בכנס שערך אתר ספונסר לפני מספר שבועות, שטחו החברות מדיקל קומפריישן ומדיגוס את תוכניותיהן השיווקיות. מעניין לראות שמדובר בשתי חברות הניצבות בפני אתגרים דומים, אך בשלבים שונים. שתיהן פיתחו מכשיר רפואי שאמור להחליף טיפול תרופתי - מדיקל כבר הוכיחה את עדיפותה על הטיפול התרופתי, ולכן נמצאת במצב שהיו"ר שלה מגדיר כ"לפני פריצה"; מדיגוס נמצאת כמה שנים ומיליוני דולרים מאחוריה, ברגעים הראשונים ממש של חדירה לשוק.
מדיקל קומפריישן, שמפתחת מכשיר למניעת קרישי דם בניתוחים אורתופדיים, קיבלה אישור לשיווק המוצר הראשון שלה עוד לפני הנפקתה ב-2006. מאז ביצעה מספר ניסויים, בהם ניסוי רב מרכזי מבוקר וגדול, שבכולם הראתה את היעילות השווה והבטיחות העדיפה של המוצר בתחרות ישירה מול תרופות מדללות דם. כעת החברה מוסיפה למוצר מערכת התראה מראש במקרים שבכל זאת נוצר קריש, והיא מחזקת את פנייתה לשוק הביתי, ומאפשרת לחולים לקחת את המכשיר מהניתוח הביתה ולהמשיך להשתמש בו לאחריו, למניעת קרישי הדם, ממש כמו תרופה.
החברה עדיין רואה שני אתגרים עיקריים - האחד הוא לקבל שיפוי ביטוחי למוצר מתוכנית הביטוח הממשלתית לבני 65 ומעלה בארה"ב, מדיקר. בשימוש במוצר בבתי החולים אין חובה לקבל שיפוי מיוחד, משום שהעלויות של מניעת קרישי דם נחשבות לחלק מעלויות הניתוח. לעומת זאת, בשימוש הביתי, תרופות משופות כיום על ידי מדיקר והמכשיר לא.
יו"ר החברה, איתן נחום, מציין כי למרות זאת, משתלם לביה"ח להציע את המכשיר, בשל יכולתו למנוע סיבוכים שאחר כך ביה"ח צריך לספוג. המכשיר גם משופה על ידי רבות מחברות הביטוח הפרטיות. ניתן לגבות עבור השימוש עד 600 דולר, כשהסכום נחלק בין מדיקל לגורמים המבצעים עבורה את ההפצה הלוגיסטית בתוך בתי החולים או בבתים. "בנינו את החברה כך שבמסה קריטית, היא תהיה רווחית", מבטיח נחום.
"המנתחים האורתופדיים שונאים את התרופות, ולכן את הקהילה הרפואית כבר הסבנו לצידנו", אומר נחום. בשנה שעברה נכנס המוצר להנחיות של חלק מהאיגודים המקצועיים בתחום, כך שכעת לרופאים צריכה להיות סיבה טובה שלא להשתמש במוצר. עם זאת, לגבי האתגר השני הוא מוסיף כי "בהדרגה הבנו שאנחנו צריכים גם להתמקד במחלקות הרכש בבתיה"ח, ובנינו כעת מאמץ שיווקי ממוקד אליהן". זה כולל מיתוג של המוצר, שימוש בו כדי ליצור תחרות בין בתיה"ח והסבר מפורט ומוכח כיצד המוצר חוסך לביה"ח כסף. מכירות מדיקל הגיעו אשתקד ל-33.2 מיליון שקל.
אגב, קרישי דם יכולים להיווצר בכל ניתוח ממושך, אך בניתוחים אורתופדיים הם נפוצים במיוחד, לכן החברה היום ממוקדת בשוק זה. היא מרוכזת בשוק האמריקאי, ואין לה כוונה להתפתח בזמן הקרוב לאירופה. הערכתה היא כי כיבוש השוק האמריקאי יביא אליה בסופו של דבר את יתר העולם.
מבחינת מוצרים עתידיים, המיקוד כרגע הוא במוצר האבחון ושווקים ניתוחיים חדשים, ואולם "המכשיר יכול לשמש עקרונית גם לתמיכה בהחלמה משברים בעצמות וגם לטיפול בכאבים וכיבים סוכרתיים, וזה שוק ענק", מציין נחום. "אבל אלה פיתוחים עתידיים אפשריים שעוד לא קיבלנו החלטה להיכנס אליהם, ואלו החלטות שצריך לקבל בזהירות".
למדיגוס יקח שנים להגיע למכירות
מדיגוס גם היא מעוניינת להביא לשוק מכשיר רפואי המתחרה במידת מה בתרופה. המוצר שלה הוא תהליך זעיר-פולשני לטיפול בצרבת חמורה מאוד, שנועד להחליף ניתח לפרוסקופי פולשני יותר הדורש התאוששות קצת יותר ארוכה, לאותה המטרה. לדברי מנכ"ל החברה, כריס רולנד, "השוק המיידי שלנו הוא החלפה של הניתוח, כאן אנחנו יכולים להגיע לכמה מאות אלפי פרוצדורות בשנה. השוק היותר רחב שלנו הוא אנשים שכיום לוקחים תרופות למטרה זו, אבל התרופות כבר לא עובדות היטב עבורם, בשל אובדן יעילות או תופעות לוואי, אבל אינם מעוניינים בניתוח של ממש. כאן מדובר בעוד מיליוני מטופלים".
מדיגוס ערכה ניסוי קטן בו הראתה כי המוצר שלה יעיל כמו ניתוח, אך לא ביצעה ניסוי גדול 'ראש בראש' מול הניתוח הקיים, ובוודאי לא מול תרופות. זו אחת האסטרטגיות שהיא שוקלת כעת.
אם הדוגמה של מדיקל קומפריישן מייצגת, הרי שלמדיגוס צפויות גם במקרה האופטימי כמה שנים טובות לפני שתגיע למכירות משמעותיות. מדיגוס החליטה שלא להתמקד רק בשוק האמריקאי, אלא למכור בכל העולם, תוך התמקדות תחילה במרכזים רפואיים מובילים.
מה שיכול לתמוך בחברה הוא אזהרה שקיבלו לאחרונה התרופות המובילות נגד צרבת, לפיה אין להשתמש בהן באופן כרוני. אישור ה-FDA שניתן להן במקור היה לחצי שנה בלבד.
מדיגוס צריכה לשקול גם האם לעודד שימוש במערכת על ידי גסטרו-אנטרולוג שמבצע היום אבחון אנדוסקופי, ולא רק על ידי מנתח. בכך היא עשויה ליצור תמריץ לאיש הגסטרו לאמץ את הטכנולוגיה שלה, אך גם לשנות סדרי עולם בתחום - אתגר לא קטן.