביקורת - פג תוקפו. במגה אומרים שמדובר במוצרים שהיו מיועדים להשמדה בהתאם לנהלי הרשת. בכל מקרה, 460 ק"ג של חזה עוף זו כמות גדולה במיוחד. מגה הרי יכלה לקבל עוף טרי לרשת גם ביום שני באותו שבוע, ומכאן יש להניח כי ברשת YOU של מגה ציפו למכור הרבה יותר ממה שמכרו בפועל. התוצאה היא שהם הזמינו כמות גדולה של סחורה שלא נמכרה בפועל, והסחורה הטרייה הלכה לפח.
לפני החג העלתה הרשת קמפיין רחב לרשת הדיסקאונט החדשה יחסית YOU, אבל נראה שהצרכנים לא קנו את המסר עד הסוף.
השמדת חזה העוף במגה לא הייתה מחויבת המציאות. ברשת ראו כבר יום קודם לכן שתוקף הסחורה עומד לפוג. הם יכלו בקלות למכור את הסחורה במחיר נמוך במיוחד, וכך להרוויח פעמיים: גם לרכוש את לב הצרכנים וגם לא לאבד סחורה לשווא. במחיר של 10 שקלים לק"ג - שלוש שעות לפני סגירת הסניף ביום שני, הסחורה הייתה נחטפת ועל הדרך מקזזת למגה חלק מההפסדים בגינה.
מה קורה בקצבייה?
במשך שנה אחת נמכרים בישראל כ-210 מיליון עופות. במשקל מדובר בכ-450 אלף טון. עיקר המכר הוא עופות טריים, שרובם (למעלה מ-80%) נמכרים בקצביות. משרד הבריאות מסר ל"גלובס", כי בשנה החולפת היו כ-1,000 ביקורות במפעלי עוף ובשר. כמה ביקורות נערכו בקצביות של רשתות השיווק ובחנויות מתמחות? למשרד הבריאות אין על כך תשובה וממילא גם לא לשאלה כמה מהביקורות הסתיימו בהשמדת עוף או בשר.
מוצרי העוף והבשר הם המוצרים השכיחים יותר בצלחת שלנו אבל איכשהו רובם לא ממותגים, לרוב תאריך התפוגה שלהם לא נמסר לצרכנים, ובטח לא המידע אודות מקום ותהליך הייצור שלהם.
הצרכן הישראלי, שרודף אחרי מותגים, מוכן באורח מפתיע לקבל כל עוף שמוכרים לו בקצבייה ולא שואל יותר מדי שאלות. המציאות של מכירת עופות בקצבייה מעניקה לצרכן שירות אישי מהקצב, אבל גוררת לא מעט בעיות שהעיקרית שבהן היא הפיקוח על איכות המוצר ותאריך התפוגה שלו.
בשיחה עם "גלובס" מודה אחד הקמעונאים המפעיל קצביות, כי "בקצבייה אפשר לערבב באותו מגש בטעות גם עוף מקולקל. לצערנו, אלה דברים שקורים. כלקוחה את רוצה לדעת שהעוף הגיע אתמול או היום. האם תדעי זאת כשאת קונה בקצבייה? לא. העוף יכול להיות גם לפני שלושה ימים ולא תדעי".
עוף ארוז: כ-20% מהמכירות
שתי חברות אחראיות היום לעיקר המכירות של עוף טרי ארוז: "עוף עוז" ו"מילועוף". העוף הארוז מעניק חותמת של היצרן, תאריך תפוגה ברור והוא מספק נוחות היות והוא חוסך את העמידה בתור לקצב. למרות זאת, העופות הארוזים רחוקים מלהפוך לטרנד ולפי הערכות, הם מהווים לא יותר מ-20% ממכירות העוף הטרי בישראל.
משחטת "עוף עוז" היא ככל הנראה המשחטה המשוכללת ביותר בישראל. במשחטה, המשתרעת על שטח בנוי של 20 אלף מ"ר, תהליך השחיטה, השטיפה והאריזה נעשה ללא מגע יד אדם. רמת הניקיון במפעל גבוהה במיוחד ואינה אופיינית למשחטות. מוצרי החברה לשוק הקמעונאי משווקים תחת המותג "עוז והדר" והם ארוזים בוואקום. למרות כל זאת, "עוף עוז" משווקת את מוצריה ברשת שופרסל בלבד. בעבר היא שיווקה אותם ברשתות נוספות שמהן יצאה, בשל מה שהוגדר כמחלוקת על תנאים מסחריים.
אלא שהשוואת מחירוני החברות השונות המשווקות עוף, מגלה כי הפערים במחירים בין המשחטות כמעט לא קיימים. ב"עוף עוז" דורשים תוספת של 1.2 שקלים לק"ג על האריזה. הסכום הזה, יש להניח, מתקזז מול עלות העסקת הקצב.
עוזי מחלב, מבעלי חברת "עוף עוז", מעריך כי החזקת הקצבייה מעלה את המחיר לק"ג ב-2.5 שקלים לק"ג, ומקסימום עד ל-4 שקלים לק"ג.
בשיחה עם "גלובס" אומר אחד הקמעונאים ברשת המפעילה קצביות, כי "היום זה לא כלכלי להחזיק קצביות. בכל סופרמרקט טוב מעסיקים עשרה קצבים והעלויות שלהם גבוהות. עלות העסקת קצב לחודש היא מינימום 8,000 שקל. כשאתה לא מעסיק קצבים, זה מסייע לך לממן את המבצעים ללקוחות".
הקצביה מסייעת
להקטנת הביקושים
מדוע, אם כן, הרשתות אינן מקדמות את מכירת העוף הארוז? על האיכות אין הרי מחלוקת. לדברי קמעונאי, אחת הסיבות לכך היא הצרכן. "כקמעונאי, עדיף לשווק עופות ארוזים עם תוקף על כל אריזה. אבל הלקוח הישראלי מאוד מקובע והוא מתקשה לקבל את המוצר. זה חדש לו. אנשים לא ייגמלו מהקצביות אבל העופות הארוזים ייקחו נתח יותר גדול", הוא אומר.
אבל יש כנראה סיבה נוספת. העוף הטרי הפך זה מכבר ללוס לידר, כשהרשתות מוכרות אותו במחיר הפסד. כשהמחיר נמוך כל-כך, המכירות בקצבייה מסייעות להקטנת הביקושים, בדיוק כמו שעוף טרי ארוז מסייע להגדלת הביקושים, מאחר שהוא מוצג בצורה נוחה במקרר, ללא צורך לעמוד בתור בשבילו.
רשת השיווק עושה את המבצע על העוף בקצבייה כאילוץ, כצורך למשוך קונים. למרות המבצע, האינטרס הכלכלי של כל רשת שיווק היא למכור כמה שפחות עוף, שהרי ככל שהמכירות שלו עולות - כך ההפסד של הרשת על המוצר גדל. באמצעות הקצבייה, הדרך לכך היא הרבה יותר קלה.
מגיע לצרכן מידע מלא
אחת הדרכים לשינוי המציאות היא יצירת ביקוש מהצרכנים. חברת "עוף עוז" השקיעה 350 מיליון שקל בהקמת המפעל בדרום אבל אפילו לא שקל אחד בשיווק ובבניית המותג "עוז והדר". היא יכולה בקלות לחשוף את הצרכן למפעל המתקדם שלה, לתנאי אחזקת העופות הנאותים ולרמת האיכות הגבוהה שהיא מציעה. מדוע החברה אינה משקיעה בשיווק? לדברי מחלב, "יש שיווק מפה לאוזן. אנשים שקונים, מכירים את המוצר. מי שצריך לדחוף את העניין הן רשתות השיווק. יש להן פתרון לחסוך את עלות העסקת הקצבים".
אחרי שנים שבהן הסבירו לצרכנים שעוף הוא מוצר קומודיטי ושהתרנגולת היא אותה התרנגולת הנשחטת לפי ההלכה היהודית, הגיע הזמן שהצרכן ידע שיש בכל זאת הבדל, הגיע הזמן שהעוף ומוצריו ימותגו ואנחנו הצרכנים נקבל מידע מלא על הייצור ותאריך התפוגה.
בינתיים, הפעילות של "עוף עוז" בוודאי שאינה מספיקה על-מנת לחולל שינוי של ממש, במיוחד כשהחברה משווקת את מוצריה ברשת שופרסל בלבד.